Social Data Analytics คือ ? ทำไมถึงสำคัญสำหรับทำการตลาด

สำหรับนักการตลาดในยุคดิจิทัล ความท้าทายอย่างหนึ่งที่ต้องเจอ คือพฤติกรรมผู้บริโภคที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น ซึ่งทำให้การวิเคราะห์ข้อมูลเป็นเรื่องยาก จึงต้องอาศัย Social Data จากหลายช่องทาง เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึก (Insights) ที่ตอบโจทย์การวางกลยุทธ์ทางการตลาดอย่างแท้จริง 

วันนี้ชวนมาทำความรู้จักกับ Social Data Analytics ซึ่งเป็นทักษะที่แบรนด์ และบริษัท Consultant ระดับโลกอย่าง IBM, Accenture และ McKinsey ล้วนให้ความสนใจ เพราะเป็นทักษะที่ช่วยนักการตลาดยุคใหม่เข้าใจผู้บริโภคในวงกว้าง และลึกซึ้งยิ่งกว่าการทำ Manual monitoring และ Basic data tracking หลายเท่าตัว

Social Data Analytics คือ

Social Data Analytics คือ การรวบรวม วิเคราะห์ และทำความเข้าใจผู้บริโภคของสินค้าหรือแบรนด์ ผ่านความคิดเห็น และบทสนทนาบนช่องทางต่างๆ ซึ่งไม่ได้จำกัดอยู่แค่โซเชียลมีเดียอย่าง Facebook, Twitter หรือ TikTok เท่านั้น แต่ยังรวมถึงบล็อก เว็บไซต์รีวิว และเว็บบอร์ดอย่าง Pantip ด้วย

ส่วนในแง่ของการวิเคราะห์ Social Data Analytics ไม่ได้สนใจแค่ตัวแปรผิวเผินอย่างจำนวน Engagement, Likes, follows หรือ Shares แต่ยังลงลึกไปในส่วนของความรู้สึก (Sentiment) เช่น เวลาคนพูดถึงแบรนด์เรา เขาพูดถึงในแง่บวกหรือลบ Content แบบไหนที่คนชอบ หรือสินค้ารุ่นไหนที่โดนใจผู้บริโภค ได้รีวิวดีๆ ในบล็อกและเว็บบอร์ด เป็นต้น

การเข้าใจผู้บริโภคทั้งในแง่ปริมาณ (Quantity) และคุณภาพ (Quality) นี้เอง ทำให้ Social Data Analytics กลายเป็นทักษะที่สำคัญต่อการตลาดในยุคปัจจุบันเป็นอย่างมาก

ตัวอย่างการนำ Social Data Analytics มาใช้ในการสร้างกลยุทธ์ทางการตลาด

1. Monitor เทรนด์การตลาด

Social Data Analytics ทำให้เราเห็นภาพรวมของความสนใจผู้บริโภค อะไรกำลังเป็นที่นิยมในแต่ละแพลตฟอร์ม เช่น ถ้าช่วงนี้เราเห็นว่าผู้บริโภคพูดถึงภาวะโลกร้อน ก็ลองทำแคมเปญการตลาดที่สอดคล้องกับเทรนด์รักษ์โลกดู นอกจากจะช่วยเพิ่ม Engagement แล้ว ยังช่วยเพิ่ม Value added ให้กับสินค้าของเราด้วย

2. ปรับปรุงกลยุทธ์การสื่อสาร และบริการ ผ่าน Customer Insights

Social Data Analytics ช่วยให้เราเข้าใจว่าผู้บริโภคชอบหรือไม่ชอบอะไร ตั้งแต่ระดับภาพใหญ่ของแบรนด์ ลึกไปจนถึงระดับ SKU สินค้า ซึ่งจะเป็นแนวทางให้เราพัฒนากลยุทธ์ในการสื่อสารได้ดียิ่งขึ้น ทั้ง Highlight สิ่งที่ผู้บริโภคชื่นชอบ และปรับปรุง/หลีกเลี่ยงการสื่อสารที่ทำให้เกิดความไม่พอใจ 

เช่น ถ้าเราเห็นว่าคนชอบสินค้าของเราเพราะคุณภาพดี แต่มีข้อเสียคือราคาที่ค่อนข้างแพง เราก็อาจจะพิจารณาปรับราคาลงโดยใช้โปรโมชัน หรือพยายามสื่อสารข้อดีของสินค้าในหลากหลายแง่มากขึ้น เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกว่าคุณภาพสินค้าของเราคุ้มค่ากับราคาที่ต้องจ่ายไป

3. สำรวจแบรนด์คู่แข่ง

Social Data Analytics ไม่ได้มีไว้เพื่อสอดส่องความเห็นที่เกี่ยวกับแบรนด์หรือสินค้าของเราเท่านั้น แต่ยังช่วยให้เราเห็นภาพรวมของคู่แข่งด้วย ซึ่งจะช่วยให้เราทำ Competitive analysis ได้แม่นยำยิ่งขึ้น เช่นถ้าเราเห็นว่าช่วงนี้คู่แข่งปรับปรุง feature สินค้าจนโดดเด่นและเป็นที่ชื่นชอบ เราก็อาจต้องปรับปรุงสินค้าของเราให้ดีไม่แพ้กัน เพื่อเพิ่มขีดความให้เรายังแข่งขันในตลาดต่อไปได้

4. ปรับปรุง Customer Journey 

Social Data Analytics ช่วยให้เราเข้าถึงผู้บริโภคในแต่ละ Marketing funnel ได้อย่างตรงจุดมากขึ้น เช่นถ้าเราเห็นว่าคนมีแนวโน้มที่จะ Engage บน Facebook เป็นพิเศษ ก็อาจลองทำโพสต์ Social activity เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ในแพลตฟอร์มที่ใช่

Top เครื่องมือ Social Data Analytics

เราจำเป็นต้องอาศัยเครื่องมือ Social Data Analytics เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการจัดเก็บ ประมวล และวิเคราะห์ผลข้อมูลจำนวนมาก โดยตัวอย่างเครื่องมือ Social Data Analytics ที่ได้รับความนิยมในไทยได้แก่

1. Mandala Analytics

Mandala Analytics เป็นเครื่องมือ Social Data Analytics จาก Ocean Sky Network ที่แบรนด์ระดับเล็กไปจนถึง Corporate เลือกใช้ ด้วย Feature ที่ใช้งานสะดวก สามารถวิเคราะห์และเก็บข้อมูลการตลาดได้หลากหลาย แถมยังช่วยสร้าง Data Visualization ให้นักการตลาดเข้าใจได้ง่าย แม้จะเป็นมือใหม่ก็ตาม

ตัวอย่าง Feature ที่น่าสนใจจาก Mandala Analytics

• Data Timeline เปรียบเทียบสิ่งที่คนพูดถึงเกี่ยวกับแบรนด์ของเราตามคีย์เวิร์ดที่เลือก สามารถเลือกดูได้ทั้งในระดับแพลตฟอร์ม และตามช่วงระยะเวลา

• Keyword & Hashtag สำรวจเทรนด์ของคีย์เวิร์ดและแฮชเท็กที่กำลังเป็นที่นิยมในหมู่กลุ่มเป้าหมาย เพื่อนำไปใช้สร้าง Content ให้โดนใจผู้บริโภค

• Sentiment Analysis เจาะลึกอารมณ์ของคนที่พูดถึงแบรนด์เรา สามารถเลือกดูได้ทั้งภาพรวมหรือกดดูทีละโพสต์ แถมยังดูได้ถึงเลเวลของอารมณ์ เช่น ถ้าคนชอบเรา ชอบมากหรือน้อยขนาดไหน เป็นต้น ซึ่งถือว่าเป็นเครื่องมือ Social Data Analytics ไม่กี่ตัวในไทยที่สามารถทำได้

2. Hootsuite

Hootsuite เป็นเครื่องมือช่วยทั้งจัดการ และวิเคราะห์ข้อมูลของแบรนด์ ผ่าน Social media ทุกๆ แพลตฟอร์มไปในคราวเดียวกัน เป็นที่นิยมในหมู่แบรนด์ที่ต้องการจัดการบริหารสื่อหลายช่องทาง ด้วยเวลาและทรัพยากรที่มีจำกัด แถมยังช่วยให้คำแนะนำด้านกลยุทธ์การสื่อสาร ผ่านการวิเคราะห์บนเครื่องมือโดยตรงได้อีกด้วย

ตัวอย่าง Feature ที่น่าสนใจจาก Hootsuite

• Best time to publish ช่วยแนะนำช่วงเวลาที่ควร Publish post โดยการนำข้อมูลย้อนหลังมาเปรียบเทียบ เพื่อหาช่วงเวลาที่คน engage กับโพสต์ของแบรนด์เรามากที่สุด

• Organic reporting and ads reporting แสดงผลข้อมูล performance ทั้ง organic และ paid เพื่อเปรียบเทียบความแตกต่าง และ incremental engagement ที่ได้จากการทำ paid media

• Post performance ตัวช่วยเปรียบเทียบ performance ของโพสต์ใน Social media แต่ละช่องทาง เพื่อหา Insights ว่าโพสต์แบบไหนที่โดนใจผู้บริโภคที่สุด 

3. Brandwatch

เครื่องมือ Social Data Analytics ที่ตอบโจทย์นักการตลาดด้วย UI ที่เข้าใจง่าย สามารถใช้ในการวิเคราะห์หลากหลายแง่มุมของการตลาดได้ในคราวเดียวกัน สามารถทำ Segmentation ข้อมูลได้ลึกและแม่นยำ พร้อมมี ​Data Visulization ประกอบให้เห็นภาพ

ตัวอย่าง Feature ที่น่าสนใจจาก Brandwatch

• Competitor benchmarking วัด ​Share of voice ของแบรนด์เรากับคู่แข่ง ใครได้รับการพูดถึงมากกว่า และบนแพลตฟอร์ม/เว็บไซต์แบบไหนบ้าง

• Custom segmentation สามารถเลือกวิเคราะห์ข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายได้หลากหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นความรู้สึก (Sentiment) ข้อมูลประชากร (Demographic) และหัวข้อที่สนใจ (Topic)

• AI smart alerts ระบบแจ้งเตือนอัตโนมัติเมื่อระบบพบว่าคนกล่าวถึงแบรนด์ของเรา มากหรือน้อยลงอย่างมีนัยยะสำคัญ

4. Brand24

Brand24 สามารถเก็บข้อมูล และวิเคราะห์ผู้บริโภคได้ในหลากหลายรูปแบบไม่แพ้เครื่องมือ Social Data Analytics อื่นๆ ที่กล่าวมาข้างต้น แถมยังมีลูกเล่นในการรีพอร์ทข้อมูลที่น่าสนใจ เข้าใจง่าย เหมาะองค์กรและแบรนด์ทุกขนาด

ตัวอย่าง Feature ที่น่าสนใจจาก Brand24

• Context cloud นำเสนอกลุ่มคำที่ผู้บริโภคมักร่วมกับแบรนด์ของเรา คำไหนตรวจเจอบ่อย เครื่องมือก็จะ highlight โดยการทำให้คำนั้นมีขนาดใหญ่กว่าคำอื่นๆ ที่ปรากฏคู่กัน

• Influencer discovery ช่วยหา Influencer ที่เหมาะสมกับคีย์เวิร์ดหรือหัวข้อที่เราสนใจ เพิ่มโอกาสในการทำการตลาดแบบ Partnership กับคนหรือ Publisher ที่ใช่

• Presence score แสดงความนิยมของเราบนโลกออนไลน์ โดยมี Benchmark กับแบรนด์อื่นๆ ในตลาดให้เทียบ เป็น metric ที่เหมาะสมอย่างยิ่งสำหรับการวัด Brand awareness

5. Fanpage Karma

ปิดท้ายด้วยเครื่องมือ Social Data Analytics ที่ฮิตที่สุดตัวหนึ่งในไทย ช่วยเก็บข้อมูล แสดงผล และเปรียบเทียบ Performance ของเราและแบรนด์คู่แข่งบนช่องทางโซเชียลแพลตฟอร์มต่างๆ ได้อย่างแม่นยำ ได้ Insights และ Benchmark มาใช้พัฒนากลยุทธ์ทางการสื่อสารต่อไป

ตัวอย่าง Feature ที่น่าสนใจจาก Fanpage Karma

• Dashboard แสดงข้อมูล Performance ของแต่ละแบรนด์พร้อมกันหลาย Metric สามารถเลือกดูและเปรียบเทียบได้ตามความต้องการ

• Insight แสดงข้อมูลเชิงลึกของเพจนั้นๆ ไม่ว่าจะเป็นจำนวนโพสต์ ความถี่ในการโพสต์ รูปแบบของการโพสต์ ใช้งานง่าย แค่ใส่ชื่อเพจลงไป ก็เริ่มดึงข้อมูลได้ทันที

• Discovery ช่วยค้นหาเทรนด์ และหัวข้อที่กำลังเป็นที่พูดถึง ข้อมูลอัพเดทค่อนข้างไว สามารถเลือกดูได้ย้อนหลังตั้งแต่ 2 ชั่วโมงขึ้นไป

สรุป

Social Data Analytics เป็นทักษะที่นักการตลาดในยุคดิจิทัลควรมีติดตัวเป็นอย่างยิ่ง ปัจจุบันมีเครื่องมือมากมาย ที่ช่วยทุ่นแรงทั้งในส่วนของการรวบรวมข้อมูลจากแหล่งต่างๆ ไปจนถึงการวิเคราะห์และช่วยหาคำแนะนำที่เหมาะสมให้ Social Data Analytics ไม่ใช่เรื่องยากและไกลตัวอีกต่อไป สามารถฝึกฝนและเรียนรู้ได้ด้วยตัวเอง แนะนำว่ายิ่งเริ่มเร็วเท่าไร ก็ยิ่งได้เปรียบในอนาคตนะครับ