Brand Voice คืออะไร? เป็นคำถามที่นักการตลาดหลาย ๆ คน ยังมีความสงสัยกัน เป็นสิ่งที่ลูกค้าสัมผัสกับแบรนด์ได้โดยตรงก่อนจะตัดสินใจซื้อหรือใช้สินค้าและบริการนั้น ๆ หากสร้างแบรนด์ได้เป็นอย่างดีแล้ว จะสามารถเปลี่ยนลูกค้าให้หลงรักแบรนด์ได้ไปจนถึงเรียกว่าแฟนด้อมของแบรนด์ต่าง ๆ ได้เลย ซึ่งเป็นสิ่งที่หลาย ๆ แบรนด์คาดหวังเป็นอย่างมาก
สิ่งที่แบรนด์โฟกัสและให้ความสำคัญสำหรับการสร้างแบรนด์นั่นก็คือ Brand Voice ซึ่งเป็นศาสตร์สำคัญในการสร้างแบรนด์ให้นั่งอยู่ในใจของลูกค้าได้นั่นเอง เมื่อโทนเสียงของแบรนด์สำคัญขนาดนี้ เราเลยจะพาทุกคนไปทำความรู้จัก Brand Voice ให้ลึกซึ้งมากขึ้น พร้อมตัวอย่างเพื่อจะได้ไปประยุกต์ใช้ได้จริง ลองไปดูพร้อมกันเลย
Brand Voice คืออะไร?
Brand Voice คือ น้ำเสียงหรือระดับภาษาที่แบรนด์ใช้สื่อสารไปยังลูกค้าให้ลูกค้ารู้สึกคุ้นเคยคุ้นชินและลดช่องว่างลง ให้ลูกค้าได้รู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์เสมือนแบรนด์เป็นเพื่อนสนิทเรานั่นเอง การที่ทำ Brand Voice อย่างสม่ำเสมอ คงเส้นคงวา ต่อเนื่อง ไม่เปลี่ยนแปลง จะส่งผลต่อบุคคลิกของแบรนด์ รวมไปถึงภาพลักษณ์ ซึ่งทำให้ลูกค้ารู้ว่าแบรนด์นี้ มีนิสัยอย่างไร ชอบอะไร ไม่ชอบอะไร
อย่างไรก็ตามหากแบรนด์ต้องการสื่อสารหลาย ๆ แบบ ก็สามารถที่จะปรับโทนการสื่อสาร ไปตามหัวเรื่องที่ต้องการจะสื่อสาร เช่น จริงจัง ขำขัน เป็นทางการ หรือประชาสัมพันธ์ แต่บุคลิกหรืออัตลักษณ์ของแบรนด์ ลูกค้าที่ใช้บริการก็จะทราบดีว่าแบรนด์ยังคงมีลักษณะนิสัย คาแรคเตอร์อย่างไร ซึ่งสิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นความรู้สึกหรืออารมณ์ที่กลุ่มเป้าหมายรู้สึกต่อแบรนด์ต่าง ๆ แตกต่างกันไปตามการทำ Brand Voice
Brand Voice สำคัญอย่างไร?
หากอ่านมาถึงบรรทัดนี้นักการตลาดหลาย ๆ คนคงจะเข้าใจ Brand Voice มากขึ้น ซึ่งความสำคัญของ Brand Voice นั้นคือการสร้างบุคลิกของแบรนด์ให้เป็นที่น่าจดจำ กลุ่มเป้าหมายจะได้รู้ว่าแบรนด์ไหนเหมาะกับตัวเอง ผ่านการสัมผัสทั้งจากรูปภาพ วีดีโอ ข้อมูล ลักษณะการสื่อสารของแบรนด์ น้ำเสียง โทนเสียง เหล่านี้จึงเป็นสิ่งที่ลูกค้าสัมผัสจากแบรนด์ที่ต้องการบอกกับลูกค้านั่นเอง
แน่นอนว่าหากแบรนด์ไหนสื่อสารได้ตรงจิต ตรงใจ ก็ส่งผลให้แบรนด์นั้น ๆ สามารถก้าวเข้าไปอยู่ในใจของกลุ่มเป้าหมายได้โดยปริยาย ถึงแม้สินค้าหรือบริการจะเหมือนกันแค่ไหน แต่สิ่งที่แตกต่างออกไปคือ ค่านิยม หรือคุณค่าของแบรนด์นั้น ๆ ยิ่งหากลูกค้ารับรู้และรู้ว่าแบรนด์นี้ตรงกับนิสัยของตัวเองมากแค่ไหน ก็ยิ่งช่วยสร้างกลุ่มลูกค้าที่เป็นแฟนคลับหรือด้อมของแบรนด์นั้น ๆ ได้มากขึ้นอีกเท่านั้น
ตัวอย่างของการทำ Brand Voice
1. Apple เรียกว่าเป็นแบรนด์ที่สร้างแฟนคลับถึงขั้นเรียกว่าสาวกได้เป็นอย่างดี ในแง่การสื่อสารและการวางคาแรคเตอร์ของแบรนด์ที่เรียกได้ว่าตกคนเข้าด้อมได้ทั้งโลก เพราะด้วยการสื่อสารที่ให้สารออกมาด้วยความรู้สึก ‘Clean, Simple, Confident’ ทำให้สามารถปรับลักษณะการสื่อสารให้ตรงกับรูปลักษณ์ ลักษณะนิสัย และสิ่งต่าง ๆ ที่แบรนด์ยึดถือและสื่อสารออกมาให้กลุ่มลูกค้าได้สัมผัส ทำให้แบรนด์นี้เป็นเคสและเป็นตัวอย่างที่น่าสนใจที่อยากมาแนะนำในเรื่องของการสร้างแบรนด์โดยเฉพาะการดีไซน์ ภาษา และการวางตำแหน่งของแบรนด์ที่เห็นอย่างชัดเจน และสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้กับหลาย ๆ ธุรกิจอีกด้วย
2. Patagonia เป็นแบรนด์เสื้อผ้าที่วางจุดยืนและชัดเจนในเรื่องของ Brand Voice อีกเช่นกัน ด้วยการสื่อสารที่แสดงจุดยืนในเรื่องของการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ไปพร้อม ๆ กับการท่องเที่ยว ผ่านการสื่อสารและการคิดแคมเปญไปจนถึงการนำไปใช้จริง อย่างเช่น Don’t buy this jacket แคมเปญรณรงค์ให้การซื้ออย่างมีสติ เพราะสินค้าของแบรนด์มีคุณภาพสูงและอายุการใช้งานที่คงทนไม่จำเป็นที่ต้องมาซื้อชิ้นใหม่ ๆ ทำให้แม้ในช่วง Black Friday ที่ทุกคนต่างเล็งซื้อสินค้า ก็อยากให้เป็นการซื้ออย่างมีสติมากกว่าการซื้อเพราะคุ้มค่า รวมถึงการสร้างค่านิยม ‘Worn Wear’ ที่มีทั้งสร้างเว็บไซต์ให้คนมาแชร์วิธีการซ่อมแซมสินค้าจากแบรนด์ บริการซ่อมสินค้าที่ชำรุด บริการซื้อสินค้าที่ใช้แล้วคืนเพื่อนำไปซื้อสินค้าชนิดใหม่จากแบรนด์ และการขายสินค้าใหม่ ๆ จากการนำสินค้าเก่ามาออกแบบใหม่ เป็นต้น
จะเห็นได้ว่าการสื่อสารจากเคสตัวอย่างที่ยกมาล้วนมีสิ่งที่เหมือนกันนั่นก็คือ จุดยืนของแบรนด์ที่แสดงออกมาให้ผู้คนได้รับรู้และเข้าใจในการสื่อสารออกมาด้วย Brand Voice ที่ชัดเจนนั่นเอง
ขั้นตอนการสร้าง Brand Voice
จะเห็นได้ว่า Brand Voice สามารถสร้างขึ้นมาด้วยความสม่ำเสมอและมีจุดยืนที่ชัดเจน ซึ่งกระบวนการและขั้นตอนต่าง ๆ สามารถสร้างได้ ดังนี้
- ทบทวนพันธกิจ เริ่มจากทบทวน ค้นหาคุณค่า และค่านิยมของแบรนด์ให้ได้ว่าแบรนด์นี้มีขึ้นมาเพื่อช่วยเหลืออะไรต่อสังคมหรือทำไมหลาย ๆ คนต้องการสินค้าหรือบริการจากแบรนด์นี้
- เช็กเนื้อหาและคำพูด ตรวจสอบดูว่าสิ่งที่แบรนด์เคยกล่าวมา หรือกำลังสื่อสารอยู่ มีจุดใดบ้างที่เนื้อหาไม่ได้เชื่อมโยงกัน มีน้ำเสียงการสื่อสารที่แตกต่างกัน ทำให้สิ่งเหล่านี้กลับเข้ามาอยู่ในการสื่อสารแบบเดียวกัน เพื่อสร้างความชัดเจนในการสื่อสารจากแบรนด์ให้ได้มากที่สุด
- สำรวจความคิดเห็น ทำแบบสอบถามเพื่อประเมินความคิดเห็นและความต้องการของกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นว่ามีมุมมองต่อแบรนด์อย่างไรบ้าง ไม่ว่าจะถามด้วยคำถามอย่าง
- ช่วยอธิบายเกี่ยวกับแบรนด์ว่าเป็นอย่างไร
- หากเทียบแบรนด์เป็นมนุษย์ จะมีลักษณะหรือน้ำเสียงเป็นอย่างไร
- คุณคิดว่าโทนของแบรนด์น่าจะเป็นไปในโทนไหน
- สำรวจกลุ่มเป้าหมาย ทำความรู้จัก ทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายในฐานะเพื่อนให้มากที่สุด เพื่อสร้างความสัมพันธ์และสร้างความเข้าใจระหว่างแบรนด์ว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นคนลักษณะใด มีนิสัยอย่างไร เพื่อให้การสื่อสารเข้าใจและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุด
- สื่อสารสม่ำเสมอ การพูด การตอกย้ำ การทำอย่างสม่ำเสมอจะช่วยให้การแสดงจุดยืนต่าง ๆ ของแบรนด์ชัดมากขึ้น นอกจากการพูดแล้ว ต้องมีการลงมือทำไม่ว่าจะเป็นการออกแคมเปญ การแสดงจุดยืน หรือการซัพพอร์ตบางอย่างในค่านิยมที่เกี่ยวข้องกับจุดยืนของแบรนด์ เพื่อสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายให้รับรู้ว่าจุดยืนของแบรนด์ไม่โอนอ่อนเอียงออกจากสิ่งที่แบรนด์สร้างไว้
- สร้างตาราง Brand Voice เพื่อวิเคราะห์ดูว่าสิ่งใด หรือคำพูดใดเหมาะสมในการสื่อสารออกไปยังกลุ่มเป้าหมาย สิ่งใดไม่ควรพูดหรือแสดงจุดยืน
- วาง Guideline สร้างแนวทางการใช้งาน Brand Voice เอาไว้ เพื่อให้การสื่อสารเป็นเนื้อเดียวกัน สอดคล้อง ผสานข้อมูลไปยังแผนกต่าง ๆ ร่วมกันเพื่อสื่อสารออกมาได้อย่างมีประสิทธิภาพ
แบรนด์ของคุณได้มีการสร้าง Brand Voice แล้วหรือยัง
จะเห็นได้ว่าการที่แบรนด์สร้าง Brand Voice ออกมา ก็เพื่อย้ำเตือนว่าแบรนด์นี้มีมาเพื่ออะไร ซึ่งหากมีการสื่อสารที่ชัดเจนและเด่นชัด ผู้คนทั่วไปจะเข้าใจในจุดยืนและจะเข้าถึง จนนำมาสู่การเปลี่ยนเป็น Customer Royalty ที่เรียกว่าแฟนด้อมของแบรนด์นั้น หรือสาวกของแบรนด์นั้น ๆ ได้เลยทีเดียว เมื่ออ่านมาถึงตรงนี้ก็ลองนำเคสตัวอย่างหรือแนวคิดบางอย่างจากแบรนด์ดังไปลองปรับใช้และลองถามตัวเองดูว่า วันนี้แบรนด์เราได้สร้าง Brand Voice ไว้แล้วหรือยัง?
