กว่าจะได้ลูกค้าของแบรนด์มาสักคนไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะการทำการตลาดและการขายที่ดีไม่ได้มีแค่เงินลงทุน ช่องทางที่หลากหลาย และคอนเทนต์ที่น่าสนใจ แต่ยังต้องเข้าใจภาพรวมความคิดและพฤติกรรมของผู้บริโภคแต่ละขั้นก่อนจะตัดสินใจซื้อด้วย การทำ Marketing Funnel จึงถือเป็นแนวคิดสำคัญที่จะเข้ามาช่วยเติมเต็มช่องว่างตรงนี้ได้
Marketing Funnel คืออะไร ?
Marketing Funnel คือ แนวคิดทำการตลาดว่าด้วยการจัดลำดับขั้นการตัดสินใจซื้อของผู้ลูกค้า โดยครอบคลุมตั้งแต่การรับรู้แบรนด์ ไปจนถึงพิจารณาความคุ้ม ตัดสินใจซื้อ ตลอดจนกลับมาซื้อซ้ำและเป็น Brand Loyalty
ทั้งนี้ อาจเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า Conversion Funnel ซึ่งเกี่ยวข้องกับ Customer Journey ถึงอย่างนั้น ต้องยอมรับว่าลำดับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันนั้นค่อนข้างซับซ้อนกว่าแต่ก่อน อีกทั้งการระบุ Customer Journey แต่ละส่วนก็ทับซ้อนกัน จึงไม่แยกได้ขาดทีเดียว การทำกิจกรรมการตลาดจึงจำเป็นต้องทำการแบบครบทุกขั้นตอน (Full Funnel Marketing) เพื่อให้เข้าถึงและนำเสนอสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายมองหาได้ในตอนนั้น
Marketing Funnel มีอะไรบ้าง ?
โดยทั่วไปแล้ว Marketing Funnel หลากหลายขั้นตอน โดยอิงจาก Customer Journey ซึ่งมีรายละเอียด ดังนี้
1.Awareness คือ การรับรู้แบรนด์ ถือเป็นขั้นแรกสุดของการทำการตลาดกับกลุ่มเป้าหมาย กลุ่มเป้าหมายที่มีลักษณะของว่าที่ลูกค้านั้นจะถูกดึงดูดเข้ามาในขั้นรับรู้แบรนด์ผ่านกิจกรรมทางการตลาด กลุ่มเป้าหมายจะเริ่มรับรู้ว่าแบรนด์มีทัศนคติอย่างไร น่าเชื่อถือหรือไม่ ผ่านการเข้าร่วมอีเวนต์ ชมโฆษณา เสพคอนเทนต์ออร์แกนิกตามช่องทางต่าง ๆ ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ โดยนักการตลาดอาจเริ่มทำแคมเปญ Lead Generation เพื่อเก็บช้อมูลของกลุ่มเป้าหมายไว้ก่อน แล้วนำมาปิดการขายหรือใช้ต่อยอดทำการตลาดในขั้นอื่นต่อไป
2.Interest หรือความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย ขั้นตอนนี้จะเกิดขึ้นเมื่อนักการตลาดได้ข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายที่มีโอกาสกลายเป็นลูกค้าจริงของแบรนด์ หรือ Lead มาไว้ในมือส่วนหนึ่งแล้ว โดยขั้นตอนนี้ว่าด้วยการทำให้กลุ่มเป้าหมายดังกล่าวรู้จักแบรนด์และสนใจทำความรู้จักมากขึ้น ทั้งตัวองค์กร สินค้า บริการ ตลอดจนข้อมูลสำคัญที่เป็นประโยชน์ต่อกลุ่มเป้าหมาย ขั้นตอนนี้ถือเป็นการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมาย นักการตลาดวางแผนทำการตลาดกับกลุ่มเป้าหมายผ่านการทำการตลาดอีเมลหรือคอนเทนต์แบรนด์
3.Consideration กลุ่มเป้าหมายที่อยู่ในขั้นตอนนี้ถือเป็น Lead คุณภาพ หรือว่าที่ลูกค้าตัวจริง นักการตลาดจะมุ่งเน้นทำคอนเทนต์เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น โดยเลือกให้ข้อมูลของแบรนด์อย่างรีวิว กรณีศึกษาใช้สินค้าหรือบริการ ตลอดจนข้อเสนอโปรโมชันต่าง ๆ เพื่อเปิดโอกาสให้กลุ่มเป้าหมายเหล่านั้นได้มีโอกาสใช้สินค้าหรือบริการจริง
4.Intent คือ ขั้นตอนที่กลุ่มเป้าหมายแสดงให้เห็นว่าสนใจซื้อสินค้าของแบรนด์ โดยอาจดูได้จากการทำแบบสำรวจความคิดเห็นหลังให้ทดลองใช้สินค้า หรือเมื่อแบรนด์ปล่อยสินค้าออกไปจำหน่ายจริง นักการตลาดควรนำเสนอคอนเทนต์ที่ช่วยโน้มน้าวใจ ให้กลุ่มเป้าหมายเห็นว่าทำไมสินค้าของแบรนด์จึงถือเป็นทางเลือกหนึ่งที่กลุ่มเป้าหมายควรพิจารณาตัดสินใจซื้อ
5.Evaluation ถือเป็นขั้นตอนที่กลุ่มเป้าหมายตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อสินค้าหรือบริการของแบรนด์ โดยทั่วไปแล้ว นักการตลาดและฝ่ายขายจะทำงานร่วมกันในขั้นตอนนี้ เพื่อช่วยส่งต่อกิจกรรมหรือคอนเทนต์ที่ช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของกลุ่มเป้าหมายต่อไป รวมทั้งโน้มน้าวใจให้ลูกค้าซื้อสินค้าได้ในที่สุด
6.Purchase คือ ขั้นตอนที่กลุ่มเป้าหมายลงมือซื้อสินค้าหรือบริการของแบรนด์ แล้วได้กลายมาเป็นลูกค้าตัวจริง โดยฝ่ายขายจะเข้ามารับช่วงต่อดูแลลูกค้าในส่วนนี้ นอกจากนี้ การสร้างประสบการณ์การขายที่ดีให้แก่ลูกค้าก็ช่วยให้ลูกค้าใหม่กลายเป็นลูกค้าแบรนด์ในระยะยาว รวมทั้งยังบอกต่อแบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมายใหม่ นำไปสู่การสร้างวงจรทำ Marketing Funnel ข้างต้นได้เรื่อย ๆ
TOFU, MOFU และ BOFU คืออะไร
ตามที่กล่าวไปข้างต้น Full Funnel Marketing อาจครอบคลุมถึงการทำโฆษณาในช่องทางต่าง ๆ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายครบทุก Funnel การกำหนดเกณฑ์วัดผลไว้ตั้งแต่ต้น เพื่อช่วยประเมินผลลัพธ์ของการทำการตลาดแต่ละช่องทาง โดย Funnel แต่ละขั้นตอนนั้นจะมีลักษณะและตัวชี้วัดแตกต่างกัน ดังนี้
1.TOFU (Top of the Funnel) คือ จุดเริ่มต้นของผู้ซื้อหรือลูกค้า รวมทั้งเป็นขั้นที่มีจำนวนกลุ่มเป้าหมายเป็นจำนวนมาก โดยทั่วไปแล้ว ผู้คนยังไม่ได้พร้อมซื้อสินค้าหรือบริการ หรืออาจยังไม่เคยได้ยินชื่อแบรนด์ด้วยซ้ำ นักการตลาดจึงต้องวางเป้าหมายดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย โดยนำเสนอสิ่งที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย ให้ข้อมูลความรู้ที่น่าสนใจ รวมทั้งแนะนำให้รู้จักแบรนด์ เรียกได้ว่าเป็นขั้นตอนของการโฆษณาแบรนด์ให้เป็นที่รับรู้ การวัดผลขั้นนี้จึงครอบคลุมการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเป็นหลัก
2.MOFU (Middle of the Funnel) คือ ขั้นที่กลุ่มเป้าหมายมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ แม้จำนวนกลุ่มเป้าหมายจะลดลงจากขั้นต้น แต่ถือว่าเป็นขั้นตอนที่กลุ่มเป้าหมายเริ่มเข้ามาคลุกคลีและทำความรู้จักแบรนด์มากขึ้น นักการตลาดควรนำเสนอสิ่งที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกว่า สินค้าหรือบริการของแบรนด์ตอบโจทย์หรือช่วยแก้ปัญหาของพวกเขาได้อย่างไร การวัดผลของขั้นนี้จึงเกี่ยวข้องกับ Conversion Rate รวมทั้งจำนวน Lead นอกจากนี้ MOFU อาจช่วยเพิ่ม Traffic จากการค้นหาใน Search Engines แบบออร์แกนิกได้ด้วย
3. BOFU (Bottom of the Funnel) คือ ขั้นตอนที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายเห็นว่า “แบรนด์” คือ ตัวเลือกอันดับต้นที่ตอบโจทย์หรือช่วยแก้ปัญหาของพวกเขาได้ ตลอดจนสร้างความน่าเชื่อถือ จนนำไปสู่การตัดสินใจซื้อในที่สุด เมื่อต้องทำการตลาดขั้นตอนนี้ นักการตลาดควรนำเสนอสิ่งที่ให้ข้อมูลหรือตอบคำถามเกี่ยวกับแบรนด์โดยเฉพาะ เช่น สินค้าใช้อย่างไร ให้ผลลัพธ์อย่างไร เป็นต้น ทั้งนี้ การวัดผลขั้นตอนนี้ก็ใช้ตัวชี้วัดที่ประเมินยอดซื้อ เช่น ROAS, ACOS, CAC เป็นต้น
ประโยชน์ของการทำ Marketing Funnel มีอะไรบ้าง ?
โดยทั่วไปแล้ว การทำ Marketing Funnel ส่งผลดีต่อการทำธุรกิจของแบรนด์ ดังนี้
- ส่งเสริมภาพลักษณ์แบรนด์ นักการตลาดเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย โดยนำเสนอสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายต้องการรู้ ไม่ใช่สิ่งที่แบรนด์ต้องการนำเสนอ การกระทำดังกล่าวจะช่วยให้กลุ่มเป้าหมายมีแนวโน้มตัดสินใจซื้อ รวมทั้งส่งเสริมองค์รวมภาพลักษ์แบรนด์ในฐานะมืออาชีพ เป็นกันเอง รวมทั้งเป็นผู้รู้ในแวดวงธุรกิจนั้น ๆ
- กระตุ้น Conversion หากแบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากเท่าไหร่ ย่อมหมายถึงโอกาสในการสร้าง Conversion Rate ที่เพิ่มขึ้นตามไปด้วย
- นำไปสู่การปิดยอดขาย เมื่อนักการตลาดต้องการติดตามผลจากการเก็บ Lead ก็สามารถนำข้อมูลที่ได้จากกิจกรรมการตลาดดังกล่าวส่งต่อให้ฝ่ายขาย เพื่อทำงานปิดการขายต่อ
- วางทิศทางทำแบรนด์ที่ดี การทำ Marketing Funnel ช่วยให้แบรนด์ควบคุมและจัดการกระบวนการทำธุรกิจแต่ละขั้นตอนได้เป็นแบบแผน โดยฝั่งการตลาดและฝ่ายขายอาจทำงานร่วมกันได้ง่ายขึ้น ช่วยให้ทำงานได้มีประสิทธิภาพกว่าเดิม
ตัวอย่างการทำ Marketing Funnel
ลองมาดูตัวอย่างของการทำ Marketing Funnel อิงตามรูปแบบสินค้าหรือบริการของแบรนด์แบบต่าง ๆ เพื่อให้เข้าใจและเห็นภาพชัดเจนยิ่งขึ้น ดังนี้
ตัวอย่างที่ 1 กรณี B2B
B2B หรือ Business to Business ว่าด้วยบริการให้คำปรึกษาและดูแลจัดการธุรกิจหลากหลาย เช่น ไอที สถาบันกฎหมาย บัญชี เอเจนซี่ทำการตลาด เป็นต้น การทำยอดขายของกลุ่มธุรกิจประเภทนี้เหมือนกับการทำ Marketing Funnel อื่น แต่จะมุ่งเน้นไปที่ขั้นตอนที่เรียกว่า Interest โดยตัวแทนฝ่ายขายจำเป็นต้องใช้เวลาให้ข้อมูลและให้ความรู้แก่กลุ่มลูกค้ามากเป็นพิเศษ เพื่อให้เห็นว่าแบรนด์จะช่วยให้บริการที่เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจของลูกค้าได้อย่างไรบ้าง รวมทั้งต้องทำข้อเสนอไปนำเสนอแก่ลูกค้า เพื่อให้พิจารณาว่าข้อเสนอดังกล่าวคุ้มค่าหรือไม่ ต่อรองได้อย่างไรบ้างก่อนตัดสินใจซื้อบริการในท้ายที่สุด
ตัวอย่างที่ 2 กรณีทำการตลาด Social/Email Marketing
แม้การทำ Social Marketing และ Email Marketing มีลักษณะทำการตลาดที่ซับซ้อนน้อยกว่าการทำการตลาดแบบอื่น แต่การประยุกต์แนวคิด Marketing Funnel เข้ามานั้น จะช่วยทำให้ธุรกิจที่เน้นช่องทางออนไลน์ได้ประโยชน์มากขึ้น เพราะการตลาดทั้งสองรูปแบบล้วนวางกลยุทธ์ดึงดูดกลุ่มเป้าหมายผ่านขั้นตอน AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) ซึ่งตรงตามแนวคิด Marketing Funnel แบบดั้งเดิม ครอบคลุมตั้งแต่วางกลุ่มเป้าหมายสร้างการรับรู้แบรนด์ ส่งต่อคอนเทนต์ที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายกลายเป็นผู้ติตดาม จัดอีเวนต์ออนไลน์สร้างประสบการณ์ร่วมกับกลุ่มเป้าหมาย ตลอดจนนำเสนอสินค้าหรือบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการ
ตัวอย่างที่ 3 กรณี Enterprise
การสร้างยอดขายของธุรกิจระดับ Enterprise นั้นเกี่ยวข้องกับการขายสินค้าหรือบริการสเกลใหญ่ หรือระดับองค์กร การทำ Marketing Funnel ของธุรกิจประเภทนี้จึงอาจแตกต่างจากธุรกิจรูปแบบอื่น เพราะมุ่งเน้นสร้างยอดขายจำนวนมหาศาล อีกทั้งยังเกี่ยวเนื่องกับการสานสัมพันธ์กับกลุ่มคู่ค้าด้วย นักการตลาดและฝ่ายขายจึงต้องวางแผนเก็บ Lead คุณภาพที่มีศักยภาพซื้อสินค้าและบริการของแบรนด์ จากนั้นจึงวางแผนให้ข้อเสนอที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายจนปิดการขายได้
คุณเริ่มทำเเล้วหรือยัง
ทุกวันนี้การทำ Marketing Funnel ทำให้ผู้ประกอบการเห็นภาพรวมของการทำการตลาดที่เป็นมากกว่าการโปรโมทโฆษณาสินค้า แต่ยังลงลึกไปจนถึงการทำความเข้าใจความต้องการของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละขั้นตอน ก่อนตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของแบรนด์ได้อย่างครบถ้วน ซึ่งนำไปสู่การวางกลยุทธ์ทำการตลาดและปิดการขายที่ตอบโจทย์ความต้องการลูกค้า รวมทั้งยังช่วยให้เกิดการบอกต่อแบรนด์ไปยังฐานกลุ่มเป้าหมายใหม่ต่อไป ถือว่าเป็นการลงทุนที่ให้ผลลัพธ์ประสิทธิภาพในระยะยาว นี่จึงเป็นเหตุผลที่คุณควรเริ่มต้นทำตั้งแต่วันนี้
หากสนใจ Mandala Analytics ในการช่วยหา Insight ของลูกค้าสามารถสมัครได้เลยที่นี้
