ในยุคที่การแข่งขันทางธุรกิจสูง เจ้าของธุรกิจจำเป็นต้องหาวิธีดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการหรือซื้อสินค้าของตนเองให้ได้มากที่สุด แต่การทำเช่นนั้นเพียงอย่างเดียวคงไม่เพียงพอ หากเจ้าของธุรกิจต้องการประสบความสำเร็จในระยะยาว การสร้าง Customer Loyalty หรือความภักดีต่อแบรนด์ที่ลูกค้ามีให้ จึงเป็นสิ่งที่ไม่ควรมองข้าม
Customer Loyalty คืออะไร
Customer Loyalty คือ ความจงรักภักดีที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ ซึ่งเกิดขึ้นจากความพึงพอใจต่อสินค้าและบริการที่ลูกค้าเคยได้รับ จนเกิดความเชื่อมั่น ไว้วางใจแบรนด์ โดยลูกค้าที่มีความภักดีต่อแบรนด์จะมีความพร้อมในการซื้อสินค้าซ้ำ หรือใช้บริการกับธุรกิจนั้น ๆ อย่างสม่ำเสมอ จนถึงการแนะนำให้ผู้อื่นมาซื้อหรือใช้บริการด้วย นับว่าเป็นพลังที่ผลักดันให้ธุรกิจมีความเจริญรุ่งเรืองเลยก็ว่าได้ ทั้งนี้ Customer Loyalty แบ่งออกเป็น 5 ประเภท ดังนี้
- มีความภักดีต่อแบรนด์อย่างสูงสุด (Hard-Core Brand Loyalty)
Customer Loyalty ประเภทนี้เรียกว่ารักเดียวใจเดียวเลยก็ว่าได้ เพราะจะไม่สนใจแบรนด์อื่นเลย แม้จะทราบว่าสินค้าของคู่แข่งราคาถูกกว่าหรือโปรโมชันดีกว่าก็ตาม ซึ่งความรู้สึกเหล่านี้เกิดจากการที่แบรนด์มีเอกลักษณ์ มีนวัตกรรมที่โดดเด่น หรือมีเทคโนโลยีเฉพาะจนลูกค้าเกิดความประทับใจอย่างสูงสุด
ยกตัวอย่างแบรนด์สินค้าที่มีกลุ่ม Hard-Core Brand Loyalty จำนวนมาก เช่น แบรนด์ Apple ที่ทุกครั้งที่มีการเปิดตัวโทรศัพท์รุ่นใหม่หรือสินค้าใหม่ ๆ ลูกค้าเก่าก็จะติดตามอยู่เสมอ หรือหากเกิดโทรศัพท์ iPhone ที่ใช้อยู่มีปัญหาก็ยังตัดสินใจซื้อ iPhone เครื่องใหม่อยู่ดี โดยไม่ปันใจไปซื้อแบรนด์อื่นเลย
- มีความภักดีต่อแบรนด์มากกว่า 1 แบรนด์ แต่มีเพียง 2-3 แบรนด์เท่านั้นที่อยู่ในใจ (Split Loyal Customers)
Customer Loyalty กลุ่มนี้จะมีแบรนด์โปรดในใจมากกว่า 1 แบรนด์ โดย 1 ในนั้นจะมีแบรนด์ที่ชอบมากที่สุดด้วย เวลาต้องเลือกซื้อสินค้าหรือบริการ ก็มักเลือกแบรนด์ที่ชอบที่สุดเป็นอันดับแรก แต่หากให้นึกถึงแบรนด์อื่นด้วย หรือจำเป็นต้องเลือกแบรนด์อื่นเนื่องจากสินค้าชิ้นนั้นขาดตลาด ก็จะมีแค่ 2-3 แบรนด์ที่อยู่ในใจ ซึ่งแบรนด์อันดับ 2-3 อาจมาจากความประทับใจอื่น ๆ ที่เคยได้รับมา เช่น ความประทับใจด้านการให้บริการของพนักงาน ความประทับใจด้านการจัดส่งสินค้า
- มีความภักดีต่อแบรนด์หนึ่ง แต่เปลี่ยนใจไปอีกแบรนด์หนึ่ง (Shifting Loyal Customers)
Customer Loyalty ประเภทนี้ เป็นทั้งกลุ่ม Hard-Core Brand Loyalty และ Split Loyal Customers เพราะเริ่มจากการมีความภักดีต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งอย่างสูงสุด รักเดียวใจเดียว แต่เมื่อลองเปลี่ยนไปใช้สินค้าหรือบริการของอีกแบรนด์หนึ่งแล้วเกิดความประทับใจ จนเกิดความจงรักภักดีต่ออีกแบรนด์ด้วยเช่นกัน
- ไม่ได้ยึดติดต่อแบรนด์ใด (Need-Based Loyal Customers)
ลูกค้ากลุ่มนี้จะไม่ยึดติดกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง แต่ยังคงมีความสนใจในแบรนด์ต่าง ๆ อยู่ เพราะมีลักษณะนิสัยส่วนตัวที่ชอบลองสิ่งใหม่ ๆ ยิ่งหากเห็นใครรีวิวว่าดี หรือกำลังอยู่ในกระแส คนกลุ่มนี้ก็พร้อมที่จะลองตาม
- ไม่มีแบรนด์ที่ชอบโดยเฉพาะ (Need-Based Loyal Customers)
ลูกค้ากลุ่มนี้ไม่มีแบรนด์ที่ชอบในใจและก็ไม่ได้สนใจเรื่องแบรนด์เป็นพิเศษด้วย เวลาเลือกซื้อสินค้าหรือบริการก็จะพิจารณาจากหลายปัจจัย เช่น คุณภาพสินค้า ราคา โปรโมชัน คำแนะนำจากคนรอบข้าง และสามารถเปลี่ยนแบรนด์ไปได้เรื่อย ๆ
ทำไม Customer Loyalty ถึงสำคัญ
ความภักดีต่อแบรนด์ที่ลูกค้ามีให้ คือตัวชี้วัดที่สำคัญต่อการดำเนินธุรกิจ หากไม่มีลูกค้าที่พึงพอใจในสินค้าของคุณเลย ธุรกิจก็จะไปไม่รอด ซึ่งการหาลูกค้าใหม่ก็มีแนวโน้มที่จะเสียค่าใช้จ่ายสูงในการได้มา และลูกค้าใหม่ก็อาจจะไม่ได้จ่ายเงินให้กับคุณมากเท่ากับลูกค้าที่ซื้อประจำ ดังนั้นการรักษาลูกค้าที่มี Customer Loyalty จึงเป็นสิ่งสำคัญต่อความสำเร็จของธุรกิจ เพราะลูกค้ากลุ่มนี้จะช่วยให้ธุรกิจของคุณเติบโต รวมถึงช่วยรักษาผลกำไรให้อยู่ในระดับสูง และนี่คือเหตุผลว่าทำไม Customer Loyalty ถึงสำคัญ
1. ช่วยเพิ่มยอดขายระยะยาว เพราะลูกค้าที่มีความสัมพันธ์ที่ดีกับแบรนด์ มี Customer Loyalty สูง จะมีโอกาสกลับมาซื้อซ้ำมากกว่าลูกค้าทั่วไปหรือลูกค้าใหม่ ซึ่งจะส่งผลให้ยอดขายของธุรกิจเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยงานวิจัยของ Bain & Company พบว่า ลูกค้าที่มีความภักดีต่อแบรนด์ 5% สามารถสร้างยอดขายและกำไรได้มากกว่าลูกค้าทั่วไปถึง 25-95%
2. ลูกค้าที่มี Customer Loyalty จะมีโอกาสแนะนำครอบครัว เพื่อนฝูง หรือคนใกล้ชิดให้มาเป็นลูกค้าใหม่ของแบรนด์ ทำให้เกิดการตลาดแบบ “Word of Mouth” เป็นการช่วยขยายฐานลูกค้าใหม่ให้กว้างขึ้น และยังนับว่าเป็นการขยายฐานลูกค้าแบบออร์แกนิกด้วย ซึ่งถือว่าเป็นข้อดีมาก ๆ เพราะลูกค้ากลุ่มนี้ก็มีโอกาสเกิดความจงรักภักดีในแบรนด์ตามไปด้วยเช่นกัน
3. ช่วยลดต้นทุนในการโฆษณาได้โดยอัตโนมัติ เพราะลูกค้าที่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์สูง แทบจะไม่สนใจเรื่องการทำโฆษณาโปรโมชันสินค้า เพราะพร้อมที่จะจ่ายอยู่เสมอ
4. การรักษาลูกค้าเก่ามีค่าใช้จ่ายน้อยกว่าการหาลูกค้าใหม่หลายเท่า จึงช่วยให้ธุรกิจประหยัดค่าใช้จ่ายในการทำการตลาดได้
5. ช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับธุรกิจได้ เพราะธุรกิจที่มีกลุ่มลูกค้าแบบ Customer Loyalty จะสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์และเป็นที่ยอมรับในสายตาผู้บริโภค
6. การลงทุนงบการตลาดเพื่อให้ลูกค้าเกิดความความภักดีต่อแบรนด์อย่างต่อเนื่อง ไม่ใช่แค่การป้องกันลูกค้าเปลี่ยนใจไปใช้แบรนด์อื่นเท่านั้น แต่ยังเป็นการเพิ่มโอกาสในการเติบโตของธุรกิจให้สูงยิ่ง ๆ ขึ้นไปอีกด้วย
7. ลูกค้าที่มีความภักดีต่อแบรนด์จะมีส่วนร่วมกับแบรนด์มากกว่าลูกค้าทั่วไป เช่น ช่วยรีวิวสินค้า ช่วยแนะนำแบรนด์ให้กับผู้อื่น ช่วยให้ข้อมูลที่ถูกต้องกับผู้ที่สนใจในแบรนด์ ซึ่งการมีส่วนร่วมของลูกค้าเหล่านี้ จะช่วยสร้างคุณค่าและช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ด้วย
8. ลูกค้าที่มีความภักดีต่อแบรนด์จะมีโอกาสแนะนำให้ผู้อื่นรู้จักมากกว่าลูกค้าทั่ว ๆ ไป ซึ่งการบอกต่อแบบปากต่อปากนี้ เป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพสูง
9. การให้ความสำคัญกับลูกค้าที่มี Customer Loyalty จะช่วยให้แบรนด์มีความยืดหยุ่นทางธุรกิจมากขึ้น เนื่องจากแบรนด์สามารถคาดการณ์ยอดขายและกำไรได้ดีขึ้น ซึ่งจะช่วยให้แบรนด์สามารถวางแผนธุรกิจได้ง่ายและมีประสิทธิภาพมากขึ้น
10. Customer Loyalty จะช่วยเพิ่มความสามารถในการแข่งขันให้กับแบรนด์ได้ เนื่องจากแบรนด์ที่มี Customer Loyalty สูง จะมีความแข็งแกร่งมากกว่าแบรนด์ที่มี Customer Loyalty ต่ำ
11. ช่วยเพิ่มการรับรู้ของแบรนด์ (Brand Awareness) เนื่องจากลูกค้าที่มีความภักดีต่อแบรนด์จะพูดถึงแบรนด์ให้กับผู้อื่นได้ฟัง ถือเป็นการช่วยกระจายข่าวสารเกี่ยวกับแบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ
12. พนักงานทำงานอย่างมีความสุขมากขึ้น เกิดขวัญกำลังใจในการทำงาน รู้สึกภาคภูมิใจกับตัวเองและแบรนด์ เนื่องจากพนักงานจะได้เห็นว่าผลงานของตนเองส่งผลดีต่อแบรนด์ และเป็นส่วนสำคัญที่ร่วมสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า จนทำให้ลูกค้าประทับใจ เกิดเป็นความจงรักภักดีกับแบรนด์
13. ลูกค้าที่มีความภักดีต่อแบรนด์ คือแหล่งข้อมูลที่มีค่าและสำคัญมาก สำหรับการพัฒนาการให้บริการ หรือพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ และปรับปรุงผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ให้ดีขึ้นได้
อย่างไรก็ตาม ลูกค้าที่มีความภักดีต่อแบรนด์อาจเริ่มมาจากลูกค้าที่เรื่องมาก ถามคำถามเยอะ ฯลฯ ซึ่งวิธีรับมือลูกค้าเรื่องมากนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย แต่หากธุรกิจสามารถรับมือได้อย่างเหมาะสม ก็จะช่วยให้ลูกค้ากลุ่มนี้กลายเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีความภักดีต่อแบรนด์อย่างสูงสุดได้เช่นกัน ซึ่งจะส่งผลดีต่อยอดขายและรายได้ของธุรกิจในระยะยาว
ตัวอย่าง Customer Loyalty
Customer Loyalty เป็นสิ่งที่ทุกธุรกิจต่างมุ่งมั่นที่จะสร้างและรักษาไว้ เพราะนอกจากจะช่วยให้ธุรกิจมีรายได้ที่มั่นคงแล้ว ยังสามารถช่วยสร้างกระแสการบอกต่อ และดึงดูดลูกค้าใหม่ ๆ ให้มาใช้สินค้าและบริการอีกด้วย โดยเราขอยกตัวอย่างแบรนด์สินค้าและตัวอย่างการบริการที่ประสบความสำเร็จ จนทำให้มี Customer Loyalty มาให้รู้จักกัน 2 แบรนด์ ได้แก่
1. สตาร์บัคส์ (Starbucks)
สตาร์บัคส์เป็นแบรนด์ร้านกาแฟที่มีชื่อเสียงระดับโลก ด้วยบรรยากาศร้านที่อบอุ่น เครื่องดื่มที่หลากหลาย และบริการที่เป็นมิตร ทำให้สตาร์บัคส์กลายเป็นแบรนด์ของคนรักกาแฟทั่วโลก โดยหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้สตาร์บัคส์ประสบความสำเร็จในการสร้าง Customer Loyalty คือ “Starbucks® Rewards” ซึ่งโปรแกรมนี้เป็นการมอบสิทธิพิเศษให้กับสมาชิกที่หลายล้านคนทั่วโลก เช่น สะสมคะแนนเพื่อแลกเครื่องดื่มฟรี รับส่วนลดพิเศษ และสิทธิประโยชน์อื่น ๆ ซึ่งถือว่าได้รับการตอบรับจากลูกค้าเป็นอย่างดี
นอกจากนี้ สตาร์บัคส์ยังให้ความสำคัญกับการมอบประสบการณ์การดื่มกาแฟให้กับลูกค้า เช่น การเปิดตัวเมนูใหม่ การสร้างบรรยากาศร้านให้สวยน่านั่ง การอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าด้วยการเปิดให้สั่งเครื่องดื่มผ่านแอปพลิเคชัน Food Delivery ต่าง ๆ พร้อมการชำระเงินผ่านแอปพลิเคชัน
2. การบินไทย
อย่างที่ทราบกันดีกว่าการบินไทยเป็นสายการบินแห่งชาติของประเทศไทย เป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงด้านการให้บริการที่มีคุณภาพ ความปลอดภัย และความเป็นเลิศด้านบริการของพนักงานสายการบิน หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้การบินไทยประสบความสำเร็จในการสร้าง Customer Loyalty คือ “โปรแกรมสะสมไมล์” หรือ “รอยัล ออร์คิด พลัส”
โดยโปรแกรมนี้เป็นการมอบสิทธิพิเศษให้กับสมาชิก เช่น สะสมไมล์เพื่อแลกเที่ยวบินฟรี รับส่วนลดพิเศษ อัปเกรดที่นั่ง แลกที่พัก สิทธิ์ในการรับน้ำหนักกระเป๋าเพิ่ม บริการห้องรับรองที่สนามบิน และสิทธิประโยชน์อื่น ๆ อีกมากมาย ซึ่งโปรแกรมนี้เป็นโปรแกรมที่ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากลูกค้าของการบินไทย ทำให้การบินไทยมีฐานสมาชิกกว่า 3 ล้านคนทั่วโลก
นอกจากนี้ การบินไทยยังให้ความสำคัญกับการบริการลูกค้าด้วยความใส่ใจอย่างสูงสุด โดยพนักงานทุกคนได้รับการอบรมให้มีความรู้ มีทักษะในการให้บริการที่ดีเยี่ยม และการบินไทยยังให้ความสำคัญกับความปลอดภัย รวมถึงความเป็นเลิศด้านบริการ โดยมีการปรับปรุงและพัฒนาอย่างต่อเนื่องด้วย
3. Nike
Nike เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการสร้าง Customer Loyalty ได้อย่างแข็งแกร่งจากหลาย ๆ ด้าน เช่น ด้านคุณภาพของสินค้า โดยแบรนด์ Nike ได้มีการพัฒนาสินค้าโดยนักกีฬามืออาชีพและนักออกแบบชั้นนำ เพื่อให้ได้สินค้าที่มีประสิทธิภาพ ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าอย่างสูงสุด
ด้านการสื่อสารกับลูกค้า ทาง Nike เองก็ให้ความสำคัญการการสื่อสารผ่านช่องทางต่าง ๆ อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น เว็บไซต์ สื่อโซเชียลมีเดีย และอีเมล์ โดย Nike มักจะส่งข่าวสารและโปรโมชันต่าง ๆ ให้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ทำให้ลูกค้ารู้สึกมีส่วนร่วมกับแบรนด์ รู้สึกอยากติดตามข่าวสารของแบรนด์อยู่เสมอ ๆ
ด้านความใส่ใจต่อลูกค้า โดย Nike ให้ความใส่ใจต่อลูกค้าเป็นอย่างมาก ผ่านการจัดกิจกรรมต่าง ๆ เพื่อตอบแทนลูกค้า เช่น การให้ส่วนลด การให้ของขวัญ และการจัดการแข่งขันกีฬา
นอกจากนี้ แบรนด์ Nike ยังให้ความสำคัญกับประสบการณ์การซื้อสินค้าและการให้บริการกับลูกค้าเป็นอย่างมาก ร้านค้าของ Nike จะมีการตกแต่งที่สวยงาม พนักงานขายมีความรู้ และบริการลูกค้าเป็นอย่างดี ทำให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจ อยากกลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการอีกครั้ง
จะเห็นได้ว่า แบรนด์เหล่านี้ต่างประสบความสำเร็จในการสร้าง Customer Loyalty ด้วยปัจจัยที่แตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับประเภทของธุรกิจและกลุ่มเป้าหมาย แต่ปัจจัยสำคัญที่พบได้ทั่วไป ได้แก่
- คุณภาพของสินค้าและบริการ เป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดในการสร้าง Customer Loyalty เพราะหากสินค้าหรือบริการมีคุณภาพดี ลูกค้าก็ย่อมพึงพอใจและกลับมาใช้บริการซ้ำ
- การมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า เป็นสิ่งที่สำคัญรองลงมา เพราะหากลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีจากแบรนด์ ลูกค้าก็จะรู้สึกผูกพันและอยากกลับมาใช้บริการซ้ำ
- กลยุทธ์การตลาด ก็เป็นสิ่งสำคัญที่ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและสร้างการรับรู้ต่อแบรนด์ โดยกลยุทธ์การตลาดที่ดีจะช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการซื้อสินค้าหรือใช้บริการอย่างต่อเนื่องนั่นเอง
ใช้ Mandala AI ช่วยให้เข้าใจพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้ามากขึ้น
การให้ความสำคัญกับ Customer Loyalty นั้นมีความสำคัญต่อการเติบโตของธุรกิจเป็นอย่างมาก โดยลูกค้าจะแสดงออกผ่านการซื้อซ้ำบ่อยครั้ง ใช้จ่ายมากกว่าลูกค้าทั่วไป บอกต่อแบรนด์ให้กับผู้อื่น ยอมจ่ายเงินเพิ่มสำหรับสินค้าหรือบริการจากแบรนด์ แม้ว่าการสร้าง Customer Loyalty จะไม่ใช่เรื่องง่าย แต่หากธุรกิจสามารถทำให้เกิดขึ้นได้ ก็จะช่วยให้ธุรกิจประสบความสำเร็จในระยะยาวได้
