ไม่ว่าเราจะขายสินค้าหรือบริการอะไรก็ตามในยุคปัจจุบัน สิ่งที่ปฏิเสธไม่ได้คือการแข่งขันที่สูงขึ้นอย่างมีนัยยะสำคัญ โดยเฉพาะหลังช่วงโควิด-19 ที่หลายคนเริ่มหันไปจับงานขายของ ไม่ว่าใครก็สามารถเป็นเจ้าของธุรกิจของตัวเองได้ แถมยังสร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำให้กับหลายคนอีกด้วย
และด้วยคู่แข่งที่มากขึ้น หลายแบรนด์จึงต้องเริ่มสร้างจุดเด่นและอัตลักษณ์ให้กับตัวเอง หรือที่ศัพท์ทางการตลาดเรียกว่า Brand Personality เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน นอกเหนือไปจากการพัฒนาสินค้าและบริการที่ต้องทำกันอยู่แล้วครับ
Brand Personality คืออะไร
Brand Personality คือ การสร้างบุคลิกภาพ หรือตัวตนให้กับแบรนด์ ลองจินตนาการว่าถ้าแบรนด์ของเราเป็นคนคนหนึ่ง เขาจะเป็นคนแบบไหน ชายหรือหญิง นิสัยขี้เล่นหรือสุขุม แง่มุมเหล่านี้ควรได้รับการไตร่ตรองจนตกผลึกจากสินค้าที่เราขาย และกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เราต้องการสื่อสารด้วย
Brand Personality ที่ดีควรทั้งสื่อสารถึงตัวตนที่แท้จริงของแบรนด์ได้ และตอบโจทย์ความชอบของฐานลูกค้าของเราไปในขณะเดียวกันครับ
Brand Personality มีความสำคัญอย่างไร
1. ช่วยเพิ่มความโดดเด่นให้กับแบรนด์
การสร้าง Brand Personality จะช่วยให้แบรนด์ของเรามีอัตลักษณ์ และเสริมสร้างภาพจำให้กับฐานลูกค้า ทำให้แบรนด์ของเราโดดเด่นออกมาจากแบรนด์อื่นๆ ที่ขายสินค้าหรือบริการคล้ายๆ กัน ผู้คนจะเริ่มเลือกซื้อของๆ เราเพราะแบรนด์ด้วย ไม่ใช่แค่เพราะราคา โปรโมชั่น หรือตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว
2. ช่วยเพิ่ม Engagement ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค
การสร้าง Brand Personality ช่วยเสริมองค์ประกอบความเป็นมนุษย์ให้กับแบรนด์ของเรา ซึ่งทำให้การปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นมีความเป็นธรรมชาติมากกว่า คล้ายคนสองคนคุยกันมากกว่าร้านค้ากับลูกค้า ยื่งถ้าเราสร้างบุคลิกภาพของแบรนด์ให้ใกล้เคียง หรือเป็นที่ชื่นชอบในกลุ่มผู้บริโภคเท่าไร ก็ยิ่งได้รับผลตอบรับและ Engagement ที่ดียิ่งขึ้นเท่านั้น
3. ช่วยให้วางกลยุทธ์ทางการตลาดและการสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพ
การทำ Brand Personality จะทำให้แบรนด์มีวิธีการสื่อสารที่เป็นแบบแผนมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นน้ำเสียง โทน ลายเส้น และคอนเทนต์ในการสื่อสารจะมีความสม่ำเสมอและชัดเจน เป็นที่จดจำของทั้งกลุ่มลูกค้าใหม่และลูกค้าเก่า ไม่ใช่สื่อสารแบบสะเปะสะปะ ดูแล้วจำไม่ได้ว่าแป็นคอนเทนต์หรือสินค้าของแบรนด์ไหนกันแน่
4. ช่วยดึงดูดลูกค้าใหม่ให้แบรนด์
เมื่อแบรนด์ของเราเป็นที่จดจำในตลาด เราก็จะเริ่มได้ใจลูกค้าจากแบรนด์อื่นๆ ที่ขายสินค้าและบริการที่ใกล้เคียงกันมาด้วย เพราะสมัยนี้ลูกค้าเริ่มมองหามูลค่าเพิ่ม (Value added) ที่นอกเหนือจากตัวสินค้า และให้คุณค่ากับความเป็นแบรนด์มากขึ้น แบรนด์ที่มีเรื่องราวและความน่าสนใจมากกว่า ก็ยิ่งได้เปรียบ
5. ช่วยเพิ่มมูลค่าสินค้าในระยะยาว
ลองคิดถึงแบรนด์เจ้าตลาดที่มี Brand Personality แข็งแรงมากๆ อย่าง Hermès, Adidas หรือ Chanel ที่ไม่ว่าจะปล่อยสินค้าอะไรออกมาก็มีแต่คนจับจองเพราะความเป็นแบรนด์เหล่านี้ หากเราสร้าง Brand Personality อย่างต่อเนื่องจนแข็งแรงมากพอ แบรนด์ก็จะเริ่มสามารถขายตัวเองได้ในแบบเดียวกัน ใช้งบการตลาดน้อยลง แต่คนมี Loyalty กับแบรนด์สูงขึ้น
ขั้นตอนการทำ Brand Personality ให้ประสบความสำเร็จ
1. เข้าใจจุดแข็งของแบรนด์ตัวเอง
การสร้างบุคลิกภาพของแบรนด์ที่ดีควรเริ่มจากการเข้าใจแบรนด์ตัวเอง ว่าควรยกองค์ประกอบไหนขึ้นมาไฮไลท์ให้โดดเด่น เพราะ Brand Personality ที่แข็งแรงจะต้องสะท้อนตัวตนของแบรนด์ได้อย่างชัดเจน เช่นแบรนด์ Hermès ที่รู้ว่าจุดเด่นของตัวเองคืองานฝีมือชั้นสูง ก็จะเน้นสร้างแบรนด์ให้มีความเรียบหรู คลาสสิกเหนือกาลเวลา ไม่เปลี่ยนไปตามกระแสแฟชั่นทั่วไป
2. เข้าใจกลุ่มลูกค้าของแบรนด์
Brand Personality ที่ดีจะต้องเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายของเราด้วย เพราะฉะนั้นการทำ Customer Research อย่างละเอียดจึงเป็นเรื่องสำคัญ ยิ่ง Brand Personality ของเราเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้มากเท่าไร ก็ยิ่งได้ยอด Engagement และ Reaction ที่ดีขึ้นเท่านั้น
3. ศึกษาแบรนด์คู่แข่ง
ลองศึกษาแบรนด์ที่ขายสินค้าหรือบริการใกล้เคียงกับเราดูว่ามี Brand Personality แบบไหนกันบ้าง แล้วสร้างแบรนด์ของตัวเองให้โดดเด่นยิ่งกว่า ปัจจุบันมี Social Listening Tool ให้ใช้งานฟรีในตลาดอยู่มาก สามารถลองเข้าไปทำ Brand Analysis เพื่อศึกษาคู่แข่งได้อย่างง่ายดาย
4. ไม่สร้างแบรนด์จากเทรนด์ตลาด
เทรนด์การตลาดเป็นสิ่งที่ไม่ยั่งยืน การสร้าง Brand Personality จากกระแสนิยมในช่วงใดช่วงหนึ่งจึงไม่ตอบโจทย์เรื่องความยั่งยืนนัก และไม่สามารถสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจในระยะยาวได้ แนะนำให้ยึดอัตลักษณ์ของตัวเอง บวกกับกลุ่มลูกค้าของแบรนด์ไว้จะดีที่สุด
5. เน้นความสม่ำเสมอ
การสร้าง Brand Personality ที่ดีควรมีความสม่ำเสมอและต่อเนื่อง เพื่อเน้นย้ำถึงจุดยืนและเพื่อให้เป็นที่จดจำ แบรนด์เจ้าตลาดระดับโลกล้วนใช้ระยะเวลานานหลายปีกว่าจะติดตลาดได้ เพราะฉะนั้นอย่าเพิ่งท้อไปซะก่อนตั้งแต่แรก และอย่าเปลี่ยนกลยุทธ์บ่อยจนเกินไปนัก ไม่เช่นนั้นจะเหมือนเราเริ่มนับ 1 ใหม่อยู่เรื่อยๆ
ตัวอย่างแบรนด์ที่มีการทำ Brand Personality
1. ธนาคารไทยพาณิชย์ (SCB)
ธนาคารไทยพาณิชย์ เป็นหนึ่งในธนาคารที่มี Brand Personality ที่แข็งแรงที่สุดในประเทศไทย ด้วยภาพลักษณ์ทันสมัยที่มีการทำเทคโนโลยีและ AI มาปรับใช้ จนกลายเป็น SCB Tech X พร้อมโลโก้ใหม่ที่มีความเป็นดิจิทัลมากขึ้น และดูล้ำสมัยมากขึ้น ตอบโจทย์ทั้งจุดยืนของแบรนด์ และความต้องการของฐานลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่และทำธุรกรรมผ่านดิจิทัลกันมากขึ้น
ไม่ว่า SCB Tech จะโปรโมทอะไร ก็มักจะนำ Concept ความเป็น Fintech ไปนำเสนอเพื่อความสม่ำเสมอและให้เป็นที่จดจำ มีการสร้าง Cooperate Branding ด้วยวิสัยทัศน์ของการเป็น “Digital Bank with Human Touch” ซึ่งชนะใจทั้งผู้บริโภค และรางวัลด้าน Digital and Innovation จากเวทีระดับโลกและประเทศนับไม่ถ้วน
2. Guss Damn Good
หนึ่งในแบรนด์ไอศกรีมที่ประสบความสำเร็จในประเทศไทย ด้วยการนำไอศกรีมมาผสมผสานกับ Moment ต่างๆ ในชีวิตภายใต้ปรัชญา Story to Flavor เช่นรส Equality ที่ทำออกมาในช่วงเดือน Pride Month และ Stand by me ที่ได้แรงบันดาลใจมาจากการต่อสู้กับโรคซึมเศร้า การสร้างรสชาติไอศกรีมผ่านเรื่องราวนี้เองทำให้แบรนด์ Guss Damn Good มีความโดดเด่นเหนือคู่แข่งไอศกรีมแบรนด์อื่นๆ และเป็นที่ชื่นชอบในหมู่ผู้บริโภคที่ไม่ได้มองว่าไอศกรีมเป็นเพียงขนมเท่านั้น แต่ยังเป็นเรื่องราวในชีวิตที่พวกเขาสามารถสัมผัสได้
สรุป
การสร้าง Brand Personality เป็นสิ่งสำคัญของการทำการตลาดในยุคสมัยที่การแข่งขันค่อนข้างสูง จะเห็นได้ว่าทั้งแบรนด์ระดับโลกและแบรนด์ในประเทศไทยที่ประสบความสำเร็จ ล้วนผ่านช่วงเวลาในการสร้างบุคลิกภาพและอัตลักษณ์ให้แบรนด์ของตัวเองกันทั้งนั้น หวังว่าทุกคนจะลองนำคำแนะนำที่เราเอามาฝากวันนี้ไปลองปรับใช้ เพื่อเริ่มสร้างแบรนด์ที่มีความหมายกับผู้บริโภคในระยะยาวกันนะครับ
