การทำการตลาดแบบพันธมิตร (Collaboration Marketing) เป็นอีกหนึ่งเทรนด์ที่ได้รับความสนใจเป็นอย่างมากในปี 2023 โดยผลสำรวจจาก Visual Objects พบว่าผู้บริโภคกว่า 71% ให้ความสนใจกับ Collaboration Marketing หรือ Brand Collaboration เพราะเป็นโอกาสที่พวกเขาจะได้เห็นสินค้าใหม่ๆ และได้ทำความรู้จักแบรนด์ที่ชื่นชอบในแง่มุมที่ต่างออกไปจากเดิม
วันนี้เราจะพาทุกคนมาทำความรู้จัก Collaboration Marketing ทั้งในแง่ของนิยาม จุดเด่น พร้อมทริคที่จะช่วยให้การทำ Collaboration Marketing สำเร็จตามที่หวังครับ
Collaboration Marketing คืออะไร
Collaboration Marketing คือการที่แบรนด์ 2 แบรนด์ จับมือกันสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ซึ่งเป็นแรงผลักดันให้ได้ผลทางการตลาดในวงกว้าง ที่พบได้บ่อยจะเป็นการผลิตสินค้าร่วมกัน โดยใช้จุดเด่นของทั้งสองแบรนด์เข้ามาผสมเพื่อให้เกิดความน่าสนใจ
สื่อในประเทศไทยมักใช้คำว่า “คอแลป” (Collab) มาใช้ในการอธิบายการตลาดในรูปแบบนี้ และที่มันจะเห็นได้บ่อยคือแคมเปญ Brand x Brand ต่างๆ
ทำไมหลาย ๆ บริษัทถึงหันมาทำ Collaboration Marketing
1. ช่วยขยายฐานลูกค้าให้มีมากกว่าเดิม
การทำ Collaboration Marketing จะช่วยให้เราได้ฐานลูกค้าเพิ่มจากแบรนด์คู่ค้า และเมื่อผู้บริโภคได้ลองใช้สินค้าที่มีแบรนด์ของเราเป็นส่วนผสมแล้ว ก็จะจดจำแบรนด์ของเราได้ไปตลอด และมีโอกาสที่จะสนับสนุนเราต่อไปแม้การคอแลปจะจบลงไปแล้ว
2. เพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์
การมีพาร์ทเนอร์เป็นแบรนด์ใหญ่ในตลาดจะช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ของเราผ่าน PR และสื่อต่างๆ แถมยังช่วยเพิ่มภาพลักษณ์ในฐานะ Innovator ของตลาดที่กล้าคิด กล้าลอง และกล้าทำในสิ่งที่แบรนด์คู่แข่งไม่กล้า
3. เกิดไอเดียใหม่ ๆ
แน่นอนว่าการร่วมงานกับพาร์ทเนอร์ใหม่ๆ จะช่วยให้เราคิดไอเดียที่สร้างสรรค์ได้มากขึ้น และไอเดียเหล่านั้นก็จะสะท้อนผ่านผลงานคอแลปที่ได้ใจกลุ่มผู้บริโภค ซึ่งเป็นจุดเด่นของการทำ Collaborative Marketing เลยก็ว่าได้
4. เพิ่มมูลค่าให้สินค้า
การทำ Brand Collaboration จะช่วยให้สินค้านั้นมีความพิเศษ และช่วยให้ขายในราคาที่สูงกว่าสินค้าทั่วไปได้ โดยเฉพาะสำหรับการคอแลประยะสั้นที่เป็น Limited Edition ก็ยิ่งสามารถกำหนดราคาได้สูงขึ้นไปอีก
5. เพิ่มความสามารถในการแข่งขัน
การทำ Collaborative Marketing มักจะมาในรูปแบบของการแบ่งปันทรัพยากรและเงินทุนระหว่างเราและแบรนด์คู่ค้า ทำให้เราได้ Know-how และทุนในการพัฒนาสินค้าเพิ่มเติม ซึ่งเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันของเราขึ้นไปอีก
เทคนิคการทำ Brand Collaboration ให้ประสบความสำเร็จ
1. เลือกพาร์ทเนอร์ที่เหมาะสม
แบรนด์คู่ค้าเป็นตัวแปรที่สำคัญที่สุดสำหรับการคอแลป เราต้องศึกษาให้ดีว่าพาร์ทเนอร์ของเรามีชื่อเสียงเป็นอย่างไร อะไรที่ทำให้แบรนด์ของเขาโดดเด่น และฐานผู้บริโภคของเขามีความใกล้เคียงกับแบรนด์ของเราหรือไม่ แบรนด์พาร์ทเนอร์ที่ดีควรช่วยสนับสนุนให้แบรนด์ของเราเติบโตขึ้นได้จริง
2. สร้างข้อตกลงที่ชัดเจนก่อนเริ่มงาน
การร่างสัญญาและข้อตกลงร่วมกันจะช่วยให้เราและแบรนด์คู่ค้าเข้าใจสิ่งที่แต่ละแบรนด์ต้องทำ และผลกำไรที่ควรจะได้ ข้อตกลงที่ดีควรจะเป็นในลักษณะที่ต่างฝ่ายต่างได้ประโยชน์ (win-win situation) ซึ่งความชัดเจนตั้งแต่ต้นจะทำให้ทั้งสองแบรนด์ทำงานร่วมกันได้อย่างสบายใจ
3. สื่อสารกันบ่อยๆ
การทำ Collaboration Marketing ที่ดีอาศัยความร่วมมือของทั้งสองแบรนด์ ตั้งแต่เริ่มคิดไอเดีย แบ่งงาน อัพเดทความคืบหน้า และตรวจสอบ การสื่อสารกันบ่อยๆ จะช่วยลดความขัดแย้ง และยังช่วยให้ได้สินค้าและบริการที่ดีที่สุดอีกด้วย
4. ช่วยกันโปรโมท
การทำ Brand Collaboration ไม่ใช่แค่เรื่องของการพัฒนาสินค้าหรือบริการร่วมกัน แต่ต้องช่วยกันโปรโมทแคมเปณผ่านสื่อช่องทางต่างๆ เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ถึงการคอแลปที่กำลังเกิดขึ้น จึงจะจุดกระแสได้
5. เผื่อเวลา
การทำ Brand Collaboration ใช้เวลาค่อนข้างนาน เนื่องจากคนทำงานจากทั้ง 2 แบรนด์อาจมีความเห็นที่ต่างกัน และต้องใช้เวลาในการหารือ บวกกับต้องวางแผนเรื่องการโปรโมทกับสื่อและช่องทางจำหน่าย ดังนั้นจึงไม่ควรรีบเร่งจนเกินไป และให้เวลากับคนทำงานให้เยอะที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้
ตัวอย่างธุรกิจที่ทำ Collaboration Marketing
1. Supreme x Louis Vuitton
แบรนด์ Streetwear ชื่อดังอย่าง Supreme จับมือกับแบรนด์ระดับ High-end ในการทำคอเล็คชันร่วมกัน ซึ่งได้รับความสนใจจากผู้บริโภคเป็นจำนวนมาก เนื่องจากดีไซน์ที่ดูต่างกัน แต่กลับผสมผสานเข้ากันได้อย่างลงตัว Louis Vuitton ก็ได้ฐานลูกค้ากลุ่ม Gen Z มากขึ้น ในขณะที่ Supreme ก็ได้รับความสนใจจากลูกค้าที่ชื่นชอบสินค้าหรูไปด้วย
2. Citi x Lazada
Citi ร่วมกับ Lazada ในการปล่อยบัตรเครดิตที่ทำให้นักช้อปได้ส่วนลดและสิทธิพิเศษเมื่อซื้อของบน Lazada ซึ่งได้รับผลตอบรับที่ดีมาก เนื่องจากพื้นฐานผู้บริโภคมักจะใช้บัตรเครดิตในการซื้อสินค้าอยู่แล้ว การร่วมมือกับ Lazada ก็ช่วยให้ยอดใช้จ่ายสูงขึ้น ในขณะที่ Lazada ก็ขายสินค้าได้มากขึ้นเช่นกัน
3. Colgate x Guss Damn Good
Colgate ออกยาสีฟันใหม่ซึ่งมีส่วนผสมของสมุนไพรที่มีรสชาติไม่ถูกปากนักในมุมมองของผู้บริโภค จึงติดต่อ Guss Damn Good ร้านไอศกรีมที่มีชื่อเสียงด้านการผลิตไอศกรีมรสชาติแปลกใหม่ ให้ผลิตไอศกรีมรสชาติยาสีฟันสมุนไพรนี้ขึ้นมาให้คนลองชิม ซึ่ง Colgate ก็ได้โปรโมทสินค้าใหม่ไปพร้อมกับแก้ Pain point ส่วน Guss Damn Good ก็ได้สร้างสรรค์ไอศกรีมรสใหม่ขาย
4. Fendace (Fendi x Versace)
แบรนด์เสื้อผ้าและเครื่องประดับ High-end อย่าง Fendi กับ Versace จับมือกันทำ Collaboration Marketing โดยให้ดีไซเนอร์จาก Fendi จะออกแบบเสื้อผ้าให้ Versace ส่วนดีไซนเนอร์จาก Versace ก็จะออกแบบเสื้อผ้าให้ Fendi โดย Fendace ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก และช่วยโปรโมทภาพลักษณ์ที่ดีของการสร้างสรรค์ผลงานร่วมกันของวงการแฟชั่น High-end แทนที่จะเป็นการแข่งขันกันเพื่อสร้างกำไรให้แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเท่านั้น
5. Bar B Q Plaza x ห่านคู่
Bar B Q Plaza เป็นแบรนด์ธุรกิจอาหารที่ได้รับความนิยมจากทุกเพศและทุกวัย จึงจับมือกับแบรนด์ห่านคู่ ซึ่งเป็นแบรนด์เสื้อยืดที่ใส่ได้ทุกเพศและทุกวัยเช่นกัน มาออกแบบเสื้อ ‘GON x ห่านคู่’ เป็นลายคลาสสิกน่ารักของ Mascot ก้อนกับห่านคู่ที่ทุกคนรัก ทำกิจกรรมต่างๆ ด้วยกัน ซึ่งก็ดูจะได้รับความนิยมมากเสียด้วย
6. Apple x Nike
เมื่อสุขภาพกับเทคโนโลยีมาเจอกัน ก็เกิดเป็นความร่วมมือระหว่าง Apple และ Nike สำหรับ Apple Watch Nike ซึ่ง Apple Watch เป็นนาฬิกาที่ได้รับความนิยมในหมู่คนรักสุขภาพ ส่วน Nike ก็เป็นแบรนด์อุปกรณ์และเสื้อผ้ากีฬา การคอแลปกันครั้งนี้จึงเป็นส่วนผสมที่ลงตัว นอกจากจะขายดีแล้ว สาวกแบรนด์ Apple ก็อาจจะกลายเป็นสาวก Nike ส่วนคนที่ซื้อ Nike อยู่แล้ว ก็อาจจะสนใจซื้อนาฬิกา Apple Watch มาใส่ขณะออกกำลังกายเพื่อวัดพลังงานการวิ่ง
สรุป
จะเห็นว่า Collaboration Marketing ในรูปแบบต่างๆ จะประสบความสำเร็จได้เมื่อทั้ง 2 แบรนด์ร่วมมือกันยกระดับสินค้าและบริการ ดึงจุดเด่นของแต่ละแบรนด์ออกมาผสมผสานกัน จนกลายเป็นตัวเลขยอดขายและฐานผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น รวมถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เป็นไปในแง่บวกมากขึ้นเช่นกันครับ
