ลองจินตนาการว่าคุณต้องการซื้อสินค้าอะไรสักอย่าง สิ่งแรกที่คุณทำคงไม่ใช่การกดสั่งซื้อสินค้าทันที แต่เป็นการเสิร์ชหารีวิวจากผู้ที่เคยใช้งานสินค้ามาก่อนเพื่อศึกษาข้อดีและข้อเสียก่อนที่จะซื้อสินค้าเพื่อให้แน่ใจว่าเราจะได้สินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการของเราแน่ๆ จากสถิติพบว่าลูกค้าออนไลน์ 92% เชื่อคำแนะนำจากคนในโซเชียลมีเดียของพวกเขา นอกจากนี้ลูกค้าถึง 79% ยังกล่าวว่าคอนเทนต์ที่สร้างขึ้นจากผู้ใช้งานจริงส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของพวกเขาอย่างมาก แบรนด์จึงควรทำความรู้จักว่า Brand Advocacy คืออะไร มีกลยุทธ์ทำการตลาดอะไรบ้างที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้าโดยตรง พร้อมเรียนรู้ขั้นตอนการสร้าง Brand Advocacy ให้ลูกค้าบอกต่อ ครบ จบ ในบทความนี้
Brand Advocacy คืออะไร?
Brand Advocacy คือ กลยุทธ์ทางการตลาดที่มุ่งเน้นไปที่ การสร้างกลุ่มลูกค้าที่รักและสนับสนุนแบรนด์ โดยไม่จำเป็นต้องเป็นกลุ่ม Influencer ที่มีผู้ติดตามเป็นจำนวนมาก แต่เป็นใครก็ได้ที่เคยใช้สินค้าและบริการของแบรนด์มาก่อน ซึ่งกลุ่มคนเหล่านี้จะบอกต่อและแนะนำสินค้าหรือบริการของแบรนด์ในลักษณะของการแบ่งปันประสบการณ์บวกเชิงให้กับคนอื่น ๆ โดยไม่ได้คิดค่าตอบแทนใด ๆ จากแบรนด์
การทำ Brand Advocacy ควรพิจารณาเรื่องความสำคัญของความซื่อสัตย์และความน่าเชื่อถือในแบรนด์ อย่างไรก็ตามควรระวังไม่ให้การสนับสนุนเป็นลักษณะของการบังคับแชร์ บังคับไลก์เพื่อแลกส่วนลด เพราะอาจสร้างความไม่พอใจและมองว่าเป็นการขายของแบบไม่ถูกต้อง อีกทั้งยังให้ประสบการณ์ที่ไม่ดีสำหรับลูกค้าอีกด้วย ดังนั้นจึงควรเปลี่ยนกลยุทธ์เพื่อสร้างความเข้าใจและความสนับสนุนอย่างแท้จริงจากลูกค้าโดยไม่บังคับและเสนอคุณค่าที่แท้จริงของสินค้าหรือบริการของแบรนด์ได้อย่างเหมาะสม
ความสำคัญของการทำ Brand Advocacy
การทำ Brand Advocacy เป็นสิ่งที่สำคัญสำหรับแบรนด์ที่ต้องการเพิ่มฐานลูกค้ารวมถึงรักษาลูกค้าเก่าให้อยู่กับแบรนด์ไปนาน ๆ โดยมีความสำคัญ ดังนี้
- ปรับปรุงอัตราความพึงพอใจของลูกค้า: ลูกค้าที่ชื่นชอบแบรนด์มักมีแนวโน้มที่จะบอกต่อประสบการณ์ดี ๆ ดึงดูดลูกค้าใหม่ โดยการสนับสนุนแบรนด์จากลูกค้าที่เคยใช้จริงช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีและเพิ่มความพอใจของลูกค้าต่อแบรนด์และสร้างฐานลูกค้าที่เหนียวแน่น
- สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน: ในยุคที่ลูกค้ามีตัวเลือกมากมาย การมีลูกค้าที่เป็นผู้สนับสนุนแบรนด์ ช่วยให้แบรนด์โดดเด่น สร้างความแตกต่าง และสร้างความน่าเชื่อถือเหนือคู่แข่ง เนื่องจากลูกค้าที่เป็นผู้สนับสนุนแบรนด์มักจะช่วยโปรโมตและช่วยป้องกันการสูญเสียลูกค้าให้กับแบรนด์คู่แข่ง
- ได้ข้อมูลเชิงลึกที่มีประโยชน์: ผู้สนับสนุนแบรนด์มักให้ความคิดเห็นและข้อเสนอแนะที่เป็นประโยชน์ ช่วยให้แบรนด์เข้าใจความต้องการของลูกค้า และสามารถพัฒนาสินค้าและบริการให้ตรงใจลูกค้าเป้าหมายมากขึ้นโดยเก็บฟีดแบคจากลูกค้าเหล่านั้นมาใช้ปรับปรุงสินค้าต่อไป
- สร้างการบอกต่อ: ผู้สนับสนุนแบรนด์มักจะบอกต่อประสบการณ์ดี ๆ โดยที่แบรนด์ไม่ต้องเสียค่าโฆษณา ช่วยให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก สร้างการรับรู้ และดึงดูดลูกค้าใหม่โดยอัตโนมัติ
6 ขั้นตอนการสร้าง Brand Advocacy ให้ลูกค้าบอกต่อ
- รู้จักกลุ่มเป้าหมาย: ขั้นตอนแรกคือการรู้จักกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นวัย เพศ ความสนใจ ความต้องการ พฤติกรรม ปัญหาที่เขาพบเจอในปัจจุบันและช่องทางที่พวกเขาใช้งานเพื่อทำการสื่อสารได้ถูกช่องทางและสร้างคอนเทนต์ สินค้า และบริการที่เหมาะสมและตอบโจทย์กับกลุ่มเป้าหมาย
- มีเป้าหมายที่ชัดเจน: เมื่อรู้แล้วว่ากลุ่มเป้าหมายคือใคร แบรนด์ต้องรู้ว่าแบรนด์ต้องการอะไร มีเป้าหมายอะไรบ้าง เพราะเป้าหมายที่แตกต่างกันย่อมมีวิธีการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่ไม่เหมือนกัน โดยแบรนด์ควรกำหนดเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจง ชัดเจนและวัดผลได้ เช่น เพิ่มจำนวนผู้ติดตาม เพิ่มยอดเข้าชมเว็บไซต์ เพิ่มยอดขาย เพิ่มยอดคนลงทะเบียน
- สร้างคอนเทนต์ที่เข้าถึงง่าย: เมื่อมีทั้งเป้าหมายและรู้จักกลุ่มเป้าหมายแล้ว แบรนด์จำเป็นต้องเริ่มสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายผ่านการสร้างคอนเทนต์ที่เหมาะสม โดยควรเป็นคอนเทนต์ที่อ่านแล้วสามารถเข้าถึงได้ง่าย เป็นมิตร ไม่ใช่ภาษาที่อ่านแล้วทำความเข้าใจได้ยาก หรือภาษาที่ดูเป็นทางการมากเกินไป และควรสร้างคอนเทนต์ที่น่าสนใจ เป็นประโยชน์ ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายและนำเสนอผ่านช่องทางที่เหมาะสม
- เน้นความต่อเนื่อง: ‘Consistency is a Key’ แบรนด์ควรสร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง สื่อสารสม่ำเสมอ ให้บริการและสร้างประสบการณ์ที่ดีต่อลูกค้าอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างความพึงพอใจและความเชื่อมั่น ตอบคำถามและแก้ปัญหาให้ทันท่วงที เพื่อที่จะได้สร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างกลุ่มเป้าหมาย และเปลี่ยนให้เขากลายเป็นลูกค้าประจำของแบรนด์ได้ในที่สุด
- สร้างแคมเปญพิเศษเพื่อดึงดูดลูกค้า: แคมเปญการตลาดที่ดีจะช่วยให้กลุ่มเป้าหมายหันมาสนใจสินค้าและบริการของแบรนด์มากยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการจัดกิจกรรม โปรโมชัน หรือรางวัลเพื่อดึงดูดให้ลูกค้ามีส่วนร่วม บอกต่อ และแชร์ประสบการณ์ที่ดีเกี่ยวกับแบรนด์ในช่องทางต่าง ๆ เพื่อสร้างการรับรู้ต่อกลุ่มเป้าหมายให้เขารู้จักแบรนด์มากยิ่งขึ้น รวมถึงเพิ่มยอดขายสินค้าและบริการได้อีกด้วย
- วัดผล: ขั้นตอนที่สำคัญที่สุดคือการวัดผลว่ากลยุทธ์ทางการตลาดที่เราได้ใช้นั้นมีประสิทธิภาพมากน้อยแค่ไหน โดยสามารถวัดได้จากตัววัดผล ได้แก่
- Conversion Rate หรืออัตราซื้อสินค้าหรือบริการ รวมถึงการมีพฤติกรรมต่าง ๆ ตามที่แบรนด์ต้องการ
- Engagement หรือยอดการมีส่วนร่วม อย่างยอดคอมเมนต์ ยอดไลก์ ยอดแชร์
- รีวิวและเรทคะแนน ของสินค้าหรือบริการจากลูกค้าทางช่องทางออนไลน์
- Net Promoter Score (NPS) หรือคะแนนความพึงพอใจของลูกค้าในแบบสำรวจซึ่งจะให้แบบ 0-100
- Employee Conversion Rate หรืออัตราการมีส่วนร่วมของพนักงาน
นอกจากนี้ยังสามารถใช้ Mandala AI เพื่อติดตามผลของแคมเปญทางการตลาดต่าง ๆ โดยสรุปผลข้อมูลไว้ในหน้าเดียวง่ายต่อการทำความเข้าใจ อีกทั้งแบรนด์ยังสามารถติดตามสิ่งที่ลูกค้าพูดถึงแบรนด์ในช่องทางออนไลน์ทุกแพลตฟอร์มด้วยการใช้เครื่องมือนี้
ตัวอย่าง 3 แบรนด์ที่สร้าง Brand Advocacy ได้สำเร็จ
1. บาร์บีคิว พลาซ่า
ร้านอาหารปิ้งย่างสไตล์ไทยที่โด่งดัง ได้ยึดดำเนินการตามสโลแกน “ทำมื้อนี้ให้ดีที่สุด” โดยที่เริ่มจากการดูแลมื้ออาหารของพนักงานทุกคนเพื่อให้พนักงานมีความสุขก่อนที่จะส่งมอบความสุขต่อไปให้กับลูกค้า บาร์บีคิว พลาซ่าได้สะท้อนให้เห็นถึงความใส่ใจพนักงาน และเริ่มสร้างความแข็งแกร่งจากภายในองค์กรด้วยวิดีโอ “The Waiters’ Mom พนักงานร้านอาหารก็มีแม่” ที่ได้กลายเป็นไวรัลไปทั่วโลกออนไลน์
นอกจากนี้ยังมีการทำความเข้าใจ Customer Journey อย่างละเอียด แม้หลายแบรนด์จะเริ่มจากการประชาสัมพันธ์และสื่อสารความเป็นตัวเองออกไปก่อน แต่บาร์บีคิว พลาซ่ากลับรับฟังถึงปัญหาของลูกค้าด้วยใจ คิดในมุมมองของลูกค้ามากกว่าในมุมของแบรนด์ เห็นได้จากการทำตามคำเรียกร้องของลูกค้าสร้างโปรโมชันบุฟเฟต์ขึ้นมาทุกปีเพื่อตอบแทนความรักที่ลูกค้ามีให้ อีกทั้งยังใช้ Mascot มังกรสีเขียว ‘บาร์บีกอน’ ที่ดูเป็นมิตรและเข้าถึงได้ง่ายในการสื่อสารกับลูกค้า บาร์บีคิว พลาซ่า จึงเป็นแบรนด์ที่ลูกค้ารัก จดจำ และบอกต่อจนกลายเป็นร้านอาหารปิ้งย่างยอดนิยมอันดับต้น ๆ ของประเทศ
2. Adidas
แบรนด์รองเท้ากีฬาระดับโลกได้ประสบความสำเร็จในการสร้าง Brand Advocacy ผ่านกลยุทธ์ “adiClub” หรือโปรแกรมสมาชิกของ Adidas ที่จะช่วยให้สมาชิกได้รับสิทธิประโยชน์มากมายจาก Adidas ไม่ว่าจะเป็น สินค้าเฉพาะสมาชิก กิจกรรมพิเศษ ข้อเสนอสุดคุ้ม และอีกมากมาย โดยที่โปรแกรมนี้เชื่อมต่อกับทั้งร้านค้า เว็บไซต์ และแอปพลิเคชันของ Adidas
นอกจากนี้ยังสร้างแรงบันดาลใจโดยสนับสนุนนักกีฬาชื่อดัง สร้าง Adidas Runners จัดกิจกรรมวิ่ง เชื่อมโยงนักกีฬาเข้าด้วยกันเพื่อกระตุ้นให้ผู้คนลุกขึ้นมาออกกำลังกาย โดยที่สมาชิก Adidas Runners จะได้รับสิทธิพิเศษต่าง ๆ ทำให้ Adidas เป็นแบรนด์ที่ให้ความใส่ใจลูกค้าอย่างมากจนถูกบอกต่อและกลายเป็นผู้นำตลาดรองเท้ากีฬาที่มีชื่อเสียงระดับโลก
3. Starbucks
Starbucks ประสบความสำเร็จอย่างมากกับการสร้าง Brand Advocacy ทั้งจากพนักงานและลูกค้า ยกตัวอย่างเช่น แก้วน้ำและถ้วยกาแฟรุ่น Limited Edition ประจำเทศกาลต่าง ๆ ที่สร้างกระแสการพูดถึงแบรนด์ได้ทุกปี ส่งผลดีต่อการมองเห็นแบรนด์ (Brand Visibility) และยอดขาย
กลยุทธ์หลักของร้านกาแฟชื่อดังนี้ เน้นที่การสร้างประสบการณ์ลูกค้าและสินค้าที่สร้างความตื่นเต้นให้กับผู้คน ทำให้เกิดการบอกต่อแบบ “ลูกโซ่” (Trickle-down Effect) เมื่อลูกค้าตื่นเต้นกับสินค้าที่ซื้อ พวกเขาก็จะบอกต่อกับคนอื่น ๆ เช่น Rewards Program ลูกค้าสามารถสะสมดาวเพื่อแลกของรางวัลฟรี เช่น อาหารและเครื่องดื่ม นอกจากนี้ สตาร์บัคส์ยังทำให้การซื้อสินค้าสนุกสนานยิ่งขึ้น ด้วยการมอบดาวโบนัสพิเศษสำหรับสมาชิก วันสะสมดาวสองเท่า และเกมสำหรับสมาชิก ที่ผู้ใช้สามารถลุ้นรับรางวัลต่าง ๆ
สร้าง Brand Advocacy สำเร็จ! ดีต่อธุรกิจในระยะยาว
Brand Advocacy เป็นกลยุทธ์ที่เหมาะกับแบรนด์ที่ต้องการเป็นที่รักของลูกค้าและถูกบอกต่อเพื่อขยายการรับรู้ การมองเห็น การมีส่วนร่วม และเพิ่มยอดขายผ่านการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างลูกค้า โดยที่แบรนด์สามารถคิดกลยุทธ์ที่เหมาะสมกับธุรกิจของตนเองและกลุ่มเป้าหมายได้แตกต่างกันออกไป ไม่ว่าจะเป็นการสร้างแคมเปญพิเศษ โปรโมชันสินค้าราคาพิเศษและสิทธิประโยชน์สำหรับสมาชิก เพื่อช่วยให้กลุ่มเป้าหมายได้กลายเป็นลูกค้าประจำ โดยประหยัดค่าจ้าง Influencer สำหรับการโปรโมตแบรนด์ได้อีกด้วย
