แน่นอนว่าในการทำธุรกิจ ความท้าทายอันดับต้น ๆ ที่เราต้องเจอก็คือ คู่แข่งในตลาด การทำให้ธุรกิจหรือแบรนด์ของเรา กลายเป็นที่จดจำในมุมมองของลูกค้าและกลุ่มเป้าหมาย จึงกลายเป็นสิ่งที่หลายแบรนด์ต่างก็ให้ความสำคัญ “Brand Equity” จึงเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่แบรนด์ควรรู้จัก และนำมาปรับใช้กับธุรกิจของตน แล้ว Brand Equity คืออะไร มาหาคำตอบกัน!
Brand Equity คืออะไร
Brand Equity คือคุณค่าของแบรนด์ที่เกิดขึ้นจากการรับรู้ และความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์นั้น ซึ่งเป็นผลมาจากการสร้างความเชื่อมั่น ความจงรักภักดี และการเชื่อมโยงที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ ในขณะที่ Brand Value คือ มูลค่าทางการเงิน ที่วัดได้ของแบรนด์ ซึ่งเกิดจากปัจจัยต่าง ๆ เช่น ยอดขาย กำไร ส่วนแบ่งการตลาด และความแข็งแกร่งของแบรนด์ในตลาด
Brand Equity สามารถแบ่งออกเป็นหลายองค์ประกอบ ได้แก่
- การรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness): ความสามารถของผู้บริโภคในการจดจำและระลึกถึงแบรนด์ได้
- คุณค่าที่รับรู้ได้ (Perceived Quality): ความรู้สึกของผู้บริโภคเกี่ยวกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์
- การเชื่อมโยงแบรนด์ (Brand Associations): ความเชื่อมโยงที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ เช่น ภาพลักษณ์ ความรู้สึก หรือประสบการณ์
- ความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty): ความตั้งใจของผู้บริโภคในการซื้อซ้ำและเลือกแบรนด์เดิมเมื่อมีโอกาส
- สินทรัพย์อื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ (Other Proprietary Brand Assets): สิทธิบัตร เครื่องหมายการค้า หรือทรัพย์สินทางปัญญาอื่น ๆ ที่แบรนด์ถือครอง
การทำ Brand Equity สร้างประโยชน์ให้แบรนด์ได้อย่างไร?
การทำ Brand Equity เป็นการลงทุนระยะยาวที่คุ้มค่า เพราะจะช่วยให้แบรนด์เติบโตอย่างยั่งยืนและสร้างความสำเร็จในระยะยาว โดยสามารถสร้างประโยชน์ให้กับแบรนด์ได้มากมาย ได้แก่
- เพิ่มยอดขายและกำไร: เมื่อผู้บริโภคมีความผูกพันกับแบรนด์ พวกเขามักจะยินดีจ่ายในราคาที่สูงขึ้นและเลือกซื้อซ้ำ ทำให้ยอดขายและกำไรของแบรนด์เพิ่มขึ้น
- สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง: แบรนด์ที่มีคุณค่าที่โดดเด่นจะสามารถสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดได้อย่างชัดเจน
- เพิ่มอำนาจในการต่อรอง: แบรนด์ที่มีชื่อเสียงและฐานลูกค้าที่แข็งแกร่งจะมีอำนาจในการต่อรองกับคู่ค้ามากขึ้น
- สร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค: เมื่อผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นในแบรนด์ พวกเขาก็จะกล้าแนะนำแบรนด์ให้กับผู้อื่น ทำให้แบรนด์ขยายฐานลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว
- ป้องกันความเสี่ยงจากการแข่งขัน: แบรนด์ที่มีคุณค่าสูงจะสามารถรับมือกับการแข่งขันที่รุนแรงได้ดีกว่า
4 วิธีการสร้างแบรนด์ด้วยโมเดล Brand Equity
1. จดจำได้ด้วย Brand Identity
Brand Identity คือองค์ประกอบที่ทำให้แบรนด์มีความชัดเจนและเป็นที่จดจำในสายตาของผู้บริโภค องค์ประกอบสำคัญของ Brand Identity ประกอบด้วยชื่อแบรนด์ ตราแบรนด์ โลโก้ สโลแกน สี และดีไซน์ที่เป็นเอกลักษณ์ หรือแม้แต่โทนเสียงในการสื่อสาร ทุกองค์ประกอบเหล่านี้ล้วนเป็นส่วนหนึ่งของ Brand Identity ที่ช่วยสร้างความแตกต่างและสร้างความประทับใจให้กับผู้บริโภค โดยการสร้าง Brand Identity ที่แข็งแกร่งยังช่วยสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งและเป็นฐานสำคัญในการสร้าง Brand Equity ต่อไป
เทคนิคการสร้าง Brand Identity ที่แข็งแกร่ง
- กำหนดเอกลักษณ์ที่ชัดเจน: กำหนดคุณค่า ค่านิยม และบุคลิกภาพของแบรนด์ให้ชัดเจน เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจและจดจำได้ง่าย
- สร้างสรรค์โลโก้และสัญลักษณ์ที่โดดเด่น: โลโก้ที่ดีควรมีความหมาย สื่อถึงแก่นแท้ของแบรนด์ และสามารถจดจำได้ง่าย
- เลือกใช้สีสันที่สื่อถึงแบรนด์: สีสันแต่ละสีมีความหมายและอารมณ์ที่แตกต่างกัน การเลือกใช้สีที่เหมาะสมจะช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์
- สร้างสรรค์สโลแกนที่น่าจดจำ: สโลแกนที่ดีควรสั้น กระชับ และสื่อสารข้อความสำคัญของแบรนด์ได้อย่างชัดเจน
- สื่อสารที่ชัดเจน: การสื่อสารเกี่ยวกับพันธกิจและค่านิยมของแบรนด์ให้ชัดเจน ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือและความผูกพันกับผู้บริโภค
2. Brand Meaning ต้องมีความหมาย
Brand Meaning คือความหมายที่แบรนด์ต้องการสื่อสารไปยังผู้บริโภค เป็นการสร้างความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับความต้องการและความรู้สึกของผู้บริโภค เมื่อผู้บริโภคเข้าใจถึงความหมายของแบรนด์ พวกเขาก็จะรู้สึกผูกพันและมีความภักดีต่อแบรนด์มากขึ้น แบ่งออกเป็น 2 รูปแบบ ได้แก่
- Functional Meaning: ประโยชน์และคุณค่าทางกายภาพที่ผู้บริโภคได้รับจากสินค้าและบริการของแบรนด์ เช่น ความทนทาน ประสิทธิภาพ หรือราคาที่คุ้มค่า
- Emotional Meaning: ความรู้สึกและประสบการณ์ที่ผู้บริโภครับรู้จากการใช้สินค้าและบริการ เช่น ความสุข ความมั่นใจ หรือความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มคน
การสร้าง Brand Meaning ที่มีความหมายจึงต้องมุ่งเน้นที่การตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทั้งในด้านฟังก์ชันและอารมณ์ การสร้างเรื่องราวและการสื่อสารที่สามารถเชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้จะช่วยให้แบรนด์มีความหมายและมีคุณค่าในสายตาของผู้บริโภค
เทคนิคสร้าง Brand Meaning ที่ทรงพลัง
- กำหนด Value Proposition: กำหนดประโยชน์ที่แบรนด์มอบให้แก่ผู้บริโภค และสิ่งที่ทำให้แบรนด์แตกต่างจากคู่แข่ง
- สร้างเรื่องราวของแบรนด์: เล่าเรื่องราวที่น่าสนใจและสร้างแรงบันดาลใจ เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจที่มาและความเป็นมาของแบรนด์
- สร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำ: สร้างประสบการณ์ที่แตกต่างและน่าประทับใจให้กับผู้บริโภค เพื่อให้พวกเขารู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์
3. วิเคราะห์ Brand Response ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์
Brand Response คือการรับรู้และความรู้สึกที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ การวิเคราะห์ Brand Response สามารถช่วยให้แบรนด์เข้าใจว่าผู้บริโภครู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับแบรนด์ และสามารถปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคได้มากขึ้น โดยการวิเคราะห์ Brand Response มักใช้การสำรวจความคิดเห็น การประเมินความพึงพอใจ และการวิเคราะห์ความรู้สึกจากสื่อสังคมออนไลน์ วิธีการนี้สามารถให้ข้อมูลที่สำคัญเกี่ยวกับจุดแข็งและจุดอ่อนของแบรนด์
นอกจากนี้ การนำ Mandala AI โซลูชั่นทางการตลาดที่ช่วยแบรนด์ เจาะลึกข้อมูลผู้บริโภค และบริหารจัดการโซเชียลมีเดีย ได้ง่าย ๆ ในแพลตฟอร์มเดียว มาใช้ร่วมกับการวิเคราะห์ Brand Response สามารถช่วยให้แบรนด์เห็นภาพรวมของประสบการณ์และความรู้สึกที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ในมุมมองที่หลากหลาย ช่วยให้สามารถปรับปรุงและพัฒนาแบรนด์ได้อย่างต่อเนื่อง
เทคนิคการวิเคราะห์ Brand Response
- สำรวจความคิดเห็นของลูกค้า: ใช้แบบสอบถามหรือการสัมภาษณ์เพื่อเก็บข้อมูลความคิดเห็นของลูกค้า
- วิเคราะห์ข้อมูลจากโซเชียลมีเดีย: ติดตามความคิดเห็นและบทสนทนาของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์บนโซเชียลมีเดีย
- วัดผลลัพธ์ทางการตลาด: วัดผลลัพธ์ของกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ เพื่อประเมินประสิทธิภาพของกลยุทธ์
4. สร้างความเป็นหนึ่งเดียวด้วย Brand Resonance
Brand Resonance คือระดับของความสัมพันธ์ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ในระดับที่ลึกซึ้งและยั่งยืน การสร้าง Brand Resonance ที่แข็งแกร่งจำเป็นต้องมุ่งเน้นที่การสร้างความผูกพันและความเชื่อมโยงที่แน่นแฟ้นกับผู้บริโภค การสร้าง Brand Resonance ที่แข็งแกร่งไม่เพียงแต่ช่วยเพิ่มความจงรักภักดีของผู้บริโภค แต่ยังช่วยสร้างความน่าเชื่อถือและความยั่งยืนให้กับแบรนด์ในระยะยาว
เทคนิคสร้าง Brand Resonance
- สร้าง Community: สร้างชุมชนของผู้ที่ชื่นชอบแบรนด์ เพื่อให้ผู้บริโภคได้มีปฏิสัมพันธ์และแบ่งปันประสบการณ์ร่วมกัน
- สร้าง Co-creation: ชวนผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมในการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ๆ
- ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของลูกค้า: สร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจและเป็นส่วนตัวให้กับลูกค้าทุกคน
Starbucks ตัวอย่างการสร้างคุณค่าแบรนด์ให้แข็งแกร่งในสายตาผู้บริโภค
จากร้านกาแฟเล็ก ๆ ร้านเดียวในซีแอตเทิลเมื่อปี 1971 สตาร์บัคส์เติบโตขึ้นเป็นร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในโลก ด้วยการมอบผลิตภัณฑ์และบริการที่สม่ำเสมอให้กับลูกค้า เมื่อลูกค้าเห็นโลโก้ไซเรนสองหางสีเขียว พวกเขารู้ว่าจะได้รับประสบการณ์ที่ดีและสม่ำเสมอ โดยเครื่องดื่มจะมีรสชาติเหมือนเดิมและมาในแก้วสีขาวที่มีชื่อของพวกเขา ไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ที่สตาร์บัคส์ใกล้บ้านหรืออีกซีกโลก แบรนด์ยังคงทำให้ประสบการณ์การซื้อกาแฟง่ายขึ้น โดยลูกค้าสามารถชำระเงินผ่านแอป เพื่อสั่งซื้อเครื่องดื่ม ก่อนที่จะมารับที่ร้าน โดยที่ไม่ต้องรอนาน ปัจจุบันสตาร์บัคส์อยู่อันดับที่ 28 ใน Global 500 ของ Brand Finance ซึ่งเป็นแบรนด์ที่มีค่าที่สุดและแข็งแกร่งที่สุด
แล้วแบรนด์คุณสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคจดจำอย่างไร?
Brand Equity คือสิ่งที่ทำให้แบรนด์ของคุณมีค่า และเป็นสิ่งที่ธุรกิจทุกแห่งควรให้ความสำคัญในการสร้างและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง แม้ว่าคุณค่าของแบรนด์นั้นเปรียบเสมือนสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ของธุรกิจ แต่มีอิทธิพลอย่างมากต่อความสำเร็จในระยะยาว หากแบรนด์นำเทคนิคดังกล่าวไปประยุกต์ใช้ก็จะช่วยให้แบรนด์เป็นที่จดจำในสายตาของผู้บริโภคได้มากขึ้น เช่นเดียวกับการที่ Starbucks กลายเป็นแบรนด์อันดับแรกในใจของผู้บริโภคหลายคน
