ท่ามกลางตลาดที่เต็มไปด้วยคู่แข่งทางธุรกิจทั้งในอุตสาหกรรมเดียวกันและคนละอุตสาหกรรม การสร้างตัวตนให้คนจดจำแบรนด์ได้นั้นไม่ใช่เรื่องที่ง่าย ถ้าขาดจุดเด่นที่มีความเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ แบรนด์ที่จะอยู่รอดต่อไปได้ในตลาดที่เต็มไปด้วยคู่แข่งจึงต้องมีการวาง Brand Positioning อย่างมีประสิทธิภาพและแตกต่างจากแบรนด์คู่แข่ง
Brand Positioning คืออะไร ?
Brand Positioning คือ กลยุทธ์ทางการตลาดที่เป็นการสร้าง “เอกลักษณ์” ให้กับแบรนด์ ผ่านการกำหนดตำแหน่งของแบรนด์ในใจของลูกค้า เพื่อช่วยให้ลูกค้าสามารถจดจำและเข้าใจว่าแบรนด์มีจุดเด่นอะไรที่แตกต่างจากคู่แข่ง และทำไมควรตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการจากแบรนด์นั้น ๆ มากกว่าแบรนด์ของคู่แข่ง
การสร้าง Brand Positioning ก่อนทำธุรกิจสำคัญอย่างไร ?
การสร้าง Brand Positioning ก่อนทำธุรกิจเปรียบเสมือนการวางรากฐานให้ธุรกิจ ช่วยให้เราสามารถเข้าใจอย่างถ่องแท้ว่าจริง ๆ แล้วแบรนด์ของเราคือใคร ทำอะไร มีจุดแข็งและจุดอ่อนอะไร นอกจากนี้ยังช่วยให้เราสามารถเข้าใจว่าลูกค้าของเราคือใคร และมีความต้องการอะไร และที่สำคัญคือทำให้เราสามารถรู้ว่าคู่แข่งคือใคร แตกต่างจากแบรนด์ของเราอย่างไร เมื่อเข้าใจทั้งสามสิ่งนี้ก็จะสามารถกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดที่ตรงจุดและมีประสิทธิภาพได้ การสร้าง Brand Positioning ยังช่วยให้แบรนด์ของเราโดดเด่นจากคู่แข่ง ทั้งคุณค่าและภาพลักษณ์ที่แตกต่าง ความน่าเชื่อถือ ไปจนถึงความน่าสนใจ ง่ายต่อการจดจำของกลุ่มเป้าหมายอีกด้วย
ประเภทของ Brand Positioning
- การวางตำแหน่งตามลักษณะการใช้งาน (Functional Positioning)
Brand Positioning ประเภทนี้เป็นการเน้นไปที่คุณสมบัติ ประโยชน์ ประสิทธิภาพของสินค้าหรือบริการ เหมาะกับแบรนด์ที่มีสินค้าที่คุณสมบัติโดดเด่น และแตกต่างจากแบรนด์คู่แข่ง เช่น การเน้นความทนทาน ความเร็ว หรือคุณสมบัติเฉพาะของสินค้าและบริการนั้น เช่น ไดร์เป่าผมที่สามารถทำให้ผมแห้งได้ภายใน 2 นาที ช่วยประหยัดเวลาการใช้งานของลูกค้า
- การวางตำแหน่งโดยการแทนด้วยสัญลักษณ์ (Symbolic Positioning)
การวางตำแหน่งโดยการแทนด้วยสัญลักษณ์มักเป็นการเชื่อมโยงแบรนด์กับค่านิยม ความเชื่อ ไลฟ์สไตล์ บุคลิก และสถานะทางสังคมของลูกค้า เหมาะกับสินค้าที่ช่วยให้ภาพลักษณ์ดีขึ้น เมื่อใช้สินค้าและบริการของแบรนด์นี้จะให้ความรู้สึก และอารมณ์ต่าง ๆ เช่น ให้ความรู้สึกหรูหรา ภูมิใจเมื่อได้ใช้งาน ตัวอย่างสินค้า เช่น น้ำหอมแบรนด์หรู เสื้อผ้าแบรนด์เนม รถยนต์สปอร์ต
- การวางตำแหน่งจากการได้สัมผัสประสบการณ์ด้านต่าง ๆ (Experiential Positioning)
การวางตำแหน่งจากการได้สัมผัสประสบการณ์ด้านต่าง ๆ เป็นการเน้นไปที่ประสบการณ์ ความรู้สึก อารมณ์ที่ลูกค้าได้รับจากการใช้สินค้าหรือบริการ เหมาะกับสินค้าและบริการที่เน้นความพึงพอใจ ความผ่อนคลาย ความสนุกสนานของลูกค้า เช่น สวนสนุก ร้านอาหารบรรยากาศดี โรงแรม บริการสปาและนวด
- การวางตำแหน่งที่แตกต่างจากคู่แข่ง (Competitive Positioning)
การตำแหน่งตัวเองในทางที่แตกต่างจากคู่แข่งคือการเน้นที่ความเป็นเอกลักษณ์และคุณค่าของแบรนด์ เพื่อทำให้แบรนด์นั้น ๆ มีความแข็งแกร่ง โดดเด่น และมีคุณค่าที่แตกต่างจากคู่แข่ง อาจมีการใช้กลยุทธ์ด้านราคา คุณภาพสินค้าและบริการ นวัตกรรมและเทคโนโลยีที่แตกต่างมาใช้เพื่อช่วยให้การวางตำแหน่งของแบรนด์มีความโดดเด่นและมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวมากยิ่งขึ้น
5 ขั้นตอนในการสร้าง Brand Positioning ให้โดดเด่นกว่าคู่แข่ง
ขั้นที่ 1 กำหนดตำแหน่งของแบรนด์ในปัจจุบัน
ในการสร้าง Brand Positioning ให้โดดเด่น ขั้นตอนแรกคือต้องรู้ก่อนว่าปัจจุบันแบรนด์ของเราอยู่ที่ตำแหน่งไหนในตลาด โดยการวิเคราะห์ว่าลูกค้ามองแบรนด์ของเราอย่างไร พิจารณาสินค้าหรือบริการของเรา และประเมินกลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้ เพื่อให้รู้ว่าแบรนด์ของเรามีความแตกต่างและนำเสนอคุณค่าอะไรต่อลูกค้าในปัจจุบัน
ขั้นที่ 2 ระบุและวิเคราะห์คู่แข่งโดยตรงให้ชัดเจน
หลังจากที่รู้ตำแหน่งของแบรนด์ในปัจจุบัน ต่อมาต้องศึกษาจุดเด่น จุดด้อย และกลยุทธ์ของคู่แข่ง เพื่อให้รู้ว่าแบรนด์ของเราสามารถสร้างตำแหน่งที่แตกต่างจากคู่แข่งในอนาคตได้อย่างไร อาจทำได้ผ่านการใช้เครื่องมือตัวช่วย เช่น Mandala AI เพื่อทำการวิเคราะห์ Brand Positioning ของคู่แข่งว่าเขาให้คุณค่าอะไร มีจุดอ่อน จุดแข็ง และใช้กลยุทธ์อะไร
ขั้นที่ 3 สร้าง Position Map
หลังจากที่เราทราบตำแหน่งของแบรนด์เราและคู่แข่งในปัจจุบันแล้ว ขั้นตอนถัดมาคือการนำข้อมูลที่ได้มาสร้าง Position Map ที่แสดงตำแหน่งของแบรนด์และคู่แข่งในมิติต่าง ๆ เช่น คุณภาพ ราคา และความสร้างสรรค์เพื่อเปรียบเทียบแบรนด์ของเรากับคู่แข่ง วิเคราะห์จุดยืนของแต่ละแบรนด์ เพื่อค้นหาช่องว่างในตลาด
ขั้นที่ 4 กำหนดเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่ไม่เหมือนใคร
ขั้นตอนที่เปรียบเหมือนหัวใจสำคัญของการทำ Brand Positioning คือการกำหนดเอกลักษณ์ของแบรนด์ให้มีความโดดเด่นและแตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ ในตลาด ผ่านการค้นหาจุดเด่นที่แตกต่างจากคู่แข่ง กำหนดคุณค่าที่แบรนด์ของเราต้องการนำเสนอ และสร้างเรื่องราวของแบรนด์ที่ต่างจากแบรนด์อื่นเพื่อเป็นจุดขายสำคัญของแบรนด์
ขั้นที่ 5 หมั่นปรับปรุงและแก้ไขตำแหน่งของแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ
แม้จะได้กำหนดจุดยืนหรือตำแหน่งของแบรนด์ไปแล้ว แต่อย่าลืมว่าเราต้องหมั่นตรวจสอบจุดยืนของเรากับลูกค้าและกลุ่มเป้าหมายอยู่เสมอว่าเขามองแบรนด์เราเป็นไปในทางเดียวกับจุดยืนที่เราได้ตั้งไว้หรือไม่ แล้วในสายตาเขาคิดว่าภาพลักษณ์ของแบรนด์เรามีความโดดเด่นมากกว่าหรือน้อยกว่าคู่แข่งอย่างไร ถ้าเจอจุดที่สามารถปรับปรุงและพัฒนาได้ก็ควรจะแก้ไข เพื่อให้ตำแหน่งของแบรนด์ยังคงมีประสิทธิภาพในสายตาลูกค้าอยู่เสมอ
ตัวอย่างกลยุทธ์และการวางตำแหน่งแบรนด์ในสายธุรกิจเดียวกัน
หลังจากที่ได้เรียนรู้วิธีการสร้าง Brand Positioning กันไปแล้ว เรามาดูกันว่าแบรนด์ดังระดับโลกเขามีการสร้างจุดยืนและตำแหน่งของแบรนด์ในสายตาของลูกค้าอย่างไรให้เป็นที่จดจำ พร้อมเปรียบเทียบแบรนด์ในอุตสาหกรรมเดียวกันที่มีธุรกิจคล้ายกัน เช่น ตัวอย่าง Spotify vs. Apple Music, Google Meet vs. Zoom และ Nike vs. Adidas
1. Spotify vs. Apple Music
Spotify
Brand Position ของ Spotify เน้นที่การวางจุดยืนให้แบรนด์ดูมีความทันสมัยและมีการเชื่อมต่อกับวัฒนธรรมดนตรีทั่วโลก เนื่องจากผู้ใช้งานของ Spotify มีหลากหลายเชื้อชาติ ทางแบรนด์จึงพยายามเข้าถึงผู้ใช้งานที่หลากหลายเชื้อชาติโดยมีการรองรับภาษาต่าง ๆ ในแอปพลิเคชัน เพื่อให้ความสะดวกสบายและง่ายต่อการใช้งาน มีการปรับคอนเทนต์ให้เข้ากับผู้ใช้แต่ละประเทศ และจัด Offline Events เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้ฟังและสนับสนุนศิลปินในแต่ละประเทศซึ่งเป็นส่วนสำคัญของแพลตฟอร์ม
Apple Music
Brand Position ของ Apple Music คือคุณภาพทางด้านเสียงเพลง โดยมีการนำเทคโนโลยี Lossless และ Spatial Audio มาใช้เพื่อให้แน่ใจว่าผู้ใช้งานจะได้รับฟังเสียงเพลงที่มีคุณภาพสูงและมีประสิทธิภาพ Apple Music จึงเป็นเครื่องมือที่ได้รับการยอมรับด้านคุณภาพของเสียงและดนตรี เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้ฟังที่ต้องการรับฟังเพลงที่มีคุณภาพเสียงระดับพรีเมียม
- การวางกลยุทธ์ Brand Positioning ของ Spotify เทียบกับ Apple Music
ทั้งสองแบรนด์มีการใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกัน Spotify มุ่งเน้นไปที่ความทันสมัยและการเชื่อมต่อกับวัฒนธรรมดนตรี กลยุทธ์ที่สำคัญอีกอย่างของแบรนด์คือการเน้นพัฒนาและปรับปรุงอัลกอริทึมที่ทำให้ผู้ใช้ได้รับฟังเพลงแนวเดียวกับที่เขาสนใจเพื่อให้ผู้ฟังได้รับประสบการณ์การใช้งานที่ดีที่สุด ในขณะที่ Apple Music มุ่งเน้นไปที่การใช้งานเป็นหลัก ให้ความสำคัญกับคุณภาพของเสียงและการเชื่อมต่อกับ Ecosystem เต็มรูปแบบ เพื่อให้ผู้ใช้งานที่ให้ความสำคัญกับประสิทธิภาพของเสียงเพลงและเสียงดนตรีได้รับฟังเสียงที่มีคุณภาพ
2. Google Meet vs. Zoom
Google Meet
Brand Position ของ Google Meet คือเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสำหรับการประชุมทางวิดีโอทางธุรกิจ โดยเป็นหนึ่งในเครื่องมือของ Google Workspace เน้นไปที่ความน่าเชื่อถือและความปลอดภัยของผู้ใช้งานในระหว่างที่ประชุมอยู่บน Google Meet
Zoom
Brand Positioning ของ Zoom คือเครื่องมือที่มีความเสถียรระหว่างใช้งานและมีคุณภาพสูงในการประชุมทางวิดีโอ มุ่งเน้นความสะดวก คุณภาพของการใช้งาน ไม่จำเป็นต้องมีอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงก็ใช้งานได้ และให้ความสำคัญกับประสบการณ์การใช้งานของผู้ใช้ มีฟีเจอร์เปลี่ยนฉากหลังเป็นอะไรก็ได้ เพื่อปิดบังว่าตนเองอยู่ที่ไหนหรือปิดห้องรก ๆ เพื่อตอบโจทย์การใช้งานมากยิ่งขึ้น
- การวางกลยุทธ์ Brand Positioning ของ Google Meet เทียบกับ Zoom
ทั้งสองแบรนด์มีการใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกัน โดย Google Meet มุ่งเน้นความปลอดภัยและการทำงานร่วมกับ Google Workspace อย่างมีประสิทธิภาพ เหมาะกับผู้ที่ทำงานบน Google Workspace อยู่แล้ว หรือผู้ที่ต้องการประชุมแบบกลุ่มเล็ก มีความเป็นส่วนตัว ในขณะที่ Zoom มุ่งเน้นความสะดวกของผู้ใช้งาน เนื่องจากไม่จำเป็นต้องใช้อินเทอร์เน็ตที่มีความเร็วสูงก็สามารถได้ภาพและเสียงที่เสถียร เหมาะกับผู้ที่ต้องการประชุมทางธุรกิจระดับกลางไปถึงใหญ่
3. Nike vs. Adidas
Nike
Brand Position ของ Nike คือการให้คำมั่นสัญญากับผู้ใช้งานว่าจะมอบรองเท้าที่สมบูรณ์แบบให้กับนักกีฬาทุกประเภท คำว่า ‘นักกีฬา’ ของ Nike ไม่ได้หมายถึงนักกีฬามืออาชีพเท่านั้น แต่หมายถึงทุกคนที่ใครก็สามารถเป็นนักกีฬาได้เหมือนกัน ตำแหน่งของ Nike คือแบรนด์ที่ให้กำลังใจในการก้าวข้ามขีดจำกัด ดั่งสโลแกน Just Do It ดังนั้น ทุก Touchpoint ของ Nike จึงถูกสร้างมาเพื่อประสบการณ์ที่ดีของผู้ใช้งาน ไม่ใช่เพียง Sport Wear แต่เป็น Active Wear ด้วย
Adidas
Brand Position ของAdidas เน้นที่การผสมผสานกับไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของผู้ใช้งาน ไม่ว่าจะเป็นการสวมใส่ในชีวิตประจำวัน และการออกกำลังกาย โดยAdidas มักจะโฟกัสที่การผสมผสานวัฒนธรรมและการทำนวัตกรรมเพื่อให้ได้ดีไซน์ที่ตอบโจทย์การใช้งานของผู้ใช้งาน มีความเป็นแฟชั่นที่ทันสมัย สโลแกนของ Adidas คือ “All In” แทนความมุ่งมั่นในกีฬาผ่านการรวมความเป็นเลิศในการออกแบบและนวัตกรรมทางเทคโนโลยี
- การวางกลยุทธ์ Brand Positioning ของ Nike เทียบกับ Adidas
Nike และ Adidas ต่างก็เป็นแบรนด์กีฬาชั้นนำ แต่มีกลยุทธ์ Brand Positioning ที่แตกต่างกัน Nike มุ่งเน้นไปที่การสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนก้าวข้ามขีดจำกัด ผ่านการใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง แคมเปญโฆษณาที่สร้างแรงบันดาลใจ และเทคโนโลยีล้ำสมัยที่ตอบโจทย์นักกีฬา ส่วน Adidas มุ่งเน้นไปที่ความเป็นไปได้ ความคิดสร้างสรรค์ และความแตกต่าง ผ่านการออกแบบที่ล้ำสมัย พร้อมร่วมมือกับนักออกแบบและศิลปิน
วาง Brand Positioning แบบง่าย ๆ ด้วยการใช้ Mandala
Brand positioning เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดสำคัญที่ช่วยให้แบรนด์สามารถก้าวขึ้นเป็นผู้นำในตลาดที่มีการแข่งขันสูง เนื่องจากการมี Brand position ที่มีประสิทธิภาพมีส่วนช่วยในการจดจำของกลุ่มเป้าหมายในตลาด อีกทั้งยังทำให้แบรนด์โดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่ง สิ่งสำคัญคือแบรนด์ต้องมีการวิเคราะห์แบรนด์คู่แข่งให้ดีว่าเขามีจุดแข็ง จุดอ่อนอย่างไร โดยสามารถใช้เครื่องมือ Mandala AI เพื่อช่วยในการศึกษาคู่แข่งได้อย่างมีประสิทธิภาพ พร้อมสร้างแบรนด์ของคุณเป็นแบรนด์แรกในใจกลุ่มเป้าหมาย
