การบอกให้ใคร ๆ รู้ว่าตอนนี้แบรนด์ทำอะไร มีอะไรใหม่ มีจุดยืนอย่างไร หรือบอกเล่าเรื่องราวต่าง ๆ ของแบรนด์ เป็นอีกข้อที่สำคัญในการสื่อสาร บอกต่อไปยังลูกค้าที่มาใช้บริการหรือคนที่กำลังจะมาเป็นลูกค้าในอนาคต ทำให้จำเป็นต้องหาช่องทางการสื่อสารที่หลากหลาย เพื่อบอกสิ่งเหล่านี้ไปยังลูกค้าทำให้นักการตลาดจำเป็นต้องค้นหาเครื่องมือในการสื่อสารกับลูกค้าให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด จึงทำให้เกิดคอนเซ็ปต์การสื่อสาร หรือเครื่องมือที่มีชื่อว่า IMC เครื่องมือการตลาดแบบบูรณาการที่จะสร้าง Framework ในการพูดคุยสื่อสารกับลูกค้าให้มีประสิทธิภาพที่สุด ซึ่งจะมีอะไรบ้าง ทำงานอย่างไร และแบรนด์ที่ประสบผลสำเร็จใช้งานอย่างไร มาดูไปพร้อมกันเลย
IMC คืออะไร?
IMC คือ Integrated Marketing Communication มีคอนเซ็ปต์การสื่อสารทางการตลาดที่สื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย ด้วยหลากหลายช่องทางที่ส่งถึงลูกค้าให้มากที่สุด โดยสอดคล้องกับพฤติกรรม วัฒนธรรม ไปจนถึงค่านิยมของลูกค้าในช่องทางนั้น ๆ ด้วย หากสื่อสารไปยังลูกค้าได้กว้างพอ หลากหลายพอ และลึกพอจนสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายแล้ว จะส่งผลให้ข้อความที่สื่อออกไปยังลูกค้าเหล่านั้นสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ แคมเปญ รวมถึงสิ่งที่ต้องการจะสื่อออกไปได้ ซึ่งส่งผลในการสร้างโอกาสและเกิดการรับรู้ในวงกว้างได้มากขึ้นด้วย
ประโยชน์ของการทำ IMC การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
นอกจากจะรู้แล้วว่า IMC ช่วยให้การสื่อสารไปยังลูกค้าจะช่วยยกประสิทธิภาพ และสร้างการเข้าถึงจากลูกค้าได้แล้ว ก็มาดูว่าประโยชน์อื่น ๆ ที่ได้จากการทำ IMC มีอะไรบ้าง ไปดูพร้อม ๆ กันเลย
- ช่วยปรับปรุงประสิทธิภาพให้ดีขึ้น การนำ IMC มาใช้ให้เกิดประโยชน์มากที่สุด จำเป็นต้องบูรณาการทีมงานภายใน เพื่อให้การดำเนินการเข้าใจตรงกันด้วย
- สร้างผลลัพธ์ได้ดีขึ้น แน่นอนว่าเมื่อเข้าใจตรงกันทั้งทีม การดำเนินการต่าง ๆ จะเป็นเนื้อเดียวกัน ลูกค้าจะรับและเข้าใจสารที่สื่อออกมาเป็นเรื่องเดียวกัน ทำให้ลูกค้าตัดสินใจได้ง่ายขึ้น ส่งผลให้ผลลัพธ์หรือเป้าหมายที่วางเอาไว้ดีขึ้น เป็นภาพรวมที่สอดผสานเป็นเรื่องเดียวกัน
- ลดความสับสน หากลูกค้าสับสนก็เป็นการยากในการตัดสินใจจ่ายเงินให้กับสินค้าหรือบริการต่าง ๆ เมื่อมีเครื่องมือ IMC จะช่วยให้ลูกค้าเข้าใจได้เลยว่า แบรนด์นี้ขายสินค้าอะไร มีโปรโมชันอะไร แน่นอนว่าลูกค้าก็ตัดสินใจง่ายขึ้น ลดความสับสนลงนั่นเอง
- เพิ่มความคุ้มค่า เมื่อแบรนด์ดำเนินการสอดผสาน สอดคล้องกัน ก็จะมีทิศทางการดำเนินการเป็นชิ้นเป็นอัน มีทิศทางที่ชัดเจน ประหยัดทั้งเวลา ประหยัดทั้งเงิน ได้นั่นเอง
- เสริมภาพลักษณ์แบรนด์ เมื่อทิศทางต่าง ๆ ชัดเจน ทีมภายในมีแนวคิดชัดเจน ลูกค้าได้ข้อความที่ชัดเจน ก็ทำให้ภาพลักษณ์และภาพจำของแบรนด์ดูดีขึ้น มีความเป็นมืออาชีพมากขึ้นได้ด้วย
- สร้างความไว้วางใจ แน่นอนว่าหากการกระทำตรงกับคำพูด แบรนด์นั้น ๆ ก็สามารถสร้างความไว้วางใจให้กับลูกค้า และสามารถสร้างโอกาสในการเปลี่ยนลูกค้าขาจรมาเป็นลูกค้าประจำได้อีกด้วย
จะเห็นได้ว่าการหยิบเครื่องมือ IMC มาใช้งานสามารถสร้างประโยชน์ได้มากมายและคุ้มค่ามากกว่าแค่ทำเพื่อรองรับแคมเปญการตลาดในช่วงเวลาหนึ่งเท่านั้น ยังสร้างประโยชน์ทั้งทางตรงและทางอ้อมให้กับแบรนด์ได้อีกด้วย ซึ่งอาจแก้ไขปัญหาบางอย่างที่อาจแก้ไม่ตกในองค์กรหรือบริษัทฯ นั้น ๆ ได้อย่างดี
5 ช่องทางการสื่อสารเพื่อส่งเสริมการขาย IMC
เมื่อรู้แล้วว่าการใช้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการให้ประโยชน์อะไรบ้าง ก็มาดูกันว่าช่องทางที่ใช้สื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้า สามารถสื่อสารไปได้กี่ช่องทางและแต่ละช่องทางได้ประโยชน์ยังไงบ้าง มาดูกันเลย
1. Sales Promotion เป็นการสื่อสารในรูปแบบการบอกโปรโปรโมชัน ประชาสัมพันธ์ดีลพิเศษต่าง ๆ ให้กับลูกค้า เป็นกิจกรรมที่จัดได้ทั้งออนไลน์-ออฟไลน์ และเป็นการสื่อสารที่หลาย ๆ แบรนด์นิยมทำกัน ซึ่งหากยกระดับและเพิ่มความเข้มข้นในการทำ IMC ก็จะยกระดับเป็นแคมเปญการขายหรือโปรโมชันแรงที่สุดแห่งปีของแบรนด์นั้น ๆ ได้นั่นเอง
2. Advertising การสื่อสารในรูปแบบโฆษณา เป็นการสร้างการรับรู้ให้กับกลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้าโดยทั่วไปว่า แบรนด์นี้ทำอะไร แบรนด์นี้มีจุดยืนอย่างไร แบรนด์หน้าตาเป็นแบบไหน เป็นต้น ซึ่งเป็นการสื่อสารที่เน้นไปที่สร้างการรับรู้หรือเรียกว่า Brand Awareness โดยสามารถโฆษณาได้ทั้งออนไลน์-ออฟไลน์ ควบคู่กันไปด้วยได้เพื่อสร้างการรับรู้ให้ครบและเข้าถึงลูกค้าให้ได้มากที่สุด
3. Personal Selling หรือการสื่อสารผ่านช่องทางพนักงานขาย ที่จะใช้พนักงานขายที่อยู่หน้าร้านในการบอกเล่า บอกกล่าว ให้ข้อมูล ไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรือแบรนด์ว่ามีที่มาที่ไปอย่างไร สินค้ามีคุณภาพอย่างไร หรือมีโปรโมชันอะไรบ้าง เพื่อสื่อสารไปยังลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย
4. Public Relation หรือเรียกว่าการ PR เพื่อประชาสัมพันธ์แบรนด์ หรือจุดยืนบางอย่าง เพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ ซึ่งหากใช้การประชาสัมพันธ์ได้ดีนั้น จะช่วยให้แบรนด์มีภาพลักษณ์ที่ดีมากขึ้น สร้างความน่าเชื่อถือให้กับกลุ่มเป้าหมายหรือคนทั่วไปมากขึ้นได้
5. Direct Marketing สื่อสารไปยังลูกค้าที่แบรนด์มีข้อมูลอยู่แล้วโดยมาจากข้อมูลที่ลูกค้ามอบให้ไม่ว่าจะมาจากการสนใจแบรนด์หรือต้องการข้อมูลมากขึ้น ซึ่งแบรนด์สามารถสื่อสารหรือประชาสัมพันธ์ไม่ว่าจะเป็นการส่งโปรโมชัน บอกดีลลับ หรืออัปเดตข้อมูลข่าวสารต่าง ๆ ให้กับลูกค้าโดยตรงได้ด้วย
จะเห็นว่าช่องทางการสื่อสารเหล่านี้ สามารถวางกรอบเริ่มต้นการบูรณาการการสื่อสารไปยังลูกค้าได้หลากหลายระดับ ซึ่งสามารถประยุกต์หรือปรับใช้ได้ตามต้องการ เพื่อให้เกิดการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายให้มีประสิทธิภาพมากที่สุดได้ด้วย
4 ขั้นตอนในการพัฒนากลยุทธ์ IMC
การพัฒนากลยุทธ์เพื่อสร้าง Marketing Communication ให้สอดคล้องกันสามารถพัฒนากลยุทธ์ได้ 4 ขั้นตอน ดังนี้
1. ระบุช่องทางการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ เพื่อวางกลยุทธ์การสื่อสารให้สอดคล้องกัน โดยเริ่มต้นที่การโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย หลังจากนั้นจึงสร้างพื้นที่เพื่อบอกเล่าสินค้า เขียนรายละเอียดต่าง ๆ และ สร้างบทความที่เกี่ยวกับสินค้าเพื่อให้ลูกค้าอ่านและรับข้อมูลมาเปรียบเทียบ หลังจากนั้นจึงส่งอีเมล์บอกโปรโมชันหรือบอกรายละเอียดที่น่าสนใจเพื่อกระตุ้นการตัดสินใจไปยังลูกค้า เป็นต้น
2. . พัฒนาแผนการสื่อสารการตลาดเสมอ ไม่ว่าจะทำความรู้จักผู้คนที่ต้องการสื่อสารผ่านการสร้าง Persona การออกแบบเนื้อหาให้ตรงกับจริตและพฤติกรรมของลูกค้า และช่วงเวลาในการสื่อสารไปยังลูกค้าที่เหมาะสมไม่ว่าจะเป็นกาลเทศะ เพื่อให้มั่นใจได้ว่าสารที่ส่งไปเข้าถึง ตรงกับนิสัยกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงช่วงเวลาที่เหมาะสม เพื่อให้กลยุทธ์ที่สร้างไว้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด
3. เข้าใจกระบวนการตัดสินใจของลูกค้า การเข้าใจ Customer Journey ทำให้แบรนด์และนักการตลาดเห็นภาพรวมของกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าได้ละเอียดยิ่งขึ้น เมื่อรู้แต่ละ Stage ของลูกค้า จะช่วยสร้างสารที่สื่อไปยังลูกค้าได้ตรงกับพฤติกรรมของลูกค้าได้เป็นอย่างดี ซึ่งจะช่วยสร้างโอกาสในการตัดสินใจของลูกค้าได้ง่ายขึ้น
4. ใช้เครื่องมือช่วยวางแผน การสร้างแผนการสื่อสารการตลาด เครื่องมือต่าง ๆ จะช่วยทำให้แผนออกมาได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด ไม่ว่าจะใช้ปฏิทินเพื่อวางกำหนดการในการออกแคมเปญ ใช้ซอฟต์แวร์อัตโนมัติเพื่อสอดคล้องกับแผน CRM ใช้เครื่องมือ Mandala Analytics วิเคราะห์สถิติและตัวเลขต่าง ๆ ในการช่วยตัดสินใจ ทั้งภาพรวม Performance ของแบรนด์ และคู่แข่งในหน้าเดียว ไปจนถึงการใช้เครื่องมือ Mandala Cosmos ในการตามเทรนด์บนโลกออนไลน์-ออฟไลน์ เพื่อปรับเปลี่ยนแผนให้สอดคล้องและบูรณาการได้ตรงความรู้สึกของลูกค้ามากที่สุด
ผลลัพธ์ของการทำ IMC ตัวอย่างจากแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ
1. Coca-Cola
หนึ่งในแคมเปญที่ประสบความสำเร็จที่สุดของแบรนด์โคคาโคล่า คือ ‘Share a Coke’ เป็นแคมเปญที่โค้กต้องการสร้างความเชื่อมโยงไปยังลูกค้า โดยการใส่ชื่อที่ผู้คนนิยมตั้งชื่อ ลงบนฉลากหรือกระป๋องโค้ก เพื่อให้ผู้คนได้มีส่วนร่วมกับแบรนด์และแบ่งปันโค้กให้กัน
- วัตถุประสงค์
- เพื่อเพิ่มยอด Engagement ของลูกค้า
- เพื่อเพิ่มยอดขาย
- เพื่อเพิ่มการเข้าถึงผ่านโซเชียลมีเดีย
- ความสำเร็จของแคมเปญ
แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากโดยสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นทั่วโลก 33% แฮชแท็ก #ShareCoke สร้างยอดติดตามผ่าน Facebook ถึง 25 ล้านฟอลโลว์เวอร์ และช่วยกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์ได้มากขึ้น
2. Dove
แคมเปญ ‘Real Beauty’ เป็นแคมเปญที่สร้างการเปลี่ยนแปลงและวางบรรทัดฐานของ Beauty Standard ใหม่ให้กับผู้หญิง เปลี่ยนไปเป็นความหลากหลายและความสวยอย่างเป็นธรรมชาติของผู้หญิง ผ่านหลากหลายวิธีการไม่ว่าจะเป็นการสัมภาษณ์ การทำเวิร์คช้อป และการเพิ่มการสอนในคลาสเรียนไปจนถึงการสร้างคอมมูนิตี้เพื่อสร้างการเห็นคุณค่าในตัวเอง (Self-Esteem) และภาพลักษณ์ที่ดีของเด็กและผู้หญิง
- วัตถุประสงค์
- เพื่อสร้างการเห็นคุณค่าให้ตัวเอง
- เพื่อเปลี่ยนบรรทัดฐานใหม่
- เพื่อเพิ่มความสัมพันธ์ของแบรนด์
- ความสำเร็จของแคมเปญ
สร้างผลกระทบได้ทั้งแบรนด์และทั้งสังคมในวงกว้าง ช่วยเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์ให้เป็นแบรนด์ที่สนับสนุนคุณค่าในตัวเอง สร้างให้สังคมเปลี่ยนบรรทัดฐานความสวยใหม่ ทำให้แคมเปญ ‘Real Beauty’ ได้รับรางวัลมากมาย สร้างมูลค่าของแบรนด์ได้สูงถึง 5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และยังดำเนินการขยายแคมเปญต่อนเนื่องอีกด้วย
3. Old Spice
แคมเปญของแบรนด์ Old Spice ‘The Man Your Man Could Smell Like’ เป็นแคมเปญจากแบรนด์ระงับกลิ่นกายที่มีภาพลักษณ์เก่า และต้องการรีแบรนด์ใหม่ให้ตรงใจกับกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่ โดยการสื่อสารไปที่กลุ่มคนรุ่นใหม่ ด้วยการเปิดตัวโฆษณาในช่วงการแข่ง ‘Super Bowl’ ด้วยโฆษณา 30 วินาที ที่ชื่อว่า ‘The Man Your Man Could Smell Like’ ที่สร้างความตลก ขบขันไปยังผู้ชมด้วยการชวนให้ผู้หญิงคิดว่า ผู้ชายของคุณควรจะมีกลิ่นกายแบบนี้ แต่เพิ่มความสนุกด้วยการตัดต่อและบทที่ชวนขำ ซึ่งช่วยให้แคมเปญประสบความสำเร็จและเปลี่ยนแบรนด์ได้สำเร็จ
- วัตถุประสงค์
- เพื่อสร้างแบรนด์ใหม่
- เพื่อเพิ่มยอดขาย
- ความสำเร็จของแคมเปญ
แบรนด์ถูกพูดถึงอย่างมากด้วยการที่คนรุ่นใหม่มาลองใช้สินค้าสูงถึง 107% และปรับจุดยืนของแบรนด์ให้ดูทันสมัยและเหมาะกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้อย่างดี ด้วยการเข้าชมจาก YouTube และ X (Twitter) รวมถึงยอดแชร์ ยอดเข้าถึงหลักล้านวิว รวมถึงได้รับรางวัลต่าง ๆ มากมายเช่นกัน
เลือกช่องทาง IMC การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการของคุณ
จะเห็นได้ว่าการวางแผนการสื่อสารอย่างเดียวไม่เพียงพอที่จะสร้างผลลัพธ์ให้น่าพอใจ แต่ถ้าเพิ่ม IMC หรือ Integrated Communication เข้าไปเพิ่ม จะช่วยให้แผนการตลาด หรือการวางกลยุทธ์ทางการตลาดได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น แน่นอนว่าไม่เพียงแค่การสื่อสารไปยังลุกค้าได้มีประสิทธิภาพเท่านั้น ยังสามารถเปลี่ยนแบรนด์ ปรับผังองค์กร หรือการดำเนินการภายในบริษัทฯ ที่อาจจะต้องปรับเปลี่ยน เพื่อสร้างและสอดผสานการบูรณาการต่าง ๆ ให้ผลลัพธ์ออกมาเป็นที่น่าพอใจนั่นเอง
