โฆษณาออนไลน์เป็นสิ่งที่มาคู่กับโซเชียลมีเดียและเว็บไซต์ต่างๆ และเป็นส่วนหนึ่งของการทำการตลาดดิจิทัลมาอย่างยาวนาน แต่เคยสังเกตกันไหมว่าบางโฆษณาที่เรามักจะเห็นซ้ำบ่อยๆ โดยเฉพาะโฆษณาที่เราเคยคลิกเข้าไปดูแล้ว แต่ยังไม่ได้ทำการสั่งซื้อหรือลงทะเบียน เหมือนอยากให้เราเห็นซ้ำๆ จนกว่าจะกดเข้าไปทำรายการ
โฆษณาประเภทนี้มีชื่อเรียกว่า Retargeting ads ซึ่งเป็นการยิงโฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงในการเพิ่มยอดขาย และเพิ่ม Engagement ให้กับสินค้า เป็นที่นิยมอย่างมากในหมู่นักการตลาดออนไลน์ สามารถเรียนรู้และทำตามได้ไม่ยาก แถมยังให้ผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ดีอีกด้วยครับ
Retargeting คืออะไร
Retargeting คือ การยิงโฆษณากลับไปหากลุ่มเป้าหมายที่เคยมีปฏิสัมพันธ์กับโฆษณา หรือสินค้าของเราแล้ว เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ เพราะคนที่เคยให้ความสนใจกับโฆษณาหรือสินค้าของเราแล้วมักมีแนวโน้มในการซื้อสูงกว่ากลุ่มเป้าหมายธรรมดาทั่วไป
โดย Retargeting ads มักมีข้อความเกี่ยวกับโปรโมชั่นราคาพิเศษ หรือ Call to action ที่ชัดเจน เพราะจะช่วยส่งเสริมการขายให้ดียิ่งขึ้น และกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายที่เราทำการ Retargeting ตัดสินใจซื้อได้ง่ายกว่า
Retargeting แตกต่างกับ Remarketing อย่างไร
Retargeting
การทำ Retargeting ads คือการใช้คุกกี้ และ Tracking tool ในการเก็บเอา Signal ของคนที่เข้ามาเยี่ยมชม หรือมีปฏิสัมพันธ์กับสินค้าหรือแบรนด์ของเรา แล้วนำ Signal นั้นมาใช้ต่อในการยิงโฆษณาแบบตามตัวต่อทันที ซึ่งถือเป็นการทำโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ และความ Dynamic ค่อนข้างสูง แต่ก็มีข้อคือผู้จำกัดคือผู้ใช้จะต้องกดยอมรับการเก็บข้อมูลส่วนบุคคลบนเว็บไซต์เสียก่อน จึงจะสามารถนำ Signal มาใช้ในการยิงโฆษณาต่อได้
Remarketing
การทำ Remarketing ads นั้น เราต้องจัดเก็บข้อมูลของคนที่ต้องการส่งโฆษณาไปหาเสียก่อน จึงค่อยเริ่มทำโฆษณา โดยข้อมูลนั้นจะต้องเป็นข้อมูลที่สามารถระบุตัวตนได้ เช่นอีเมลหรือเบอร์โทรศัพท์มือถือ จากนั้นจึงค่อยอัพโหลดข้อมูลเหล่านี้ไปในช่องทางต่างๆ เพื่อเริ่มทำการสื่อสาร
ข้อดีของการทำ Remarketing คือ มีความแม่นยำสูง แต่ก็มีข้อจำกัดคือต้องคอยเก็บและอัพเดทข้อมูลอยู่เสมอ เพราะไม่ได้มีความ Dynamic เหมือนกับการทำ Retargeting
จะเห็นได้ว่าการทำโฆษณาทั้งแบบ Retargeting และ Remarketing ต่างก็มีข้อดีและข้อจำกัดในตัวเอง จึงแนะนำให้ทำทั้งสองแบบควบคู่กันไปเพื่อผลลัพธ์ที่ดีที่สุดครับ
วิธีการทำ Retargeting
1. ติดตั้ง Retargeting Pixel/Tag
การติดตั้ง Pixel หรือ Tag เป็นขั้นตอนพื้นฐานที่สำคัญที่สุดในการทำ Retargeting เพราะจะเป็นสิ่งที่ใช้เก็บ Signal ของผู้ที่เข้ามาเยี่ยมชม หรือทำกิจกรรมบนเว็บไซต์ เพื่อส่งต่อให้กับแพลตฟอร์มโฆษณาเอาไปใช้เป็น Audience ในการยิงโฆษณาตามตัวต่อไป
ตัวอย่าง Pixel หรือ Tag พื้นฐานที่นักการตลาดดิจิทัลควรรู้จักได้แก่
- Meta pixel: ใช้ในการเก็บ Signal เพื่อยิงโฆษณาแบบตามตัวบน Facebook และ Instagram
- Google tag: ใช้ในการเก็บ Signal เพื่อยิงโฆษณาแบบตามตัวบน YouTube และเว็บไซต์พาร์ทเนอร์ของ Google
- TikTok pixel: ใช้ในการเก็บ Signal เพื่อยิงโฆษณาแบบตามตัวบน TikTok
- LINE tag: ใช้ในการเก็บ Signal เพื่อยิงโฆษณาแบบตามตัวบน LINE
ทั้ง Pixel และ Tag สามารถสร้างได้จากบัญชีโฆษณาของเราบนแพลตฟอร์มนั้นๆ ได้โดยตรงและไม่มีค่าใช้จ่าย แถมยังช่วยให้โฆษณาของเราทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นอีกด้วย
2. ใช้ Retargeting list ที่แพลตฟอร์มโฆษณามีให้
แพลตฟอร์มโฆษณาระดับโลกอย่าง Meta, Google, LINE และ TikTok อนุญาตให้เรานำข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายที่เคยมีการปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ หรือโฆษณาของเราบนช่องทางนั้นๆ มาทำ Retargeting ads ได้ เช่น คนที่เคยดูวิดีโอ คนที่เป็นแฟนเพจ คนที่เคยกดไลก์หรือแชร์โพสต์ของเรา เป็นต้น
แต่ข้อจำกัดคือ Signal เหล่านี้ อาจไม่ได้มี Intent ของผู้ใช้งานที่สูงเท่ากับผู้ใช้งานที่เราเก็บได้ผ่าน Pixel หรือ Tag เพราะ Retargeting list ที่แพลตฟอร์มสร้างไว้ให้ไม่สามารถเก็บข้อมูลของผู้ใช้งานต่อได้ เมื่อผู้ใช้เลือกที่จะออกแพลตฟอร์มไปแล้ว จึงขอแนะนำให้ติด Pixel หรือ Tag ไว้ที่เว็บไซต์ของเราเองจะดีที่สุด
3. เลือกรูปแบบในการทำโฆษณาให้ถูกต้อง
เช่นเดียวกับการทำโฆษณาออนไลน์อื่นๆ Retargeting ads นั้นมีหลากหลายรูปแบบให้เลือก เราสามารถใช้รูปภาพ, วิดีโอ, Catalog สินค้า หรืออัลบั้มในการโฆษณาก็ได้ แต่ที่แนะนำคือเลือกรูปแบบให้เหมาะสมไปกับแพลตฟอร์มที่ลงโฆษณา และหากใช้เป็น Catalog สินค้าก็ควรมีลิสต์สินค้าในนั้นให้มากพอต่อการเลือกซื้อ เพราะเป้าหมายของการทำ Retargeting ads ส่วนมากคือการทำให้คนที่ยังไม่ตัดสินใจซื้อสินค้าของเรา เลือกซื้อสินค้าของเราในที่สุด
4. รู้จักการใช้ Dynamic retargeting ads
การทำ Retargeting ads มีความพิเศษกว่าการทำโฆษณารูปแบบอื่นคือเราสามารถทำ Dynamic ads ได้ เช่นหากเราเก็บ Signal ของผู้ใช้งานที่เลือกดูสินค้าชิ้นหนึ่งของเรา แต่ยังไม่ได้ทำการสั่งซื้อ เราสามารถส่ง Dynamic catalog ads พร้อมสินค้า SKU ที่ผู้ใช้งานเคยเลือกชมตามตัวไปได้เลยทันที นอกจากจะสร้างประสบการณ์ผู้ใช้ที่ดีกว่าแล้ว ยังช่วยปิดการขายได้มากกว่าการทำโฆษณาแบบปกติทั่วไปอีกด้วย
5. เลือกเป้าหมายการทำโฆษณาให้ถูกต้อง
การทำแคมเปญโฆษณาออนไลน์ที่ดี เริ่มจากการเลือกเป้าหมายในการทำโฆษณาให้ถูกต้อง เพื่อให้ระบบส่งโฆษณาเข้าใจว่าควรส่งโฆษณาออกไปหาใคร เพื่ออะไร สำหรับการทำ Retargeting ads ขอแนะนำให้เลือกเป้าหมายที่อยู่ตั้งแต่ Mid-low funnel เป็นต้นไป เช่น Sales หรือ Conversion เพราะคนที่เราต้องการส่ง Retargeting ads ไปหานั้นรู้จักและเคยมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ของเราอยู่แล้ว จึงไม่มีความจำเป็นต้องเพิ่มการจดจำในระดับ Upper funnel (Awareness, Reach, Ad recall) อีกต่อไป
6. เมสเสจที่ใช้ในการโฆษณาต้องโดน
สำหรับ Retargeting ads ที่ต้องการกระตุ้นให้เกิดการซื้อแล้ว เราควรใช้ข้อความในการสื่อสารที่พูดถึงโปรโมชันหรือสิทธิพิเศษเพื่อให้เป้าหมายรู้สึกอยากซื้อทันที หรือมี CTA (Call to action) ที่ชัดเจน ไม่ว่าจะเป็น Buy now, Book now หรือ Register แล้วแต่ว่าแคมเปญนั้นมีเพื่อปิดยอดขายบนเว็บไซต์แบบ E-commerce หรือเน้นเก็บ Leads แบบ Conversions
กลยุทธ์ Retargeting สามารถเพิ่มยอดขายของคุณได้
เนื่องจาก Customer journey ที่มีความซับซ้อน และจำนวนคู่แข่งที่มากขึ้นในยุคออนไลน์ ผู้บริโภคจึงไม่ได้ตัดสินใจซื้อของชิ้นหนึ่งจากการเห็นโฆษณาเพียงครั้งหรือสองครั้งอีกต่อไป อาจจะเข้าไปเลือกดูไว้ก่อนแต่ยังไม่ได้สั่งซื้อ แอดลงตะกร้าไว้ก่อนแต่ยังไม่จ่ายเงิน
Retargeting ads เป็น Solution ที่มีประสิทธิภาพในการเพิ่มโอกาสปิดการขาย และขยานฐานลูกค้าได้ดี ด้วยเงินโฆษณาที่น้อยลง เนื่องจากเราเลือกที่จะส่งโฆษณาสื่อสารกับผู้บริโภคที่มีความสนใจในแบรนด์และสินค้าของเราแล้ว ยิ่งใช้คล่องเท่าไหร่ ก็ยิ่งเป็นแต้มต่อในอนาคต สำหรับการทำแคมเปญแบบ Full-funnel ครับ
