Positioning คืออะไร เทคนิคการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในเชิงการตลาด

ปัจจุบันมีธุรกิจมากมายที่เกิดขึ้นในทุกวัน สินค้าและบริการที่คล้ายกันก็มีให้เลือกมากมายในตลาด ทำให้เกิดการแข่งขันระหว่างแบรนด์ค่อนข้างสูง จึงมีแค่แบรนด์ที่มีจุดเด่นมากพอและแตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ เท่านั้นที่จะสามารถดึงดูดกลุ่มลูกค้าได้ แต่ก่อนการที่เราจะวาง Positioning ของแบรนด์ในตลาดได้นั้น เราก็ต้องหาวิธีระบุจุดแข็งและจุดอ่อนคู่แข่งก่อน เพราะฉะนั้นไปทำความเข้าใจพร้อม ๆ กันตั้งแต่แรกเลยว่า Positioning คืออะไร? มีรูปแบบไหนบ้าง? และสามารถประยุกต์ใช้ในแบรนด์ของคุณได้อย่างไร? บทความนี้มีคำตอบ

Positioning หรือการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์คืออะไร ?

การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ หรือ Positioning หมายถึงกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพที่ใช้เพื่อกำหนดตำแหน่งของสินค้าหรือบริการในใจของลูกค้าเป้าหมาย เพื่อให้สินค้าและบริการนั้น ๆ มีความแตกต่างและมีความคุ้มค่ามากที่สุดในความคิดของลูกค้า โดยแบรนด์มักจะเน้นย้ำถึงประโยชน์หรือจุดเด่นของสินค้านั้น ๆ ซึ่งการวางตำแหน่งสินค้าที่ดีจะช่วยให้ลูกค้าสามารถจดจำสินค้าหรือแบรนด์ได้ และทำให้ตัดสินใจเลือกซื้อแบรนด์นั้น ๆ ได้ง่ายกว่าแบรนด์ของคู่แข่ง ซึ่งเป้าหมายของกลยุทธ์นี้คือทำให้สินค้าหรือบริการมีตำแหน่งที่แข็งแกร่งในตลาดและเป็นที่จับตามองกว่าแบรนด์อื่น ๆ ในกลุ่มเดียวกัน

Product Positioning Strategy หรือกลยุทธ์การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์มีกี่รูปแบบ?

กลยุทธ์การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้โดดเด่นและเป็นที่จดจำมีอยู่ 3 รูปแบบหลัก ได้แก่ Emotional Positioning (จุดยืนด้านอารมณ์), Functional Positioning (จุดยืนด้านการใช้งาน) และ Differentiation Positioning (จุดยืนด้านความแตกต่าง)

1. Emotional

Emotional Positioning หรือจุดยืนด้านอารมณ์ ในรูปแบบนี้แบรนด์จะพยายามสร้างจุดยืนที่ส่งผลต่อความรู้สึกหรืออารมณ์ของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นความรู้สึกภาคภูมิใจ ความสุข หรืออารมณ์ร่วมกับสินค้า โดยปกติแล้วสินค้าที่ให้จุดยืนทางด้านอารมณ์มักจะเป็นสินค้าหรูหราส่งผลต่อฐานะของผู้ที่ใช้งาน หรืออาจจะเป็นสิ่งของที่มีราคาค่อนข้างสูง โดย Emotional Positioning มักจะถูกใช้เพื่อที่จะเพิ่มมูลค่าของสินค้าและบริการให้มีราคาสูงมากยิ่งขึ้นเนื่องจากลูกค้าที่ซื้อสินค้าและบริการประเภทนี้มักจะไม่สนใจราคาของสินค้ามากนัก แต่จะสนใจความรู้สึกของตนหลังจากที่ใช้งานสินค้าและบริการมากกว่า เช่น กระเป๋าแบรนด์เนม รถหรู โรงแรม 5 ดาว หรือร้านอาหารมิชลิน

2. Functional

Functional Positioning หรือจุดยืนทางการใช้งาน จุดยืนรูปแบบนี้จะเน้นที่คุณลักษณะและประโยชน์ด้านการใช้งานของสินค้า โดยมักจะพูดถึงคุณสมบัติที่เหมาะสมและมีประโยชน์ต่อลูกค้า ส่วนมากจะเป็นสินค้าที่มีคุณภาพสูงเมื่อเทียบกับราคา มีความคุ้มค่าเมื่อได้ใช้งาน เช่น กระเป๋าหนังที่ไม่ต้องระวังเรื่องรอยเนื่องจากไม่เป็นรอยง่าย อายไลน์เนอร์สองหัวที่มีทั้งแบบเมจิกและแบบดินสอในแท่งเดียว หรือครีมล้างหน้าที่เป็นทั้งคลีนเซอร์ล้างเครื่องสำอางและโฟมทำความสะอาดใบหน้าในขวดเดียว

3. Differentiation

Differentiation Positioning หรือจุดยืนด้านความแตกต่าง เป็นการเน้นถึงส่วนที่แตกต่างและโดดเด่นของสินค้าและบริการที่แตกต่างจากคู่แข่ง อาจเป็นความโดดเด่นทางด้านอารมณ์และด้านการใช้งานที่ทำให้สินค้าและบริการนั้นมีเอกลักษณ์และแตกต่างในตลาด การที่สินค้าและบริการมีจุดยืนด้านความแตกต่างจะช่วยให้สินค้าและบริการอยู่เหนือคู่แข่งในตลาด ไม่ต้องไปแข่งขันกับคู่แข่ง และยังสามารถเพิ่มราคาของสินค้าและบริการได้อีกด้วย เช่น Apple ใช้กลยุทธ์นี้โดยเน้นการออกแบบที่สวยงามประสบการณ์ผู้ใช้ที่สมบูรณ์ และระบบปฏิบัติการที่อัปเดตและทำงานได้รวดเร็ว Apple จึงสามารถสร้างความเชื่อมั่นและสร้างการจดจำของลูกค้าว่าสินค้าของพวกเขามีคุณค่าและความแตกต่างที่ไม่เหมือนใครในตลาดโทรศัพท์มือถือ

เมื่อรู้แล้วว่าแบรนด์มี Positioning ในรูปแบบไหนบ้าง ในเสต็ปต่อไปคือการนำจุดยืนของแบรนด์ตนและแบรนด์คู่แข่งมาเปรียบเทียบกันใน Positioning Map เพื่อดูว่าแต่ละแบรนด์มีจุดยืนที่คล้ายกันหรือแตกต่างอย่างไร นับเป็นวิธีที่ดีในการวิเคราะห์การสร้างจุดยืนของแบรนด์เลยทีเดียว

การทำ Product Positioning Map มีวิธีทำและขั้นตอนอย่างไร

การทำ Product Positioning Map คือกระบวนการที่ช่วยในการวางจุดยืนของสินค้าและบริการในตลาดเมื่อเทียบกับสินค้าจากแบรนด์อื่น ๆ บนกราฟ 2 มิติ เพื่อเปรียบเทียบกับสินค้าของแบรนด์อื่น ๆ ที่มีสินค้าและบริการคล้ายคลึงกันว่าแบรนด์ของเราอยู่ในจุดใด มีด้านใดที่คล้ายและแตกต่างกัน ได้เปรียบหรือเสียเปรียบจากแบรนด์อื่น ๆ อย่างไร โดยขั้นตอนการทำ Product Positioning Map ได้แก่

1. ทำความเข้าใจจุดยืนของแบรนด์ในปัจจุบัน

ขั้นตอนแรกคือการทำความเข้าใจและรู้จุดยืนของแบรนด์ของตัวเองว่า ใครคือลูกค้าของเรา คุณค่าของแบรนด์คืออะไร แบรนด์มีเป้าหมายอย่างไร ต้องการให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ในลักษณะแบบไหน อาจลองวิเคราะห์ดูว่าอะไรที่จะทำให้แบรนด์มีความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด

2. ทำความเข้าใจจุดยืนของแบรนด์คู่แข่ง

หลังจากเข้าใจจุดยืนของแบรนด์ตัวเองแล้ว ให้ลองสำรวจและทำความเข้าใจแบรนด์คู่แข่งว่า มีจุดแข็งจุดอ่อน กลยุทธ์ทางการตลาด และจุดยืนของแบรนด์ในตลาดอย่างไร ผ่านการทำสำรวจและวิเคราะห์ตลาดเพื่อระบุคู่แข่ง ลองถามลูกค้าดูว่าเมื่อลูกค้านึกถึงสินค้าประเภทนี้ ลูกค้านึกถึงแบรนด์อะไรบ้าง สามารถดูพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อระบุและทำความเข้าใจจุดยืนของแบรนด์คู่แข่งที่แท้จริงในตลาด เพื่อปรับเปลี่ยนให้แบรนด์ของเรากลายเป็นผู้นำในตลาดได้

3. ระบุจุดยืนของแบรนด์ให้ชัดเจน

หลังจากได้ข้อมูลจุดยืนของแบรนด์คู่แข่งแล้ว เราก็จะรู้แล้วว่าแบรนด์ของเราจะต้องวางจุดยืนแบบไหนถึงจะมีความแตกต่างกับคู่แข่ง ไม่ว่าจะเป็นด้านอารมณ์ การใช้งาน หรือความแตกต่าง จะต้องระบุให้ชัดเจน เช่น ถ้าสินค้ามีจุดยืนด้านการใช้งานจะต้องระบุให้ละเอียดไปเลยว่าคืออะไร เช่น กระเป๋า 1 ใบที่สามารถกันน้ำและกันรอยขีดข่วนได้พร้อม ๆ กัน

3. สร้างกราฟ 2 มิติ

ใช้ข้อมูลที่ได้มาสร้าง Product Positioning Map บนกราฟ 2 มิติ โดยมีแกน X และ Y แสดงจุดยืนแต่ละด้านที่เราได้เลือกไว้ และจัดกลุ่มสินค้าหรือแบรนด์ต่าง ๆ ในตลาดเดียวกันตามจุดยืน เพื่อที่จะได้รู้ว่าแบรนด์ของเราและแบรนด์อื่น ๆ มีจุดยืนที่แตกต่างกันอย่างไรบ้าง อะไรคือจุดเด่นของแบรนด์เรา และอะไรคือจุดด้อยของแบรนด์ เพื่อนำไปวิเคราะห์ทำแผนการตลาดต่อไปได้อย่างชัดเจน

ตัวอย่างธุรกิจที่มีการทำ Product Positioning 

1. Apple

Apple มีกลยุทธ์การวางจุดยืนทางอารมณ์ (Emotional Positioning) และจุดยืนทางด้านการใช้งาน (Functional Positioning) โดยการนำเสนอดีไซน์ของ iPhone แต่ละรุ่นให้ดูทันสมัย มีดีไซน์ที่เรียบง่าย แต่ดูหรูหราด้วยโลโก้รูปแอปเปิลที่เป็นเอกลักษณ์ส่งผลต่ออารมณ์ของลูกค้าให้รู้สึกว่าตนเองเป็นคนที่ทันสมัยและตามกระแส นอกจากนี้ยังเน้นไปที่ประสบการณ์การใช้งานของลูกค้า การมีระบบปฏิบัติการให้ลูกค้าได้อัปเดตอยู่เรื่อย ๆ และยังให้บริการที่ใส่ใจ เพื่อสร้างความรู้สึกประทับใจและความผูกพันของลูกค้าที่มีต่อสินค้า ส่งผลให้ Apple เป็นผู้นำด้านเทคโนโลยีที่มีความแตกต่าง (Differentiation Positioning) ด้วยระบบปฏิบัติการ iOS และ App Store ที่มีแอปพลิเคชันคุณภาพสูงและการอัปเดตซอฟต์แวร์ที่รวดเร็วต่างจากโทรศัพท์แบรนด์อื่น ๆ ในอุตสาหกรรมนี้

2. Tesla

Tesla มีกลุ่มเป้าหมายคือลูกค้าที่ต้องการรถยนต์ที่สวยงามและมีประสิทธิภาพแต่ยังตระหนักถึงความสำคัญของการลดการใช้พลังงานที่ส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม Tesla จึงวางจุดยืนของตัวเองในตลาดรถยนต์ด้วยการเน้นที่นวัตกรรมและความยั่งยืน มีการใช้พลังงานที่สะอาดเพื่อรักษาสิ่งแวดล้อม และมีจุดยืนที่แตกต่าง (Differentiation Positioning) จากคู่แข่ง เนื่องจากเป็นผู้นำในตลาดรถยนต์ไฟฟ้าที่มีประสิทธิภาพสูง ระยะทางการขับเคลื่อนที่ยาว และสามารถอัปเดตซอฟต์แวร์ได้ในระยะไกล อีกทั้งยังมีจุดเด่นที่มีเทคโนโลยีขับรถอัตโนมัติ ทำให้ผู้ใช้สามารถใช้งานระบบ Autopilot และ Full Self-Driving (FSD) เมื่อระบบพร้อมในอนาคต และมี Emotional Positioning เป็นรถยนต์ที่มีดีไซน์ที่สวยงามและหรูหราตอบโจทย์ลูกค้าที่ต้องการซื้อรถหรูเป็นรางวัลให้กับตนเอง

3. Dove

ที่มา: linkedin.com

Dove มีกลุ่มเป้าหมายคือกลุ่มผู้หญิงทุกวัยที่ต้องการผลิตภัณฑ์ที่ดูแลร่างกายและเน้นไปที่ความงามตามธรรมชาติอย่างแท้จริงของผู้หญิง Dove จึงวางตัวเองในตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพผิวพรรณด้วยการเน้นไปที่ความสวยงามที่แท้จริง การยอมรับความหลากหลาย และการสร้างความรู้สึกมั่นใจในตัวเอง โดยแตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ เนื่องจากมีการทำแคมเปญที่สนับสนุนความสวยงามที่แท้จริง ให้ทางเลือกที่หลากหลายในการสร้างโฆษณาหลายรูปแบบเพื่อตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม และมีโปรแกรมการศึกษาเรื่องความเชื่อมั่นในตัวเองและสุขภาพจิต และยึดถือประโยคที่ว่า “Real Beauty, Real People“

ธุรกิจของคุณได้มีการทำ Positioning แล้วหรือยัง

การทำ Positioning ของแต่ละแบรนด์เรียกได้ว่าเป็นตัวช่วยสำคัญที่ช่วยให้การทำการตลาดของแต่ละแบรนด์มีความโดดเด่น แตกต่างและชัดเจนมากยิ่งขึ้น สำหรับแบรนด์ที่ต้องการวัดผลการทำ Positioning สามารถวัดผลได้โดยใช้ตัวช่วยอย่าง Mandala Analytics เครื่องมือ Social Listening ที่สามารถช่วยคุณเก็บข้อมูลว่ากลุ่มเป้าหมายพูดถึงแบรนด์ของคุณอย่างไร ตรงกับสิ่งที่คุณต้องการเป็นในสายตาผู้บริโภคหรือไม่ เพื่อการวาง Positioning ที่มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น