BCG Matrix ตัวช่วยในการวิเคราะห์สินค้า และการเติบโตของธุรกิจคุณ

สำหรับนักธุรกิจหรือเจ้าของแบรนด์แล้วนั้น สิ่งที่สำคัญที่สุดในการดำเนินกิจการให้ประสบความสำเร็จคือการวางแผนกลยุทธ์ให้มีประสิทธิภาพสูงสุด ซึ่งหลาย ๆ แบรนด์ก็อาจมุ่งเน้นไปที่การสื่อสารแบรนด์ การทำการตลาดออนไลน์ หรือการบริการลูกค้า แน่นอนว่าสามปัจจัยข้างต้นนี้ก็ยังถือเป็นสิ่งที่มีอิทธิพลต่อแบรนด์ในการกระตุ้นยอดขายและสร้างผลกำไรอยู่ แต่สิ่งที่สำคัญกว่านั้นคือการที่แบรนด์นั้นรู้ว่าสินค้าและบริการของตัวเองนั้นอยู่ที่ระดับไหนในท้องตลาด เพราะหากเรารู้ถึงจุดยืนของสินค้าเรา ก็จะทำให้การจัดการทรัพยากรรวมไปถึงการใช้กลยุทธ์เข้ามาช่วยส่งเสริมแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น 

หนึ่งในเครื่องมือที่ช่วยให้ธุรกิจสามารถวิเคราะห์ได้ว่าผลิตภัณฑ์แต่ละตัวของแบรนด์อยู่ที่ระดับไหน คือ BCG Matrix ที่ถูกคิดค้นขึ้นมาโดย Bruce D. Henderson ผู้ก่อตั้ง Boston Consulting Group (BCG) บริษัทที่ปรึกษากลยุทธ์ทางธุรกิจที่เรารู้จักกันเป็นอย่างดี 

วันนี้บทความนี้จะช่วยให้คุณทำความเข้าใจสินค้าและบริการในแบรนด์ของคุณเองได้ง่ายมากขึ้น ผ่านโมเดล BCG Matrix ซึ่งจะช่วยให้ธุรกิจของคุณสามารถเลือกใช้กลยุทธ์และทรัพยากรได้อย่างเหมาะสมกับผลิตภัณฑ์นั้น ๆ สร้างความแข็งแกร่งให้สินค้าของแบรนด์ และให้ธุรกิจของคุณเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง

BCG Matrix คืออะไร

BCG Matrix เป็นโมเดลที่ได้รับความนิยมอย่างมากในการวิเคราะห์และจัดการ Portfolio ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ โมเดลนี้ ถูกออกแบบมาเพื่อช่วยให้ธุรกิจสามารถจัดสรรทรัพยากร วิเคราะห์กลยุทธ์ต่าง ๆ ในการทำการตลาดของแบรนด์ได้อย่างตรงจุด ซึ่งจะใช้เกณฑ์ในการพิจารณา 2 เกณฑ์ ดังนี้

1. ส่วนแบ่งตลาดเชิงเปรียบเทียบ (Relative Market Share)

คือ การวัดขนาดของบริษัทหรือผลิตภัณฑ์เปรียบเทียบกับคู่แข่ง เพื่อเช็คว่าส่วนแบ่งทางตลาดของ ผลิตภัณฑ์นั้นเป็นกี่เท่าเมื่อเทียบกับคู่แข่ง หรือแตกต่างจากคู่แข่งมากเพียงใด หากธุรกิจนั้น ๆ มีส่วนแบ่งการตลาดสูงนั่นก็หมายความว่า ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะเข้าถึงและยอมรับสินค้าหรือบริการได้ง่าย และมีโอกาสสำหรับแบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จ

2. อัตราการเติบโตของตลาดสินค้า (Market Growth Rate)

คือ อัตราการเติบโตของตลาดในภาพรวมและมักจะวัดเป็นเปอร์เซ็นต์ ซึ่ง Market Growth Rate เป็นเกณฑ์ที่ใช่บ่งชี้ถึงการเติบโตหรือลดลงของตลาดในช่วงเวลาหนึ่ง ๆ ถ้าตลาดมีอัตราการเติบโตสูงหรือเติบโตอย่างรวดเร็ว นั่นก็หมายความว่า ตลาดของสินค้านั้น ๆ ก็มีแนวโน้มในการสร้างกำไรในอนาคตได้ ชี้ให้ธุรกิจเห็นว่าควรลงทุนในการเข้าสู่ตลาดหรือคิดค้นนวัตกรรมเพื่อให้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์สอดคล้องกับแนวทางการเติบโตของตลาดได้

กลยุทธ์ BCG Matrix

เมื่ออิงการวิเคราะห์จากส่วนแบ่งตลาดเชิงเปรียบเทียบ (Relative Market Share) และอัตราการเติบโตของตลาดสินค้า (Market Growth Rate) แล้ว BCG Matrix ประกอบไปด้วย 4 ส่วน ดังนี้

1. Star

สินค้าที่อยู่ในหมวดหมู่ Star นั้นมี Market share ที่สูง และยังมี Market growth rate ที่สูงด้วยเช่นกัน ซึ่งสามารถตีความได้ว่าสินค้ากลุ่ม Star นั้นเป็นสินค้าที่เป็นที่ต้องการในท้องตลาดอย่างมาก แต่ก็มีคู่แข่งจำนวนมากเหมือนกัน เพราะหากตลาดกำลังเติบโตสูงก็ทำให้ธุรกิจมียอดขายสูงและทำกำไรได้ง่าย มีโอกาสที่หลาย ๆ แบรนด์จะเข้ามาแข่งขันเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดกันอย่างดุเดือดนั่นเอง

ตัวอย่างการนำไปใช้: แบรนด์จะต้องมีกลยุทธ์ในการทำให้ธุรกิจอยู่ในตลาดที่มีการเติบโตให้ได้นานที่สุด ดังนั้นกลยุทธ์ที่เหมาะสมสำหรับสินค้ากลุ่ม Star คือ ‘การลงทุน’ 

แบรนด์ควรลงทุนกับการจัดสรรทรัพยากรเพื่อการเติบโตและการขยายตัวในตลาดอย่างต่อเนื่องซึ่งก็สามารถทำได้หลายวิธี ไม่ว่าจะเป็น การวิจัยและพัฒนาสินค้า, การเพิ่มประสิทธิภาพในการกระจายสินค้า, สร้างแคมเปญการตลาด, การโปรโมท, การทำโฆษณา, และการสื่อสารแบรนด์ให้แบรนด์มีตัวตนในสายตากลุ่มเป้าหมายอยู่ตลอด เป็นต้น

ตัวอย่างสินค้าประเภท Star ที่เห็นได้ชัดเลยคือ Tesla ซึ่งถือว่าเป็นแบรนด์ที่สามารถครอบครองส่วนแบ่งการตลาดได้จำนวนมากภายในเวลาอันสั้นในตลาดรถยนต์ไฟฟ้าที่กำลังเติบโตในช่วงนี้นั่นเอง

2. Cash Cow

ผลิตภัณฑ์ในกลุ่มนี้มี Market share ที่สูง แต่อยู่ในตลาดที่มี Market growth rate ต่ำ หมายความว่า สินค้ากลุ่ม Cash cow คือกลุ่มที่ยังทำกำไรได้อย่างสม่ำเสมอ สามารถขายได้เรื่อย ๆ เพราะตลาดนั้นโตช้าและการแข่งขันนั้นไม่สูงเหมือนกลุ่ม Star 

ตัวอย่างการนำไปใช้: กลยุทธ์สำหรับสินค้าประเภท Cash cow คือ ‘การรักษา’ นั่นหมายถึงการรักษามาตรฐานและคอยควบคุมต้นทุน เนื่องจากอยู่ในตลาดที่โตช้าแม้จะทำการลงทุนไปก้อนใหญ่ อาจทำให้ได้ผลตอบแทนคืนมาไม่มากนัก ทั้งนี้แบรนด์สามารถนำกำไรจากสินค้าประเภทนี้ ไปลงทุนกับสินค้าอื่นหรือสร้างสินค้าใหม่ ๆ เพื่อเพิ่มโอกาสในตลาดแทนได้ 

ตัวอย่างสินค้าประเภท Cash cow เช่น Coca-Cola หรือที่เราเรียกกันติดปากว่าโค้ก ซึ่งก็ถือเป็นแบรนด์ที่สามารถสามารถรักษาระดับของสินค้าได้เป็นอย่างดีในตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมมาอย่างยาวนาน ซึ่งนอกจากนี้แบรนด์ก็ยังทำการเพิ่มสินค้าตัวอื่น ๆ เข้ามาด้วยเช่นกัน เพื่อเป็นการเพิ่มโอกาสทางการตลาด อย่าง Sprite, Minute Maid, Fanta เป็นต้น

3. Question Mark

สินค้า Question mark เป็นสินค้าที่มี Market share ต่ำแต่ Market growth rate สูง มักจะพบในผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เข้าสู่ตลาดใหม่ของแบรนด์ ระดับผลิตภัณฑ์ประเภทนี้จะต้องอาศัยการลงทุนอยู่เสมอเพื่อให้อยู่รอดได้ และส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าที่สร้างกำไรได้น้อยแต่ก็ยังขายได้เรื่อย ๆ ซึ่งก็ถือว่าเป็นสินค้าที่สามารถพัฒนาจนกลายเป็น Star ได้ แต่หากใช้กลยุทธ์ที่ใช้ไม่เหมาะสมก็ร่วงได้เช่นเดียวกัน  

ตัวอย่างการนำไปใช้: กลยุทธ์ที่เหมาะกับระดับสินค้าประเภทนี้คือ ‘การพิจารณา’ ผลตอบแทนจากการลงทุนและกลยุทธ์ทางการตลาดที่สอดคล้องกับระดับของสินค้า ซึ่งสามารถทำได้โดยการโปรโมทแบรนด์หรือการทำ Market research

แบรนด์ควรเลือกกลยุทธ์ที่จะปรับใช้อย่างถี่ถ้วนเพราะอย่างที่ได้กล่าวไปว่า ระดับสินค้าของผลิตภัณฑ์ประเภทนี้สามารถขึ้นไปสู่ระดับ Star หรือร่วงลงไปเป็น Dog ที่เราจะทำความรู้จักในข้อถัดไปได้เช่นกัน

ตัวอย่างของผลิตภัณฑ์ที่เป็น Question mark เช่น Apple TV บริการสตรีมมิ่งตัวใหม่ที่มาลงแข่งขันกับแพลตฟอร์มชื่อดังอย่าง Netflix ในตลาดสตรีมมิ่งที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วในช่วง 2-3 ให้หลังมานี้

4. Dog

Dog เป็นระดับสินค้าที่มี Market Share และ Market Growth Rate ต่ำ หมายความว่าสินค้าประเภทนี้ทำกำไรได้น้อยหรือขาดทุน หนำซ้ำยังอยู่ในตลาดที่เติบโตช้าอีกด้วย ซึ่งนี่เป็นการชี้ให้เห็นว่าแบรนด์หรือธุรกิจจำเป็นต้องล้มเลิก ถอนการลงทุน และมองหาโอกาสใหม่ให้แบรนด์จะเป็นทางออกที่ดีที่สุด โดยปกติแล้วสินค้าระดับนี้ มักจะเคยเป็นที่นิยมมาก่อน แต่ผู้คนเลิกให้ความสนใจในเวลาถัดมาซึ่งก็ถือว่าเป็นธรรมชาติของการทำธุรกิจและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงได้เรื่อย ๆ 

ตัวอย่างการนำไปใช้: กลยุทธ์ที่เหมาะสมสำหรับสินค้าประเภท Dog คือ ‘ถอนการลงทุน’ หรือทำ ‘การรีแบรนด์’ แบรนด์ที่มีสินค้าอยู่ในระดับนี้ควรลงทุนกับการหานวัตกรรมใหม่ ๆ มาใช้พัฒนาผลิตภัณฑ์ มีฟีเจอร์และฟังก์ชั่นให้ตอบสนองต่อเทรนด์ของผู้บริโภคให้มากขึ้น 

ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ประเภท Dog เช่น iPod ที่มีส่วนแบ่งที่น้อยมากในตลาด Gadget ในปัจจุบันนี้หรือ Blackberry ที่เคยเป็นที่นิยมอย่างมากในตลาด Smartphone นั่นเอง 

ประโยชน์ของ BCG Matrix

• เข้าใจภาพรวมของสินค้าของแบรนด์: BCG Matrix โมเดล ช่วยให้ธุรกิจเข้าใจถึงโครงสร้างของผลิตภัณฑ์ทั้งหมดในแบบภาพรวม โดยการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ตามอัตราการเติบโตของตลาดและสัดส่วนการครอบครองตลาด ช่วยให้ทีมที่เกี่ยวข้องสามารถบริหารจัดการสินค้าและบริการในทิศทางที่เหมาะสมได้

• การจัดทำแผนกลยุทธ์: ด้วยการวิเคราะห์ Portfolio สินค้าที่แบ่งออกเป็นกลุ่มต่าง ๆ ตาม BCG Matrix แบรนด์สามารถกำหนดกลยุทธ์ที่เหมาะสมสำหรับแต่ละกลุ่ม เช่น การลงทุนเพิ่มเติมในผลิตภัณฑ์ที่เป็น Star เพื่อขยายโอกาสในการเติบโตและครอบครองส่วนแบ่งทางการตลาดได้มากขึ้น

• ช่วยจัดทำแผนการเงิน: BCG Matrix ช่วยให้ธุรกิจสามารถวางแผนงบการเงินได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยการจัดสรรทรัพยากรให้เหมาะสมกับแต่ละกลุ่มผลิตภัณฑ์ เช่น การลงทุนในผลิตภัณฑ์ที่มีโอกาสเติบโตในอนาคตและการรักษาความคุ้มค่าของผลิตภัณฑ์ Cash cow หรือการถอนทุนในกลุ่ม Dog เป็นต้น

• ช่วยตัดสินใจเชิงกลยุทธ์: BCG Matrix ช่วยให้เจ้าของธุรกิจ นักการตลาดหรือผู้บริหารสามารถตัดสินใจในการลงทุน การใช้ทรัพยากร การเลือกใช้กลยุทธ์ทางการตลาด หรือแม้แต่การเลิกการผลิตได้อย่างเหมาะสม 

• ช่วยตรวจสอบแผนกลยุทธ์: BCG Matrix จะช่วยให้องค์กรตรวจสอบแผนกลยุทธ์ปัจจุบันว่าสอดคล้องกับสภาพตลาดและทรัพยากรหรือไม่ และสามารถปรับแผนได้เมื่อตลาดหรือสภาพการเงินมีการเปลี่ยนแปลง

สร้างความแข็งแกร่งให้กับ Product ของแบรนด์คุณ

อย่างที่ได้ทำความเข้าใจกันไปแล้วว่า BCG Matrix นั้นเป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์ในการช่วยวิเคราะห์และจัดการ Portfolio ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ แม้ว่าจะไม่สามารถแก้ปัญหาในการบริหารจัดการกลยุทธ์ได้ทั้งหมดเสียทีเดียว แต่การนำเอาเมทริกซ์ BCG มาใช้ร่วมกับแนวคิด เครื่องมือ และกลยุทธ์อื่นๆ จะช่วยให้แบรนด์ตัดสินใจในการจัดการสินค้าของแบรนด์ได้อย่างมีหลักการและตรงจุดมากขึ้น เพิ่มโอกาสในการเติบโตและสร้างยอดขายให้ธุรกิจได้ในท้ายที่สุด