เข้าใจใน 10 นาที! Paid, Owned, Earned Media คืออะไร?

เปิดหัวใจของแผนการตลาดออนไลน์สาย Digital อย่างการทำ P.O.E.M Framework หรือ Paid, Owned, Earned Media กุญแจสำคัญในการสื่อสารเพื่อให้เกิดผล มาทำความเข้าใจเกี่ยวกับ Paid, Owned, Earned Media พร้อมบอกชัดว่าคืออะไร แตกต่างกันอย่างไรบ้าง?

ภาพรวม Paid, Owned, Earned Media (P.O.E.M Framework)

Paid, Owned, Earned Media คือ กรอบการทำงานด้านการจัดการ การบริหาร และการตลาดในส่วนของการทำคอนเทนต์ที่แตกต่างกันในแต่ละแบรนด์ แต่จะเน้นการกล่าวถึง Brand Image / Brand Identity ตลอดจนสินค้า และบริการอย่างครอบคลุม โดยทั้งสามอย่างนี้จะมีวิธีการสื่อสารให้เข้าถึงกลุ่มผู้คน (Audience) ที่แตกต่างกันออกไป

ความแตกต่างเชิงภาพรวมของ P.O.E.M Framework

ก่อนจะไปเจาะลึกกันว่าระหว่างเฟรมเวิร์กทั้งสามอย่าง Paid, Owned, Earned Media คืออะไร เราอยากให้มาทำความเข้าใจกันก่อนในเชิงภาพรวม เพื่อให้สามารถนำไปต่อยอดกับเนื้อหาเชิงลึกในส่วนถัดไปได้อย่างกระจ่างแจ้ง

เพราะจริง ๆ แล้วความแตกต่างของสื่อทั้ง 3 ประเภทนี้ นอกจากจะเป็นวิธีที่แบรนด์ได้รับการพูดถึงแล้ว ยังมีด้านของการผลิตที่ใช้และผลลัพธ์ที่ได้จากสื่อ Paid / Owned หรือ Earned อีกด้วย โดยภาพรวมนี้จะเน้นไปทางความสามารถในการเข้าถึงผู้คนของสื่อที่แตกต่างกันนั่นเอง

• ประเภทสื่อที่สามารถควบคุมได้มากที่สุด คือประเภท “Owned Media” แต่จะมีความสามารถในการเข้าถึงผู้คนที่จำกัด เฉพาะกลุ่มที่เป็นผู้ติดตาม หรือรู้จักกับสื่อของแบรนด์อยู่แล้ว
• ประเภทสื่อที่ควบคุมได้และเข้าถึงผู้คนคนได้อย่างมีประสิทธิภาพ คือประเภท “Paid Media” ซึ่งเป็นประเภทสื่อโฆษณาจำพวก Facebook Ads, Instagram Ads ตลอดจนการโฆษณาแบบ Google Ads เพราะสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการให้เข้าถึงได้ และมีแนวโน้มที่จะเจาะได้ตรงกลุ่มอีกด้วย
• ประเภทสื่อที่เข้าถึงกลุ่มผู้คนได้มากที่สุด แต่ควบคุมได้ยาก คือประเภท “Earned Media” ที่เกิดจากการพูดปากต่อปาก ทำให้เข้าถึงกลุ่มผู้คนได้อย่างอิสระ เปิดโอกาสให้ได้กลุ่มคนใหม่ ๆ ที่แบรนด์อาจไม่คาดคิดมาก่อน เพื่อเข้ามาเป็นลูกค้าได้ในอนาคต

จะเห็นได้ว่า “เพดานการเข้าถึงกลุ่มผู้คน” ของแต่ละสื่อจะมีความแตกต่างเป็นอย่างมาก และที่น่าประหลาดใจยิ่งกว่า นั่นคือการที่ Paid Media ซึ่งเป็นสื่อที่ต้อง “จ่าย” เพื่อการเข้าถึงกลุ่มผู้คนนั้น กลับมีความสามารถในการเข้าถึงได้น้อยกว่า Earned Media ที่ไม่ต้องลงทุน แต่จะต้องทำอย่างไรให้เกิดการกระจายแบบ Word of Mouth นั่นก็เป็นเรื่องที่นักการตลาดจะต้องนำไปวางแผนเชิงกลยุทธ์ เพื่อสร้างกระแสคอนเทนต์ให้มีประสิทธิภาพและเป็นไวรัลอีกที

เจาะลึก! P.O.E.M Framework แต่ละสื่อคืออะไร?

หลังจากที่ได้เห็นภาพรวมของสื่อทั้ง 3 ประเภทกันไปแล้ว ทีนี้เราจะพาไปเจาะลึกกันว่า สำหรับ Paid, Owned, Earned Media นั้น แต่ละประเภทคือสื่อที่มีลักษณะแตกต่างกันอย่างไร มีข้อดี-ข้อจำกัดแบบไหน เพื่อให้เข้าใจและเห็นภาพที่ชัดเจนมากยิ่งขึ้น จะได้นำไปประกอบการผลิตคอนเทนต์ให้ตอบโจทย์วัตถุประสงค์ทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด

Paid Media คืออะไร?

Paid Media เป็นสื่อที่แบรนด์ต้องจ่ายเพื่อซื้อการมองเห็น (Visibility) หรือ “พื้นที่สื่อ” จากแพลตฟอร์มต่าง ๆ ที่เป็น Third-Party พร้อมเพิ่มโอกาสการเข้าถึงกลุ่มผู้คนที่ต้องการ โดยสื่อประเภทนี้จะช่วยให้แบรนด์เข้ากลุ่มเป้าหมายได้กว้างขวางและรวดเร็ว เช่น การซื้อสื่อโฆษณาบนแพลตฟอร์มสังคมออนไลน์ การโฆษณาบนเว็บไซต์ การโฆษณาบนแอปพลิเคชัน เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม แบรนด์ควรวางแผนและกำหนดเป้าหมายแคมเปญอย่างรอบคอบ รวมถึงติดตามผลลัพธ์อย่างใกล้ชิด เพื่อปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้เหมาะสม หากไม่เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้ เพื่อให้การใช้ Paid Media เกิดประสิทธิภาพสูงสุดนั่นเอง

ตัวอย่าง Paid Media

• Display Ads / Banner Ads (GDN)
• Search Ads / SEM / PPC
• Video Ads
• Social Media Advertisement (เช่น Facebook Ads, Twitter Ads, LINE OA, TikTok Ads)
• Podcast Ads
• Sponsorship (ในคอนเทนต์แต่ละประเภท)

ข้อดีของ Paid Media

1. เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตามต้องการ

ข้อดีของ Paid Media ที่ชัดเจนมาก คือ เจ้าของแบรนด์สามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการให้รับรู้ข้อมูลข่าวสารได้ ไม่ว่าจะเป็นเพศ อายุ ความสนใจ หรือพฤติกรรมต่าง ๆ ของผู้บริโภค ส่งผลให้การสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุดและมีประสิทธิภาพสูงสุด  อีกทั้งสามารถเลือกได้ว่าต้องการสื่อสารข้อความไปยังผู้คนใหม่ ๆ หรือคนเดิม ๆ จากการทำ Retargeting  

2. สามารถออกแบบการสื่อสารได้ตามความต้องการ

แบรนด์สามารถสร้างสรรค์เนื้อหาได้ตามต้องการ ไม่ว่าจะเป็นข้อความ รูปภาพ วิดีโอ หรืออื่น ๆ เพื่อให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย 

3. วัดผลได้ทันทีและติดตามผลได้ง่าย

Paid Media สามารถวัดผลได้ทันทีหลังจากเริ่มแคมเปญไปแล้ว โดยเฉพาะ Online Media คือสื่อที่ช่วยให้แบรนด์สามารถติดตามผลลัพธ์ได้อย่างใกล้ชิดแบบเรียลไทม์ รวมถึงสามารถปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ได้อย่างรวดเร็วตามต้องการ หากผลไม่เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้

4. สร้างผลลัพธ์ได้อย่างเร็ว

Paid Media ช่วยสร้างผลลัพธ์ให้กับแบรนด์ได้อย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็นในแง่ของการรับรู้ การเข้าถึง ยอดการเข้าชมเว็บไซต์ ยอดขาย ซึ่งช่วยให้แบรนด์สามารถบรรลุเป้าหมายทางการตลาดได้เร็วมากขึ้น

5. ช่วยเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ

เนื่องจาก Paid Media เป็นสื่อที่แบรนด์จะต้องไปซื้อพื้นที่หรือช่วงเวลาในบางแพลตฟอร์ม เพื่อโปรโมตสินค้าหรือบริการ ดังนั้นแบรนด์จึงสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ได้มากขึ้นจากเจ้าของแพลตฟอร์มนั้น ๆ ส่งผลให้สามารถขยายฐานลูกค้าและเพิ่มยอดขายได้เพิ่มมากขึ้นนั่นเอง

6. ช่วยเพิ่มการรับรู้แบรนด์

แน่นอนว่า Paid Media คือสิ่งสำคัญที่ช่วยเพิ่มการรับรู้แบรนด์ได้อย่างรวดเร็ว ทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำและเป็นที่ชื่นชอบได้ในสายตาผู้บริโภคได้หากข้อความที่สื่อสารออกไปนั้นโดนใจและตรงคามความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย

7. ช่วยเพิ่มยอดขาย

อีกหนึ่งข้อดีที่สำคัญของ Paid Media ก็คือช่วยเพิ่มยอดขายได้โดยตรง ไม่ว่าจะเป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าหรือใช้บริการ หรือการโปรโมตโปรโมชันต่าง ๆ

8. เพิ่มยอดการเข้าชมเว็บไซต์

Paid Media เป็นอีกหนึ่งช่องทางที่สามารถช่วยเพิ่มยอดการเข้าชมเว็บไซต์ได้ ไม่ว่าจะเป็นจากการโฆษณาบน Google Ads การโฆษณาบนสื่อโซเชียลมีเดีย อีเมล ฯลฯ แล้วลิงก์กลับมาที่เว็บไซต์หลัก 

9. เพิ่มการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค

Paid Media สามารถช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคได้ ซึ่งช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าใจความต้องการของผู้บริโภค และนำมาพัฒนาสินค้าหรือบริการให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค

ข้อจำกัดของ Paid Media

แม้ว่า Paid Media คือสิ่งที่ทำให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว้างและรวดเร็ว อย่างไรก็ตาม Paid Media ก็มีข้อจำกัดบางอย่างที่นักการตลาดควรทราบ ดังนี้

1. ต้องใช้งบประมาณสูงในการซื้อสื่อ Paid Media โดยเฉพาะสื่อประเภทโทรทัศน์และสื่อสิ่งพิมพ์ ดังนั้นธุรกิจขนาดเล็กอาจไม่มีงบประมาณมากพอในการใช้ Paid Media สำหรับโปรโมตธุรกิจ
2. หากแบรนด์ใช้ Paid Media มากเกินไป หรือผลิตเนื้อหาที่ไม่น่าสนใจ อาจทำให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความรู้สึกต่อต้านหรือรำคาญได้  ซึ่งอาจส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ด้วย
3. ต้องใช้เวลาในการสร้างผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรม เนื่องจาก Paid Media จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแบบกว้าง ๆ ซึ่งอาจรวมถึงผู้ที่ไม่ได้สนใจในแบรนด์ด้วย ดังนั้นต้องใช้เวลาในการสร้างความสนใจต่อแบรนด์และทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก

วิธีการใช้ Paid Media กับธุรกิจในปัจจุบัน

การใช้ Paid Media สำหรับธุรกิจ B2C นั้น จะมุ่งเน้นไปที่การขายสินค้าหรือบริการให้กับผู้บริโภคโดยตรง โดยเป้าหมายหลักของการทำ Paid Media คือ การเพิ่มยอดขายและสร้างการรับรู้ของแบรนด์ ดังนั้นธุรกิจ B2C จึงมักใช้ Paid Media เพื่อสร้าง Awareness และกระตุ้นให้เกิดการกระทำบางอย่าง เช่น  

• ธุรกิจเสื้อผ้าออนไลน์ซื้อโฆษณา Google Ads เพื่อแสดงผลโฆษณาบนหน้าค้นหา Google เมื่อมีคนค้นหาคำว่า “เสื้อผ้าแฟชั่น”  

• ธุรกิจเครื่องสำอางซื้อโฆษณา Facebook Ads เพื่อแสดงผลโฆษณาบนหน้าฟีดของผู้ใช้ Facebook ที่มีความสนใจในเครื่องสำอาง โดยโฆษณาอาจนำเสนอโปรโมชันหรือคูปองส่วนลด เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้า 

การใช้ Paid Media สำหรับธุรกิจ B2B นั้นจะมุ่งเน้นไปที่การขายสินค้าหรือบริการให้กับธุรกิจด้วยกันเอง โดยเป้าหมายหลักของการทำ Paid Media คือการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เพิ่มโอกาสในการปิดการขาย และสร้างการรับรู้ของแบรนด์ ดังนั้น ธุรกิจ B2B จึงมักใช้ Paid Media เพื่อสร้างความเชื่อและสร้างการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ เช่น

• ธุรกิจ B2B ใช้ Paid Media เพื่อแสดงให้เห็นว่าตนเองมีความเชี่ยวชาญและประสบการณ์ในอุตสาหกรรมที่ทำอยู่ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้กับลูกค้า ยกตัวอย่างเช่น บริษัทรับทำการตลาดออนไลน์ ซื้อโฆษณา Google Ads เพื่อแสดงผลโฆษณาบนหน้าค้นหา Google เมื่อมีคนค้นหาคำว่า “รับจ้างทำการตลาดออนไลน์” 
• ธุรกิจ B2B ใช้ Paid Media เพื่อกระตุ้นให้เกิดการมีส่วนร่วมกับลูกค้า เช่น แชร์เนื้อหาที่เป็นประโยชน์ ให้ความรู้ หรือสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านโซเชียลมีเดีย เช่น บริษัทรับผลิตเครื่องสำอาง ซื้อโฆษณา Facebook Ads เพื่อแสดงผลโฆษณาบนหน้าฟีดของผู้ใช้ Facebook ที่มีความสนใจในเรื่องการเป็นเจ้าของธุรกิจเครื่องสำอาง โดยโฆษณาอาจนำเสนอบทความเกี่ยวกับเทรนด์เครื่องสำอางประจำปี เป็นต้น

Owned Media คืออะไร?

Owned Media เป็นสื่อออนไลน์ที่เป็นกรรมสิทธิ์ของแบรนด์ เช่น เว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย อีเมล บล็อก เป็นต้น โดยเจ้าของแบรนด์สามารถควบคุมและจัดการเนื้อหาได้อย่างอิสระ เป็น First-Party ที่เปรียบเสมือนบ้านของแบรนด์ โดยสามารถเก็บข้อมูลของผู้ใช้งานและลูกค้าได้อย่างเต็มที่ สามารถนำไปใช้ประกอบการพัฒนาธุรกิจได้ในระยะยาว

ซึ่ง Owned Media ของแบรนด์จะประสบความสำเร็จได้นั้น ต้องอาศัยการสร้างคอนเทนต์ที่มีคุณภาพ มีเนื้อหา และการนำเสนอที่น่าสนใจ เพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายและทำให้กลุ่มเป้าหมายติดตามแบรนด์อย่างต่อเนื่อง รวมไปถึงต้องใช้กลยุทธ์การสื่อสารที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายในแต่ละช่องทางสื่อด้วย ยกตัวอย่างสื่อโซเชียลมีเดียกับสื่อโทรทัศน์ก็ใช้กลยุทธ์การสื่อสารที่แตกต่างกัน นอกจากนี้ จะต้องร่วมมือกับพันธมิตรเพื่อขยายฐานกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ในอนาคตด้วย

ตัวอย่าง Owned Media

• Website & Blog
• บัญชี Social Media
• Email Marketing
• Podcast / YouTube Channel

ข้อดีของ Owned Media

1. ช่วยสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าระยะยาว เพราะ Owned Media คือสื่อที่แบรนด์สามารถสื่อสารกับลูกค้าโดยตรงและต่อเนื่อง
2. ช่วยสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ ช่วยให้แบรนด์สามารถเผยแพร่ข้อมูล ข่าวสารที่เกี่ยวกับแบรนด์ รวมไปถึงผลิตภัณฑ์หรือบริการต่าง ๆ ไปยังกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง
3. สร้างโอกาสในการขาย สามารถโน้มน้าวและกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการได้
4. ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือและภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ ผ่านการนำเสนอข้อมูลและเนื้อหาที่เป็นประโยชน์ 
5. สามารถควบคุมต้นทุนเองได้ เพราะเป็นช่องทางสื่อของตนเอง
6. สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ โดยเฉพาะกลุ่มคนที่สนใจในสินค้าหรือบริการ
7. สามารถสร้างคอนเทนต์ที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายและสอดคล้องกับกลยุทธ์ทางการตลาดของแบรนด์ได้
8. ช่วยเสริมประสิทธิภาพของ Paid Media ได้ดียิ่งขึ้น
9. ช่วยสร้างโอกาสในการขยายธุรกิจไปสู่กลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ได้

ข้อจำกัดของ Owned Media

แม้ว่าบริษัทหรือแบรนด์จะเป็นเจ้าของสื่อเองก็ตาม แต่ Owned Media ก็มีข้อจำกัดบางอย่าง เช่น  

1. ต้องใช้ความพยายามอย่างต่อเนื่องในการสร้างคอนเทนต์และอัปเดตเนื้อหาอยู่เสมอ เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายยังคงสนใจและติดตามแบรนด์อยู่ เพราะหากแบรนด์ไม่สามารถสร้างคอนเทนต์ที่มีคุณภาพและน่าสนใจได้อย่างต่อเนื่อง ก็อาจทำให้กลุ่มเป้าหมายหันไปสนใจสื่ออื่น ๆ ของแบรนด์อื่นแทน  
2. อาจเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ไม่มากเท่ากับ Paid Media หรือ Earned Media เพราะ Owned Media ขึ้นอยู่กับความสนใจและพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายเป็นหลัก หากกลุ่มเป้าหมายไม่ได้สนใจในคอนเทนต์ที่แบรนด์นำเสนอ หรือไม่ได้สนใจในผลิตภัณฑ์หรือบริการ Owned Media ก็อาจจะไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้
3. ต้องแข่งขันกับสื่ออื่น ๆ ของคู่แข่งด้วย เพื่อดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย เพราะหากธุรกิจไม่สามารถสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่โดดเด่นและน่าสนใจได้ Owned Media ของตนเองก็จะไม่สามารถแข่งขันกับสื่ออื่น ๆ ได้

วิธีการใช้ Owned Media กับธุรกิจในปัจจุบัน 

ธุรกิจ B2C สามารถใช้ประโยชน์จาก Owned Media เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว ดังนี้

• สร้างคอนเทนต์ที่มีประโยชน์ให้กับกลุ่มเป้าหมาย เช่น แบรนด์อาหารและเครื่องดื่ม สร้างคอนเทนต์เกี่ยวกับสูตรอาหารและเครื่องดื่ม วิธีทำอาหารและเครื่องดื่ม เคล็ดลับการดูแลสุขภาพ เป็นต้น

@bondijelly Q&A ทำไมถึงทำ #ตู้กดบอนดี้เจลลี่ ✨🥰✌🏻 #bondijelly #บอนดี้เจลลี่มีประโยชน์ ♬ เสียงต้นฉบับ – bondijelly – bondi jelly

• มีส่วนร่วมกับลูกค้าผ่านช่องทาง Owned Media เช่น ตอบคอมเมนต์ใน Fanpage, ไลฟ์ใน TikTok พูดคุยกับลูกค้า, จัดกิจกรรมเล่นเกมส์ใน Fanpage เป็นต้น
• ใช้ Owned Media เพื่อสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ ด้วยการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์หรือบริการ เช่น เปิดตัวสินค้าใหม่ บริการใหม่ อัปเดตข่าวสารเกี่ยวกับแบรนด์ โปรโมชันต่าง ๆ เป็นต้น

สำหรับธุรกิจ B2B ก็สามารถใช้ประโยชน์จาก Owned Media ได้เช่นกัน  โดยการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ดังนี้  

• สร้างคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจและมีประโยชน์ เพื่อช่วยสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ สร้างความน่าเชื่อถือ และความไว้วางใจให้กับลูกค้า เช่น ธุรกิจซอฟต์แวร์สำหรับการจัดการคลังสินค้า ผลิตคอนเทนต์เกี่ยวกับเทคนิคการจัดการคลังสินค้า เทรนด์เทคโนโลยีด้านโลจิสติกส์ เป็นต้น
• มีส่วนร่วมกับลูกค้าผ่านช่องทาง Owned Media เพื่อสร้างความสัมพันธ์และทำให้ลูกค้ารู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้น เช่น แบรนด์เครื่องจักรจัดอบรมออนไลน์เกี่ยวกับการใช้งานเครื่องจักร จัดกิจกรรมสัมมนาออนไลน์เกี่ยวกับอุตสาหกรรมการผลิต เป็นต้น
• ใช้ Owned Media เพื่อเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์หรือบริการ เช่น แบรนด์วัสดุก่อสร้างเผยแพร่ข่าวสารเกี่ยวกับนวัตกรรมวัสดุก่อสร้าง เทรนด์การก่อสร้าง รายละเอียดเกี่ยวกับสินค้าตนเอง เป็นต้น

Earned Media คืออะไร?

Earned Media คือสื่อจากการพูดถึงแบรนด์ที่ได้มาจากผู้คน นับเป็นสื่ออิสระที่ไม่สามารถควบคุมได้ แต่เข้าถึงได้มากที่สุด โดยจะเกิดจากสิ่งที่เรียกว่ากลยุทธ์ Word of Mouth ซึ่งเป็นบริบทในการถูกพูดถึง อ้างอิง จากกลุ่มผู้ใช้จริงมาจนถึงแบรนด์ นับได้ว่าเป็นกลยุทธ์ที่มีอิทธิพลค่อนข้างมาก สามารถเกิดได้เองตามกระแสสังคม หรือจากการสร้างคอนเทนต์ของแบรนด์ที่จะกระพือให้เกิดเป็นไวรัลก็ได้เหมือนกัน

ตัวอย่าง Earned Media

• Social Media Shares
• Social Media Mentions
• Word of Mouth
• Press Release
• News / Media Publicity
• Reviews
• SEO

ข้อดีของ Earned Media

1. ช่วยในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ   
2. ช่วยสร้างการรับรู้ให้แบรนด์ ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้นจากบุคคลที่สามที่มีความน่าเชื่อถือมากล่าวถึงแบรนด์
3. ช่วยสร้างความประทับใจให้กับผู้บริโภคและทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้มากขึ้น
4. ช่วยเพิ่มยอดขาย เพราะเมื่อแบรนด์ได้รับการกล่าวถึงในสื่อต่าง ๆ ผู้บริโภคอาจสนใจสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการของแบรนด์ นำไปสู่การปิดการขายได้นั่นเอง
5. ช่วยเพิ่มยอดเข้าชมเว็บไซต์หรือสื่อ Owned Media เพราะเมื่อแบรนด์ได้รับการกล่าวถึงในสื่อต่าง ๆ ผู้บริโภคอาจสนใจที่จะค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับแบรนด์ผ่านเว็บไซต์ของแบรนด์ และ Owned Media ต่าง ๆ เช่น Facebook หรือ Instagram ของแบรนด์
6. ช่วยเพิ่มภาพลักษณ์ที่ดีและมูลค่าเพิ่มให้กับแบรนด์ เนื่องจากบุคคลที่สามที่มีความน่าเชื่อถือกล่าวถึงแบรนด์ในทางที่ดี ก็จะทำให้ผู้บริโภคมองว่าแบรนด์ดูดีในสายตาผู้บริโภค ส่งผลให้แบรนด์มีมูลค่ามากขึ้นด้วย

จะเห็นได้ว่า Earned Media มีประโยชน์มากมายต่อธุรกิจ แบรนด์ควรให้ความสำคัญกับ Earned Media ควบคู่ไปกับ Paid Media และ Owned Media เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด  

ข้อจำกัดของ Earned Media

อย่างที่บอกไปว่า Earned Media คือสื่อที่เกิดจากการพูดถึงแบรนด์หรือสินค้าโดยบุคคลที่สามโดยไม่มีค่าตอบแทนจากแบรนด์ ดังนั้นจึงมีข้อจำกัดอย่างที่แบรนด์ควรทราบ ดังนี้

1. แบรนด​์ไม่สามารถควบคุมเนื้อหาที่เผยแพร่ได้   
2.  Earned Media มีทั้งด้านบวกและด้านลบ ดังนั้น แบรนด์จึงต้องระมัดระวังในการเผยแพร่เนื้อหาต่าง ๆ ที่อาจถูกตีความไปในทางที่ผิด จนส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ 
3. ยากต่อการวัดผลลัพธ์และเก็บข้อมูล เช่น จำนวนครั้งที่แบรนด์ถูกพูดถึง จำนวนการแชร์เนื้อหา เป็นต้น
4. แบรนด์ต้องใช้เวลาในการสร้างชื่อเสียงจนเป็นที่ยอมรับจากบุคคลหรือสื่อมวลชน ดังนั้น แบรนด์ควรติดต่อและสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับบุคคลหรือสื่อมวลชน เพื่อให้บุคคลหรือสื่อมวลชนเหล่านั้นเข้าใจถึงแบรนด์และสินค้าเป็นอย่างดี 

วิธีการใช้ Earned Media กับธุรกิจในปัจจุบัน 

สำหรับธุรกิจ B2C นั้น การใช้ Earned Media ให้เกิดประโยชน์สูงสุด สามารถทำได้ดังนี้

• สร้างเนื้อหาที่มีคุณภาพและน่าสนใจ เพื่อดึงดูดให้ผู้คนสนใจและอยากแชร์ต่อ เช่น แบรนด์เครื่องสำอางผลิตสร้างคอนเทนต์แนะนำเทคนิคการแต่งหน้า 
• เลือกใช้ช่องทางการสื่อสารที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้เนื้อหาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ 
• สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับ Influencer เช่น ส่งสินค้าไปให้ใช้ฟรี  
• จัดกิจกรรมหรือแคมเปญที่น่าสนใจ เพื่อกระตุ้นให้ผู้คนมีส่วนร่วมและพูดถึงแบรนด์ในสื่อ

สำหรับวิธีการใช้ Earned Media กับธุรกิจ B2B ในปัจจุบัน มีดังนี้

• สร้างเนื้อหาที่มีคุณค่าและน่าสนใจ เพื่อดึงดูดความสนใจจากบุคคลที่สามหรือสื่อมวลชน
• สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับสื่อมวลชนหรือบุคคลที่สาม  เพื่อเพิ่มโอกาสให้บุคคลที่สามเผยแพร่เนื้อหาเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณมากขึ้น 
• เข้าร่วมกิจกรรมหรืองานสัมมนาจะช่วยให้คุณพบปะกับสื่อมวลชนหรือบุคคลที่สาม และสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับพวกเขาได้

ทำ Paid Owned Earned Media เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างครอบคลุม

เข้าใจเครื่องมือสำคัญที่มีส่วนช่วยนักการตลาดวางแผนการสื่อสารแบรนด์และสินค้าอย่าง P.O.E.M Framework กันไปแล้ว แต่ถ้าคอนเทนต์ยังไม่ดีมากพอ สุดท้ายแผนการสื่อสารก็ไม่อาจสำเร็จผลได้!

แล้วแบรนด์ของคุณล่ะ ใช้สื่อครบทุกช่องทางแล้วหรือยัง? ลองให้ Mandala AI เป็นผู้ช่วย เพราะเรามีบริการเครื่องมือ Mandala Analytics ที่ช่วยแบรนด์วิเคราะห์ภาพรวมบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เพื่อใช้ในการหาข้อมูลเชิงลึกที่มีประสิทธิภาพ และนำมาใช้ในการสร้างสรรค์คอนเทนต์ได้อย่างเหมาะสมกับมีเดียที่เลือกใช้ รวมไปถึงการนำไปใช้ยิงแอดไอจี และโฆษณาต่าง ๆ บนโลกออนไลน์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ข้อมูลอ้างอิง:

1. Introduction to Digital Marketing. สืบค้นเมื่อ 7 ธันวาคม 2566.
2. The POEM Framework: How To Optimise Your Marketing Strategies?. สืบค้นเมื่อ 7 ธันวาคม 2566.