Product Placement คือ การจัดวางผลิตภัณฑ์ด้วยวิธีการที่แยบยล ซึ่งเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่ทรงพลัง สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพและแนบเนียน โดยวัตถุประสงค์ของการทำ Product Placement คือ สร้างการรับรู้แบรนด์ จดจำสินค้า และสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อแบรนด์นั่นเอง หากคุณอยากทราบถึงวิธีการทำ Product Placement อย่างไรให้มีประสิทธิภาพ สามารถค้นหาคำตอบได้ที่นี่
Product Placement คืออะไร?
PPL ย่อมาจาก Product Placement เป็นกลยุทธ์การตลาดที่นำสินค้าหรือบริการของแบรนด์ต่าง ๆ ไปวางหรือแทรกอยู่ในเนื้อหาของภาพยนตร์ รายการโทรทัศน์ เกม มิวสิกวิดีโอ เรียลลิตี้ต่าง ๆ หรือสื่ออื่น ๆ เพื่อให้ผู้ชมได้เห็นและจดจำแบรนด์นั้น ๆ
การใช้ Product Placement ถือเป็นวิธีการโฆษณาที่เนียนกว่าการโฆษณาแบบเดิม ๆ เนื่องจากการวางผลิตภัณฑ์ในบริบทต่าง ๆ จะทำให้ผู้ชมรับรู้ได้อย่างเป็นธรรมชาติมากกว่าการชมโฆษณาตรง ๆ
Product Placement ต่างกับ Tie-in อย่างไร
หลายคนอาจเข้าใจผิดว่า Tie-in คือเหมือนกับ Product Placement เนื่องจากเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีความคล้ายคลึงกันมาก แต่จริง ๆ แล้ว ทั้งสองคำนี้มีความหมายและรูปแบบที่แตกต่างกัน ดังนี้
Product Placement คือ การนำผลิตภัณฑ์หรือบริการไปวางไว้เฉย ๆ ในสื่อต่าง ๆ เช่น ภาพยนตร์ ซีรีส์ เกม เพื่อให้ผู้ชมได้เห็นและจดจำ เป็นการโฆษณาแบบแทรกซึมเนียน ๆ เข้าไปในเนื้อหา โดยไม่ต้องมีการพูดถึงหรือเน้นย้ำสรรพคุณสินค้าหรือบริการมากนัก เน้นความเป็นธรรมชาติ กลมกลืนไปกับเนื้อเรื่อง
ส่วนการ Tie-In สินค้าคือ การโฆษณาแฝงสินค้าไปกับเนื้อหา อาจจะเป็นการพูดถึงสินค้าโดยตรง การหยิบสินค้าขึ้นมาใช้ให้เห็น การรับประทานให้ดู หรือการให้แบรนด์ปรากฏตัวในฉากอย่างชัดเจน เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเกิดการรับรู้ถึงคุณประโยชน์ของสินค้าไปพร้อม ๆ กับการชมเนื้อหาที่กำลังนำเสนอ
ประโยชน์ของการทำ Product Placement
ประโยชน์ของการทำ Product Placement นั้นมีมากมาย ดังนี้
- ช่วยเพิ่มการรับรู้และจดจำแบรนด์ ยิ่งวางผลิตภัณฑ์ในสื่อยอดนิยม ยิ่งช่วยให้ผู้ชมได้เห็นและจดจำแบรนด์ได้ง่ายขึ้น
- ช่วยสร้างความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับไลฟ์สไตล์ได้ เช่น หากเป็นเจ้าของแบรนด์อุปกรณ์กีฬา การทำ Product Placement ในภาพยนตร์แนวสปอร์ตเรื่องดัง ก็จะทำให้ผลิตภัณฑ์นั้นดูมีความน่าเชื่อถือสำหรับคนที่รักสุขภาพและชอบเล่นกีฬาได้
- ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้แบรนด์ได้ หากสินค้าได้ปรากฏในสื่อยอดนิยม ไม่ว่าจะเป็นภาพยนตร์ ซีรีส์ หรือรายการทีวียอดฮิต ก็จะช่วยสร้างความน่าเชื่อถือและเพิ่มคุณค่าให้กับแบรนด์ในสายตาของผู้บริโภค
- ช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ได้ หากวางผลิตภัณฑ์ในบริบทเนื้อหาที่เหมาะสม ผู้ชมก็จะมีทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ ก็จะยิ่งช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดี
- ช่วยเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้น หลากหลาย ผ่านสื่อที่ผู้ชมชื่นชอบ
- ไม่ถูกมองว่าเป็นโฆษณา ทำให้ผู้ชมไม่รู้สึกถูกรบกวนและเปิดรับได้มากขึ้น
- ค่าใช้จ่ายในการวางผลิตภัณฑ์มักถูกกว่าการสร้างงานโฆษณาแบบเดิม ๆ
- การวางผลิตภัณฑ์ในรูปแบบที่น่าสนใจและสร้างสรรค์ สามารถช่วยสร้างจุดขายและความโดดเด่นให้กับแบรนด์ได้
- กระตุ้นการตัดสินใจซื้อ เพราะเมื่อผู้ชมเห็นผลิตภัณฑ์ในสื่อที่มีเนื้อหาน่าสนใจ ดึงดูดใจ ย่อมส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้ชม ช่วยจุดประกายความต้องการและอยากได้มานั่นเอง
- ต่อยอดการสื่อสารแบบบูรณาการ สามารถเชื่อมโยงกับสื่ออื่น ๆ ในแคมเปญการตลาดได้อย่างลงตัว
- สามารถวัดผลการรับรู้จากผู้ชมได้ นำไปสู่การปรับปรุงกลยุทธ์ทางการตลาดให้ดียิ่งขึ้น
ประเภทของ Product Placement
1. Brand Placement
Brand Placement เป็นการวางผลิตภัณฑ์ให้ปรากฏในฉากต่าง ๆ อย่างชัดเจน โดยไม่ต้องมีการพูดถึงหรือเน้นย้ำแบรนด์ มักจะมีการจัดวางตำแหน่งที่โดดเด่นและเห็นได้ง่าย เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ให้แก่ผู้ชม
ยกตัวอย่างเช่น ภาพยนตร์เรื่อง Cast Away ในปี 2000 เป็นภาพยนตร์ที่บอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับ พนักงานบริษัทขนส่ง FedEx จึงมีการวางโลโก้และผลิตภัณฑ์ของบริษัท FedEx เช่น เครื่องบิน รถบรรทุกของบริษัท กล่องพัสดุ ปรากฏอยู่ในหลายฉากอย่างชัดเจน เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ให้แก่ผู้ชม เมื่อหนังเข้าฉาย บริษัท FedEx ได้รับผลกำไรโตขึ้นถึง 30% โดยที่ไม่ได้เสียเงินแม้แต่บาทเดียวในการทำ Brand Placement เนื่องจากทางทีมงานของภาพยนต์ได้ไปเจรจาเพื่อขอลิขสิทธิ์ FedEx
2. Brand Integration
Brand Integration เป็นการนำผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์เข้ามามีบทบาทสำคัญในเนื้อเรื่องภาพยนต์ รายการโทรทัศน์ หรือมิวสิกวิดีโอ อาจจะมีการใช้งานผลิตภัณฑ์นั้น ตัวละครในภาพยนตร์พูดถึงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ หรือแบรนด์กลายเป็นส่วนหนึ่งของฉากหรือสถานที่ในมิวสิกวิดีโออย่างแนบเนียน
ยกตัวอย่างเช่น ในภาพยนตร์เรื่อง The Internship ในปี 2013 ที่บอกเล่าเรื่องราวของเซลล์คู่หู 2 คนที่ตกงานจากการขายนาฬิกา แล้วตัดสินใจสมัครเป็นเด็กฝึกงานของ Google ซึ่งในภาพยนต์มีการถ่ายทำที่บริษัท Google และยังมีการใช้ผลิตภัณฑ์ รวมถึงเทคโนโลยีต่าง ๆ ของบริษัท Google อย่างเต็มที่ตลอดทั้งเรื่อง
3. Brand Entertainment
Brand Entertainment เป็นการนำเสนอเนื้อหาทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์เพียงแบรนด์เดียว โดยมักจะอยู่ในรูปแบบของภาพยนตร์หรือรายการโทรทัศน์ที่สร้างขึ้นโดยเฉพาะ เพื่อโปรโมตสินค้าหรือบริการ ซีรีส์หรือวิดีโอคลิปต่าง ๆ ที่สร้างโดยแบรนด์ กิจกรรมหรืออีเวนต์ที่จัดขึ้นโดยแบรนด์
ยกตัวอย่างเช่น P&G ฉลอง 10 ปี ด้วยการจัดซีรีส์ “Old Spice Guy” 3 ตอน เพื่อโปรโมตแบรนด์ Old Spice ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์บำรุงผิวและระงับกลิ่นกายผู้ชาย เพื่อบอกให้ผู้ชมได้รับรู้ว่า สินค้าใหม่ของ Old Spice เหมาะกับผู้ชายทุกวัย
วิธีปรับใช้กลยุทธ์ Product Placement แบบเนียน ๆ
- หลีกเลี่ยงการโฆษณาแบบตรง ๆ โดยให้แบรนด์แทรกซึมเข้าไปในเนื้อเรื่องอย่างกลมกลืน
- เลือกพื้นที่ในการวาง Product Placement ให้เหมาะสม เช่น ฉากที่แสดงถึงไลฟ์สไตล์หรือทัศนคติของตัวละคร
- นำเสนอแบรนด์ให้สอดคล้องกับบทบาทหรือบุคลิกของตัวละคร
- หลีกเลี่ยงการนำเสนอแบรนด์ในทางลบ เพื่อไม่ให้กระทบกับภาพลักษณ์
- ใช้มุมกล้องและองค์ประกอบฉากเพื่อเน้นให้เห็นแบรนด์อย่างเนียน ๆ
ข้อควรระวังในการทำ Product Placement ให้ไม่โจ่งแจ้งเกิน
- ไม่พูดถึงสินค้ามากเกินไปจนถึงขั้น Hard Sell
การพูดถึงสินค้าหรือแบรนด์มากเกินไปอาจทำให้ผู้ชมรู้สึกว่าถูกบังคับให้ซื้อสินค้า ซึ่งอาจทำให้รู้สึกไม่ดีกับสินค้าหรืออาจทำให้เกิดปฏิกิริยาต่อต้านได้ ดังนั้นควรหลีกเลี่ยงการพูดถึงสินค้ามากเกินไปจนถึงขึ้น Hard Sell
- ระวังการนำเสนอเนื้อหาที่เป็นเชิงลบ เพราะอาจส่งผลต่อภาพลักษณ์ได้
หากมีการนำเสนอสินค้าหรือแบรนด์ในบริบทที่เป็นเชิงลบ เช่น ตัวละครที่ใช้สินค้านั้นมีพฤติกรรมไม่เหมาะสม อาจส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของสินค้าหรือแบรนด์ได้
- ระวังเรื่องตำแหน่งการจัดวางผลิตภัณฑ์
ตำแหน่งการจัดวางผลิตภัณฑ์ควรดูเป็นธรรมชาติและสอดคล้องกับเนื้อหา เพราะหากดูออกว่าถูกบังคับให้อยู่ในเนื้อหานั้น ผู้ชมอาจรู้สึกเกิดความรู้สึกในแง่ลบกับแบรนด์หรือทำให้รู้สึกถูกยัดเยียดสินค้ามากเกินไป
- คำนึงถึงกลุ่มเป้าหมาย
การจัดวางผลิตภัณฑ์ควรสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายของเนื้อหานั้น ๆ หากสินค้าหรือแบรนด์ไม่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ก็อาจไม่ประสบความสำเร็จการในสื่อสาร
- ไม่ละเมิดกฏหมายหรือข้อกำหนดของสื่อ
การละเมิดกฎหมายหรือข้อกำหนดของสื่อ อาจนำไปสู่ปัญหาทางกฎหมายหรือการถูกลงโทษได้ ซึ่งจะส่งผลเสียหายอย่างมากต่อทั้งผู้จัดวางผลิตภัณฑ์และเจ้าของแบรนด์ ดังนั้นจึงจำเป็นต้องศึกษากฎหมายและข้อกำหนดต่าง ๆ อย่างละเอียดก่อนดำเนินการ
- คำนึงถึงบริบทของเนื้อหา
การจัดวางผลิตภัณฑ์ควรสอดคล้องกับบริบทของเนื้อหา หากนำเสนอสินค้าหรือแบรนด์ที่ขัดแย้งกับเนื้อหา อาจทำให้ดูไม่เหมาะสมและผู้ชมอาจไม่ยอมรับ
Product Placement เครื่องมือทางการตลาดยุคใหม่ที่ทรงพลัง
Product Placement เป็นเครื่องมือทางการตลาดยุคใหม่ที่ทรงพลัง ช่วยให้แบรนด์ประสบความสำเร็จในยุคดิจิทัลได้ เพราะสามารถสร้างการจดจำและการรับรู้แบรนด์อย่างแนบเนียน สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ กระตุ้นการตัดสินใจซื้อ และสร้างภาพลักษณ์ในเชิงบวกให้กับแบรนด์ได้นั่นเอง
นอกจากนี้ Product Placement ยังช่วยเสริมบทบาทและเนื้อหาของสื่อนั้น ๆ ได้อย่างลงตัว ทั้งนี้ ก็ต้องใช้ความระมัดระวังในการวางผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมกับบริบทเนื้อหาด้วยเช่นกัน เพื่อให้การทำ Product Placement ประสบผลสำเร็จมากที่สุด
