ในยุคที่การทำธุรกิจมีการแข่งขันที่รุนแรง การสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งและเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคจึงเป็นสิ่งสำคัญสำหรับธุรกิจทุกประเภทและทุกขนาด เพราะแบรนด์ที่ดีจะช่วยสร้างความแตกต่างและสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันธุรกิจ ที่สำคัญคือสร้างกำไรให้กับบริษัทได้มากอีกด้วย ดังนั้นสิ่งสำคัญที่ทุกธุรกิจต้องมีเลยคือ การกำหนด Brand Strategy
Brand Strategy คืออะไร
Brand Strategy คือ กลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ โดยมีการกำหนดทิศทางและเป้าหมายของแบรนด์ รวมไปถึงแนวทางในการดำเนินงาน เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้นั่นเอง
เพราะต้องยอมรับเลยว่ายุคนี้ เป็นยุคที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากมาย ดังนั้นแบรนด์ทุกแบรนด์จึงจำเป็นต้องมีกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง เพื่อสร้างความโดดเด่นและแตกต่าง ซึ่งจะช่วยดึงดูดผู้บริโภคหันมาสนใจในสินค้าหรือบริการของตนเอง โดยการกำหนดกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ Brand Strategy นี้ยังเป็นการช่วยให้แบรนด์ประสบความสำเร็จในระยะยาวได้อีกด้วย
รู้หรือไม่? Brand Strategy กับ Business Strategies ไม่เหมือนกัน
หลายคนอาจยังมีความสับสนระหว่างคำว่า Brand Strategy กับ Business Strategies ซึ่งต้องบอกเลยว่าทั้ง 2 คำนี้ มีความหมายและเป้าหมายการดำเนินงานที่แตกต่างกัน เพราะ Business Strategies คือ การวางกลยุทธ์ทางธุรกิจ เป็นกลยุทธ์ที่ใช้ในการกำหนดทิศทางการดำเนินธุรกิจโดยรวมขององค์กร มีปัจจัยต่าง ๆ มาเกี่ยวข้อง เช่น ทรัพยากร (Resources) ความสามารถ (Capabilities) และโอกาสทางการตลาด (Market Opportunities) เป็นต้น โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างรายได้และผลกำไรให้กับองค์กร
Brand Strategy คือ กลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ มีเป้าหมายเพื่อสร้างภาพลักษณ์และตำแหน่งของแบรนด์สินค้าให้เป็นที่จดจำ และเป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภค
แม้ว่าสองคำนี้จะมีความหมายไม่เหมือนกัน แต่ก็เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญต่อการดำเนินธุรกิจ ที่ควรทำควบคู่กันไป เพราะ Brand Strategy คือกลยุทธ์สำคัญที่ช่วยผลักดันและสนับสนุน Business Strategies ให้ธุรกิจประสบความสำเร็จนั่นเอง
ทำไม Brand Strategy ถึงสำคัญกับธุรกิจ
1. ช่วยสร้างความแตกต่างและความโดดเด่นในตลาด
ในยุคที่มีคู่แข่งมากมาย การมีกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ที่ดีจะช่วยให้ธุรกิจสามารถวางตำแหน่งตัวเองให้แตกต่างจากคู่แข่งในตลาดได้ชัดเจน ทั้งการสื่อสารภาพลักษณ์ คุณค่าของแบรนด์ ฯลฯ เพื่อให้โดนใจผู้บริโภค
2. ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์
กลยุทธ์แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ในสายตาผู้บริโภคได้ เพราะ Brand Strategy คือตัวกำหนดทิศทางและเป้าหมายของแบรนด์ รวมถึงแนวทางในการสื่อสารและการทำการตลาด เพื่อให้แบรนด์สามารถสื่อสารคุณค่าและจุดยืนที่ชัดเจนแก่กลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น ส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อถือและไว้วางใจแบรนด์มากขึ้นนั่นเอง
3. ช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าระยะยาว
Brand Strategy ที่ดีจะช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าระยะยาวได้ โดยแบรนด์ควรกำหนดภาพลักษณ์ที่ชัดเจนและตรงกับความต้องการของลูกค้ามากที่สุด ต้องสื่อสารกับลูกค้าอย่างตรงไปตรงมา ให้ความสำคัญกับคุณภาพของสินค้าหรือบริการ ต้องสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าในทุก ๆ ช่องทางการติดต่อ ที่สำคัญต้องเปิดรับความคิดเห็นและข้อเสนอแนะจากลูกค้า เพราะทั้งหมดนี้จะช่วยตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างตรงใจ ลูกค้าเกิดความประทับใจ เกิดความสัมพันธ์ที่ดีกับแบรนด์ในระยะยาว
4. ช่วยขยายตลาดและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่
Brand Strategy สำคัญกับการทำธุรกิจเป็นอย่างมาก เพราะจะช่วยให้ธุรกิจสามารถขยายตลาดและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ได้ ผ่านการสื่อสารแบรนด์ให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาดในขณะนั้น เช่น การขยายช่องทางการจัดจำหน่ายให้ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายใหม่ การปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ การกำหนดกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่เหมาะสมกับแบรนด์ โดยพิจารณาจากปัจจัยต่าง ๆ ผ่านความต้องการ ไลฟ์สไตล์ และพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคในช่วงนั้น ๆ เป็นต้น
5. ช่วยเพิ่มยอดขาย และผลกำไร
กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่ดีจะช่วยให้ธุรกิจสามารถเพิ่มยอดขายและผลกำไรได้ เพราะลูกค้าจะเกิดการจดจำแบรนด์ ทำให้มีแนวโน้มที่จะเลือกซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์มากกว่าของคู่แข่งนั่นเอง
6. ช่วยลดต้นทุนทางการตลาด
หากมีการวางกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่ดีก็จะเกิดการสื่อสารแบบปากต่อปาก เป็นการ สร้างกระแสนิยมให้กับแบรนด์ ซึ่งส่งผลให้ธุรกิจสามารถประหยัดค่าใช้จ่ายในการโฆษณาได้
7. ช่วยสร้างมูลค่าให้กับธุรกิจ
การมี Strategic Branding ที่แข็งแกร่งจะช่วยสร้างมูลค่าให้กับธุรกิจในระยะยาวได้ เพราะจะทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำและเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น แบรนด์ Hermès แบรนด์หรูระดับโลก ที่เป็นผลมาจากการให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์มาอย่างยาวนาน
8. ช่วยสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่แข็งแกร่ง
การสร้าง Brand Strategy มีผลต่อการช่วยสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่แข็งแกร่งเช่นกัน เพราะพนักงานจะมีความเข้าใจและเห็นคุณค่าของแบรนด์ อีกทั้งยังช่วยดึงดูดและรักษาพนักงานที่มีความสามารถ ทำให้พนักงานรู้สึกภาคภูมิใจที่ได้ทำงานกับแบรนด์อีกด้วย
องค์ประกอบของ Brand Strategy มีอะไรบ้าง
Brand Strategy หรือกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ คือ แผนการดำเนินงานในระยะยาวที่จะช่วยสร้างภาพลักษณ์และคุณค่าให้กับแบรนด์ ช่วยให้แบรนด์สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ทางธุรกิจได้ ซึ่งองค์ประกอบของ Brand Strategy ที่สำคัญมีดังนี้
1. กำหนดพันธกิจ และวิสัยทัศน์ของธุรกิจ
พันธกิจ (Mission) คือ สิ่งที่อธิบายว่าองค์กรต้องทำอะไรเพื่อให้บรรลุวิสัยทัศน์ (Vision) ของธุรกิจที่วางไว้ โดยทั้งสองสิ่งนี้จะช่วยกำหนดทิศทางและเป้าหมายของแบรนด์
ทั้งนี้พันธกิจที่ดีจะต้องมีการกำหนดขอบเขตการดำเนินงานที่ชัดเจน และต้องมีการระบุวิธีการดำเนินงาน เพื่อให้บรรลุวิสัยทัศน์ที่ได้ตั้งไว้
การกำหนดพันธกิจและวิสัยทัศน์ของธุรกิจ ควรทำโดยเจ้าของแบรนด์ ร่วมกับพนักงานในองค์กร เพื่อให้พนักงานทุกคนเข้าใจ จดจำพันธกิจและวิสัยทัศน์ของธุรกิจได้ เพราะพันธกิจและวิสัยทัศน์ของธุรกิจ เป็นเครื่องมือสำคัญในการนำธุรกิจไปสู่ความสำเร็จ ดังนั้นต้องการจากการร่วมมือรว่วมใจของทุกคนในองค์กร
หากมีความชัดเจนและสอดคล้องกับสภาพแวดล้อมของธุรกิจ รวมถึงความต้องการของพนักงานด้วย ก็จะช่วยให้ธุรกิจมีทิศทางและแนวทางการดำเนินงานที่ชัดเจน ส่งผลให้ธุรกิจประสบความสำเร็จได้ในที่สุด
2. สร้าง Brand Story ให้กับธุรกิจ
การสร้าง Brand Story ให้กับธุรกิจเป็นองค์ประกอบสำคัญของ Brand Strategy เพราะเป็นการสื่อสารเรื่องราวเกี่ยวกับแบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสร้างความรับรู้ ความเข้าใจ ความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ ที่สำคัญคือช่วยสร้างความแตกต่างและทำให้แบรนด์มีความโดดเด่นในสายตาของลูกค้า ส่งผลต่อการซื้อซ้ำในอนาคตได้ หากธุรกิจของคุณยังไม่มี Brand Story เราแนะนำให้เริ่มต้นจากการสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับแบรนด์ จากนั้นจึงนำข้อมูลมาร้อยเรียงเป็นเรื่องราวที่น่าสนใจและน่าจดจำ โดย Brand Story ที่ดีควรมีองค์ประกอบดังนี้
- เล่าถึงจุดเริ่มต้นของแบรนด์ที่มาที่ไป แรงบันดาลใจในการก่อตั้งหรือทำแบรนด์ขึ้นมา รวมถึงความมุ่งมั่นของแบรนด์ในอนาคตด้วย
- ถ่ายทอดสิ่งที่แบรนด์ต้องการมอบให้กับลูกค้า ทั้งในแง่คุณค่าของสินค้า บริการ หรือประสบการณ์ที่ต้องการมอบให้กับลูกค้าด้วย
- ถ่ายทอดบุคลิกภาพของแบรนด์ เพื่อเป็นการแสดงถึงตัวตนและเอกลักษณ์ของแบรนด์ ที่จะช่วยให้ลูกค้าจดจำและแยกแยะแบรนด์ของคุณออกจากคู่แข่งได้
ยกตัวอย่างแบรนด์ที่สร้าง Brand Story ได้ประสบความสำเร็จ เช่น
“Starbucks” แบรนด์ร้านกาแฟระดับโลกที่ใส่ใจทุกเรื่องราว ตั้งแต่การสร้างบุคลิกภาพของแบรนด์ที่ดูอบอุ่น เป็นกันเอง และให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าจากการได้ดื่มกาแฟของ Starbucks
โดย Starbucks ได้บอกเล่าถึงจุดเริ่มต้นในการทำแบรนด์ ที่เริ่มต้นมาตั้งแต่ปี ค.ศ. 1983 จากร้านกาแฟเล็กๆ ในเมือง Seattle โดย Howard Schultz อดีต CEO ใหญ่ของ Starbucks ได้ไปเที่ยวประเทศอิตาลี แล้วได้รับแรงบันดาลใจจากการไปนั่งร้านกาแฟสไตล์อิตาเลียนที่มีบรรยากาศโรแมนติก อบอุ่น และเป็นกันเอง ทำให้รู้สึกดี แล้วนำความรู้สึกเหล่านั้นมาสร้างแบรนด์ Starbucks ของตัวเองให้มีบรรยากาศผ่อนคลาย อบอุ่น และเป็นกันเองเช่นกัน
โดย Howard Schultz ตั้งใจทำให้ Starbucks เป็นสถานที่ที่ผู้คนสามารถมาพบปะพูดคุยกันได้ และกลายเป็นแบรนด์ที่ผู้คนนิยมใช้เป็นสถานที่ในการพบปะเพื่อนฝูง พักผ่อนหย่อนใจ หรือไปนั่งทำงาน พูดคุยธุรกิจได้ในที่สุด จนทุกวันนี้ Starbucks ได้กลายเป็นแบรนด์ที่มากกว่าร้านขายกาแฟ เพราะ Starbucks ได้ทำให้กาแฟมีชีวิตโดยการใส่เรื่องราวลงไปในทุก ๆ ส่วน จน Starbucks ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของลูกค้า ภายใต้รสชาติกาแฟที่อร่อยและการดูแลอย่างดีของพนักงานทุกคน
3. การกำหนด Brand Design
การกำหนด Brand Design หรือการออกแบบแบรนด์ คือ องค์ประกอบทางกายภาพของแบรนด์ เช่น โลโก้ สี ฟอนต์ สโลแกน บรรจุภัณฑ์ สื่อโฆษณา เป็นต้น โดย Brand Design ที่ดีควรมีความสอดคล้องกับ Brand Identity (อัตลักษณ์หรือความเป็นตันตนของแบรนด์) เพื่อช่วยสร้างเอกลักษณ์และจดจำแบรนด์ให้กับผู้บริโภคได้ เช่น แบรนด์ Nike ที่มีโลโก้เป็นเครื่องหมาย “Swoosh” สีขาวบนพื้นหลังสีดำ สื่อถึงการเคลื่อนไหวและความรวดเร็ว
ศึกษาเพิ่มเติมเกี่ยวกับ: Brand Design
4. กำหนด Brand Value
การกำหนด Brand Value หรือคุณค่าของแบรนด์ คือ ความเชื่อและหลักการที่แบรนด์ต้องการมอบให้กับลูกค้า ทั้งในแง่ของสินค้า บริการ หรือประสบการณ์ต่าง ๆ ที่ลูกค้าจะได้รับ โดย Brand Value ที่ดีควรมีความชัดเจน เฉพาะเจาะจง และสามารถวัดผลได้ เพื่อให้แบรนด์สามารถสื่อสารคุณค่าเหล่านี้ไปยังกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพนั่นเอง
5. รู้จัก Customer Persona ของธุรกิจ
Customer Persona คือ การจำลองของกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ ซึ่งประกอบด้วยข้อมูลต่าง ๆ เช่น ข้อมูลประชากรศาสตร์ ความสนใจ ไลฟ์สไตล์ ค่านิยม ความเชื่อ ทัศนคติ เป็นต้น ซึ่งการรู้จัก Customer Persona จะช่วยให้แบรนด์เข้าใจถึงความต้องการของกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง ช่วยให้แบรนด์สามารถสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตรงจุด ตรงใจ และตอบโจทย์ความต้องการได้นั่นเอง
6. ปรับตัวธุรกิจตามความต้องการของลูกค้า
ในโลกที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ความต้องการของลูกค้าก็เปลี่ยนแปลงเร็วเช่นกัน แบรนด์จึงจำเป็นต้องปรับตัวให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้น เพื่อไม่ให้สูญเสียลูกค้าไป ซึ่งการปรับตัวธุรกิจตามความต้องการของลูกค้านั้นสามารถทำได้หลายรูปแบบ เช่น การปรับปรุงสินค้าหรือบริการ การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาด การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ฯลฯ โดยทุกอย่างต้องสอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าด้วย ดังนั้นแบรนด์จำเป็นต้องศึกษาวิจัยตลาดอย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้เข้าใจความต้องการลูกค้ามากที่สุด
ตัวอย่าง Brand ที่ประสบความสำเร็จในการทำกลยุทธ์การตลาด
แบรนด์ศรีจันทร์ แบรนด์เครื่องสำอางที่ก่อตั้งมานานกว่า 80 ปี และได้รีแบรนด์ครั้งใหญ่ในปี 2561 ด้วยการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้ทันสมัยมากขึ้น เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้น พร้อมเน้นย้ำถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ส่งผลให้ยอดขายเติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด
โดยการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ของศรีจันทร์นั้น ที่เห็นชัดมากเลยก็คือได้ปรับภาพลักษณ์ใหม่ จากแบรนด์เครื่องสำอางของผู้สูงวัย มาเป็นแบรนด์เครื่องสำอางที่ทันสมัย มีความเป็นวัยรุ่นและสากลมากขึ้น ที่เห็นได้ชัดเลยก็คือการเปลี่ยนโลโก้จากภาษาไทยเป็นภาษาอังกฤษ แต่ยังคงความเป็นไทยเอาไว้ ด้วยการนำตัวอักษรย่อตัว S และ C ของ Srichand ในภาษาอังกฤษ มาประกบกันคล้ายตัว ศ.ศาลา
และแม้ว่าจะมีการรีแบรนด์ใหม่ แต่ศรีจันทร์ก็ยังคงเน้นย้ำถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ไว้ เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับคนรุ่นใหม่ ผ่านการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น มีการใช้ช่องทางการสื่อสารที่หลากหลาย ทั้ง Offline และ Online พร้อมสร้างความแตกต่างในเรื่องราคากับคู่แข่งในตลาด โดยมุ่งเน้นไปที่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูงในราคาที่คุ้มค่า วัยรุ่น นึกศึกษาสามารถเข้าถึงได้ง่าย
ซึ่งกลยุทธ์การตลาดครั้งนี้ ต้องบอกเลยว่าสามารถสร้างการรับรู้และจดจำแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
และยังดึงดูดกลุ่มเป้าหมายรุ่นใหม่ให้หันมาสนใจแบรนด์ได้มากขึ้นจริง ๆ
สรุป
ดังนั้น ไม่ว่าคุณจะทำธุรกิจขนาดไหนก็ตาม ควรให้ความสำคัญกับการสร้าง Brand Strategy ผ่านการกำหนดกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่ชัดเจน สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ และสอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อที่จะช่วยให้ธุรกิจสามารถแข่งขันในตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ และช่วยให้ธุรกิจก้าวหน้า เกิดความความเชื่อมั่นในสายตาของผู้บริโภคและตลาดได้ในระยะยาว
