Storytelling คืออะไร
Storytelling คือ วิธีบอกเล่าเรื่องราวออกมาให้น่าสนใจ เข้าถึงและเข้าใจผู้ฟังหรือผู้อ่านให้เค้าได้มีอารมณ์ความรู้สึกร่วมกับเรื่องที่เล่าออกไป บอกเล่าเรื่องราวในรูปแบบต่าง ๆ ทั้งข้อความ รูปภาพหรือวีดีโอ ซึ่งเรื่องเล่าหรือเรื่องราวนั้นส่งต่อความรู้สึกต่าง ๆ ไปยังกลุ่มเป้าหมายไม่ว่าจะเป็น สนุก เศร้า เหงา ดีใจ เสียใจ หรือกระตุ้นความอยากรู้อยากเห็น เป็นต้น
การเล่าเรื่องจึงกลายมาเป็นเทรนด์และวิธีการที่หลาย ๆ แบรนด์ใช้ในการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย เพื่อส่งต่อคุณค่าบางอย่างไปให้กับลูกค้าในแบบฉบับของตัวแบรนด์เอง ทำให้วิธีการนี้เป็นที่นิยมเป็นอย่างมากในปัจจุบันโดยปริยาย
ทำไม Storytelling ถึงสำคัญในมุมธุรกิจ
นั่นก็เพราะการทำ Storytelling เป็นการสื่อสารโดยการสร้างอารมณ์ ความรู้สึกต่าง ๆ ไปยังกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้จุดประสงค์บางอย่างไม่ว่าจะเป็น การสร้างแบรนด์ การปล่อยแคมเปญ การออกสินค้าใหม่หรือการให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักแบรนด์มากขึ้น ซึ่งการเล่าเรื่องแบบนี้มีความสำคัญกับธุรกิจต่าง ๆ ดังนี้
1. การเล่าเรื่องสามารถสร้างความน่าสนใจให้กับผลิตภัณฑ์
การที่บอกข้อดีของสินค้าโดยตรงอาจไม่เท่ากับการที่เล่าว่าเพราะใช้สินค้านี้ทำให้เกิดประสบการณ์ต่าง ๆ เหล่านี้กับตัวผู้ใช้เอง เรื่องเล่าที่ดีจะทำให้ผลิตภัณฑ์ตรึงใจกับกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุดและจะอยู่ในใจกลุ่มเป้าหมายในระยะเวลานาน
ยกตัวอย่างเช่นแบรนด์ ไทยประกันชีวิต
ที่ส่งต่อข้อดีของผลิตภัณฑ์ผ่านหนังสั้นหรือเล่าเรื่องต่าง ๆ ที่บอกว่าเพราะเหตุใดทำไมต้องใช้ประกันชีวิตและประกันชีวิตช่วยผ่านอุปสรรคต่าง ๆ ได้อย่างไร ผ่านเรื่องเล่าที่ดราม่าไปยังกลุ่มเป้าหมาย สามารถดูโฆษณาได้
2. การเล่าเรื่องสามารถดึงมูลค่าของแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์
พลังของเรื่องเล่าทำงานได้ดีกว่าการไปบอกว่าแบรนด์นี้มีคุณค่าอย่างไร เปลี่ยนเรื่องเล่าเป็นแรงบันดาลใจจะช่วยสร้างมูลค่าแบรนด์ได้สูงขึ้น เพราะผู้คนหรือกลุ่มเป้าหมายจะจดจำเรื่องเล่ามากกว่าผลลัพธ์
ยกตัวอย่างเช่นแบรนด์ Nike
ที่สร้างมูลค่าแบรนด์ด้วยการใช้นักกีฬาที่เป็นไอคอนในกีฬาหรือยุคสมัยต่าง ๆ มาสร้างแรงบันดาลใจให้กับกลุ่มเป้าหมาย เมื่อส่งต่อแรงบันดาลใจจากกลุ่มเป้าหมายไปยังผู้คนในสังคมได้แล้ว ก็จะส่งผลไปยังภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ยกระดับขึ้นตามมุมมองของผู้คนในสังคมนั่นเอง
3. การเล่าเรื่องจะเชื่อมโยงกลุ่มคนเข้าหากัน
การเล่าเรื่องจะช่วยสร้างฐานแฟนคลับให้กับแบรนด์ด้วยการเชื่อมโยงแบรนด์และแฟนคลับให้เข้าหากันและแชร์คุณค่าที่มีต่อกันได้ลึกซึ้งมากขึ้น ที่สำคัญยังสามารถสร้างคอมมูนิตี้สำหรับผู้ที่สนใจสิ่งเดียวกันทำให้เกิดการส่งต่อคุณค่าของแบรนด์ไปยังคนในกลุ่มได้อีกด้วย
ยกต้วอย่างเช่นแบรนด์ Butterbear
ที่บอกเล่าเรื่องราวของน้องหมีเนยเป็นเสมือนคนในครอบครัว มีการพูดคุยเกี่ยวกับประสบการณ์หรือแบ่งปันเรื่องราวต่าง ๆ ของน้อง เช่น มีการส่งการบ้านผ่าน Line Group เพื่อให้ลูกค้าหรือเหล่าแม่ ๆ ได้พูดคุยกัน ผลักดัน เคลื่อนไหวจนสร้างยอดขายเป็นจำนวนมากให้กับแบรนด์อีกด้วย นอกจากนี้ยังมีการสร้าง Story
4. การเล่าเรื่องจะสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์
การบอกเล่าและเเชร์เรื่องราวส่งผลต่อการตัดสินใจของลูกค้าในการซื้อสินค้าได้เป็นอย่างดี ถึงแม้จะขายสินค้าเหมือนกันแต่การตัดสินใจซื้อหรือใช้สินค้า ก็อยู่ที่เรื่องเล่าและเรื่องราวที่ส่งต่อประสบการณ์การใช้สินค้านั้น ๆ ให้กับลูกค้าได้รับรู้นั่นเอง
ยกต้วอย่างเช่นแบรนด์ Tesla
ที่สร้างความแตกต่างจากแบรนด์รถยนต์ไฟฟ้าอื่น ๆ ที่มีเรื่องเล่าเป็นจุดแข็งด้านนวัตกรรมและพิสูจน์ให้เห็นโดยสินค้าจริง ซึ่งส่งต่อไปยังกลุ่มเป้าหมายที่รับรู้ถึงความแตกต่างจากแบรนด์รถไฟฟ้าอื่น ๆ ซึ่งทำให้กลุ่มเป้าหมายเปรียบเทียบและเห็นบุคคลิกของแบรนด์ได้ชัดเจนนั่นเอง
รูปแบบของ Storytelling มีอะไรบ้าง
รูปแบบหรือเทคนิคการเล่าเรื่อง Storytelling หรือแม้แต่การทำ Digital Storytelling มีวิธีการทำและรูปแบบที่หลากหลายขึ้นอยู่กับว่าต้องการสื่ออะไรไปยังกลุ่มเป้าหมาย กลุ่มเป้าหมายเป็นใคร ด้วยวิธีการใดและเมื่อไหร่นั่นเอง ซึ่งรูปแบบที่ใช้มีตั้งแต่เป็นข้อความ ภาพ วีดีโอ รีวิว แคปเจอร์หน้าจอ บทความ ฯลฯ
โดยรูปแบบต่าง ๆ จำเป็นต้องสอดคล้องกันและส่งผ่านสารให้กับกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี ไม่ตกหล่น สื่อความและส่งต่ออารมณ์ ความรู้สึกให้กับกลุ่มเป้าหมายได้ครบถ้วนโดยสามารถแบ่งคร่าว ๆ ได้ดังนี้
- Personal Storytelling คือ การเล่าเรื่องจากจุดเริ่มต้นจากศูนย์ไปสู่จุดสูงสุดของคนทั่วไปหรือแบ่งปันเรื่องราวของคนธรรมดา พนักงานที่สร้างหรือส่งต่อแรงบันดาลใจให้กับผู้รับสารได้
- Brand Storytelling คือ การบอกเล่าเรื่องราวการเติบโตของแบรนด์นั้น ๆ ผ่านความยากลำบากหรืออุปสรรคที่เคยพบในการขยายกิจการของผู้ก่อตั้งหรือ CEO ไปสู่ความสำเร็จหรือจุดที่ผ่านชัยชนะมาได้
- Business Storytelling คือ การเล่าเรื่องหรือบอกเล่าการลงทุนหรือการเสริมธุรกิจในอนาคต เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า นักลงทุนหรือพาร์ทเนอร์เพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางธุรกิจต่าง ๆ ร่วมกัน ซึ่งแตกต่างจากการเล่าเรื่องของ Brand Storytelling เพียงเล็กน้อย
- Digital Storytelling คือ การเล่าเรื่องเพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายด้วยการใช้ความคิดสร้างสรรค์เพื่อสร้างเป็นบทความ ภาพ วีดีโอหรือรูปแบบต่าง ๆ เพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรงเพื่อสร้างการรับรู้หรือสร้างการมีส่วนร่วมในแคมเปญหรือเรื่องราวเหล่านั้น
วิธีการทำ Storytelling ที่ดี
เรื่องเล่าหรือการทำ Storytelling ที่ดีคือการที่เรื่องเล่าต่าง ๆ ส่งผลหรือมอบบางอย่างให้กับผู้รับสารไม่ว่าจะเป็นอารมณ์ ความรู้สึก บทเรียน ข้อคิด หรือคุณค่าจากเรื่องเล่า ไปกระตุ้นหรือชวนให้ฉุกคิดบางอย่างขึ้นมาซึ่งเรื่องราวเหล่านี้จะติดตรึงอยู่ในความคิดและความรู้สึกเป็นระยะเวลายาวนานนั่นเอง
วิธีการทำเรื่องเล่าที่ดีได้นั้นสามารถทำได้ดังนี้
1. กำหนดจุดประสงค์ของเรื่อง
ตอบคำถามให้ได้ว่าเราสร้างเรื่องเล่านี้ออกมาทำไม เรื่องเล่านี้ให้ประโยชน์อะไร ผู้รับสารได้อะไรจากเรื่องเล่านี้ เช่น ต้องการรณรงค์เรื่องความยั่งยืน ต้องการให้ตระหนักถึงความรักในครอบครัว ต้องการให้เห็นคุณค่าของเวลา เป็นต้น
2.รู้จักกลุ่มเป้าหมาย
ทำความรู้จักกลุ่มเป้าหมายว่าเป็นใคร ชื่ออะไร ชอบกินอะไร ชอบทำอะไร ชอบเที่ยวที่ไหน มีพฤติกรรมอย่างไร มีรายได้เท่าไหร่ เป็นต้น เพื่อออกแบบเรื่องราวหรือการเล่าเรื่องให้ตรงกับพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด
3. ศึกษาจะนำเรื่องไหนมาเรียบเรียงเป็นเรื่องที่ดี
ค้นหาเรื่องเล่าตัวอย่างเพื่อปรับปรุงหรือเปลี่ยนแปลงเรื่องราว รวมถึงสร้างเรื่องเล่าจากแรงบันดาลใจที่เกิดขึ้นจริง เพื่อนำมาปรับให้ตรงกับพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายและจุดประสงค์เรื่องราวที่จะเล่าออกมา
4. มีดาต้าซัพพอร์ตเรื่องที่เล่า
นอกจากการศึกษาเรื่องที่จะเล่าหรือประยุกต์เรื่องที่จะเล่าแล้ว ก็ยังต้องมีข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเพื่อมาสนับสนุนเรื่องที่เล่าด้วย ไม่ว่าจะเป็นสถิติ ตัวเลขต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น เพื่อเป็นอีกเหตุผลและเพิ่มน้ำหนักและความน่าเชื่อถือของเรื่องเล่าได้มากขึ้น
5. วางแผนโครงเรื่อง
วางตัวละคร วางแผนโครงเรื่อง วางเนื้อหา วางจุดหักเห วางฉากหลัง และวางแนวคิดของเรื่องเล่าเพื่อให้เกิดความน่าสนใจและน่าติดตามมากขึ้น ซึ่งหากวางโครงเรื่องเอาไว้ได้ดีเท่าไหร่ ก็ทำให้เรื่องราวเข้าไปอยู่ในใจของกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นเท่านั้น
6. สร้าง Community ซัพพอร์ตเนื้องเรื่อง
การมีพื้นที่แสดงความเห็นพูดคุยหรือการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมายหลังจากที่ได้เสพย์เรื่องราวที่ปล่อยออกมา ก็จะช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้ที่สนใจมากขึ้น ช่วยเพิ่มการแชร์หรือส่งต่อเรื่องราวเหล่านั้นออกไปได้มากขึ้นก็เพิ่มโอกาสการเป็นกระแสได้มากขึ้นด้วย
Storytelling ที่ดี จะส่งต่อคุณค่าได้อย่างดี
จะเห็นได้ว่าการทำเรื่องราวที่มีคุณค่าจะส่งต่อและถูกพูดถึงด้วยตัวคอนเทนต์นั้น ๆ เอง ซึ่งจะไม่จำกัดแค่กลุ่มเป้าหมายที่ตั้งเอาไว้ แต่เรื่องราวเหล่านั้นจะส่งผลและมอบคุณค่าบางอย่างให้กับผู้ที่อ่าน ดู ฟัง หรือสัมผัสเรื่องราวเหล่านั้นและเปลี่ยนเป็นความรู้สึกสนุก เศร้า ดีใจ เสียใจ จากการได้สัมผัสเรื่องราวเหล่านั้น ซึ่งส่งผลต่อแบรนด์เป็นอย่างมาก ทำให้หลาย ๆ แบรนด์ให้ความสำคัญและมุ่งมั่นที่จะสร้างเรื่องราวต่าง ๆ ที่บอกเล่าสินค้า บริการ หรือประสบการณ์จากผู้ที่สัมผัสกับแบรนด์โดยตรง เพื่อสร้างภาพลักษณ์และภาพจำให้กับผู้คนในสังคมไม่ใช่แค่กลุ่มเป้าหมายนั่นเอง
