การตลาดแบบ B2B นั้นต่างกับการสินค้าทั่วไปแบบ B2C อย่างสิ้นเชิง เราจึงจำเป็นต้องมีกลยุทธ์ในการเข้าถึงลูกค้าและต่อยอดธุรกิจที่ต่างออกไป ซึ่งกลยุทธ์ที่ว่านี้มีชื่อว่า Account-Based Marketing หรือเรียกแบบสั้นๆ ว่า ABM
ABM – Account-Based Marketing คืออะไร
ABM หรือ Account-Based Marketing เป็นการตลาดแบบคิดมุมมองกลับ โดยการเลือกให้ความสำคัญกับ Account ลูกค้าที่มีศักยภาพและมูลค่าสูง ซึ่งอาจมีอยู่ไม่มาก แต่สร้างผลกำไรและผลลัพธ์ทางธุรกิจได้มหาศาล ซึ่งจะต่างกับการทำตลาดแบบ B2C ที่เน้นการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุด และพยายามทำให้คนพิจารณาและซื้อสินค้าในภายหลัง
ประโยชน์ของการทำ Account-Based Marketing
การทำ ABM ช่วยลดต้นทุนในการทำการตลาดสำหรับ B2B ได้อย่างมาก ทั้งในแง่ของเงินทุนและทรัพยากร รวมถึงเวลา เพราะธุรกิจแบบ B2B เน้นสร้างรายได้กับกลุ่มบริษัทด้วยกันเองซึ่งมีจำนวนไม่มาก ดังนั้นการเจาะจงลูกค้าเป็น Account จึงมีประสิทธิภาพมากกว่า คล้าย ๆ กับคำกล่าวที่ว่าน้อยแต่มาก หรือ Less is more
รู้จัก Account-Based Marketing Framework
ABM มีแกนสำคัญทั้งหมด 3 แกนด้วยกัน ได้แก่
- ระบุเป้าหมาย (Identify)
เลือกบริษัท หรือ Account ที่มีศักยภาพเป็นคู่ค้า ทั้งในแง่ของขนาดและมูลค่าที่คาดการณ์ว่าจะนำมาซึ่งรายได้ หรือผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ต้องการ
- สร้างปฏิสัมพันธ์ (Engage)
เมื่อระบุ Account ได้แล้ว สิ่งที่ต้องทำต่อไปคือการสร้างปฏิสัมพันธ์กับธุรกิจเหล่านั้น ซึ่งเนื้อหาหรือวิธีการสร้างปฏิสัมพันธ์ก็ควรจะ Personalized ให้มีความเหมาะสมกับเป้าหมาย ไม่ใช่การหว่านแหพูดเรื่องกว้าง ๆ เหมือนการสื่อสารกับ B2C อาจจะต้องมีการจัดกิจกรรม หรือใช้อีเมลระบุเจาะจงคนที่เป็น Business Decision Maker ในองค์กรเหล่านั้น
- ปิดการขายและขยายฐานลูกค้า (Land & Expand)
แน่นอนว่าผลลัพธ์ที่เราต้องการจากการ Engage กับ Account เป้าหมายคือการปิดการขาย ได้ร่วมทำธุรกิจกับบริษัทที่ต้องการ หลังจากได้ร่วมงานกับบริษัทต่างๆ แล้ว แนะนำให้ทำเป็น Portfolio หรือ Credential เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือในการคุยกับ Account ถัด ๆ ไป
วิธีวางกลยุทธ์การตลาดแบบ ABM
- ค้นคว้าข้อมูลเกี่ยวกับบริษัทที่มีศักยภาพเป็นคู่ค้าของเรา
ก่อนจะระบุเป้าหมายได้ เราต้องรู้ก่อนว่าในตลาดมีบริษัทอะไรบ้าง ขนาดคุ้มค่าหรือไม่ ความยากง่ายในการเข้าถึง ยิ่งมีข้อมูลมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งช่วยให้เลือก Account เป้าหมายได้มีประสิทธิภาพมากเท่านั้น และเมื่อระบุ Account เป้าหมายได้แล้ว ก็ต้องศึกษาข้อมูลของบริษัทนั้นให้ละเอียด เช่นเวลาทำการ ใครเป็นผู้มีอำนาจ (Business Decision Maker) ในองค์กรที่เราควรเข้าให้ถึง
- สร้างเนื้อหาทางการตลาดที่เหมาะสม
เมื่อรู้จัก Account ของเราดีแล้ว ก็ถึงเวลาสร้างคอนเทนต์และโปรโมชันทางการตลาดที่ตอบโจทย์ความต้องการของบริษัทเป้าหมายให้ได้มากที่สุด เนื้อหาควรนำเสนอผลประโยชน์ที่บริษัทคู่ค้าจะได้ และความคุ้มค่าที่เกิดขึ้นหากได้มีโอกาสทำธุรกิจร่วมกัน
- เลือกช่องทางที่เหมาะสม
เมื่อเตรียมคอนเทนต์แล้ว ก็ถึงเวลาเข้าหาธุรกิจเป้าหมายด้วยช่องทางที่เหมาะสม ไม่ว่าจะเป็น Cold call, E-mail, ช่อง Drop Form บน Website, Linkedin หรือการจัดงานสัมมนา หรือเข้าร่วมงาน Expo ในธุรกิจที่เกี่ยวข้อง
- ติดตามผลและปิดการขาย
การปิดการขายสำหรับ B2B ที่มีมูลค่าสูง ต้องใช้เวลาและการพิจารณาที่มาก ดังนั้นการ Follow up จึงเป็นสิ่งสำคัญ คอยสร้างสานสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจไปจนถึงช่วงเวลาปิดการขาย รวมถึงหลังการขายด้วย
- วัดผลเพื่อใช้ในการปรับกลยุทธ์ในครั้งถัดไป
คำนวณค่าใช้จ่ายและต้นทุนทางทรัพยากรว่าคุ้มค่าหรือไม่ต่อการปิดการขาย เทียบ ROI (Return of investment) และสรุปสิ่งที่ควรทำต่อ สิ่งที่ต้องปรับ และสิ่งที่ควรต้องทำเพิ่มในการทำ ABM ครั้งต่อไป
3 ตัวอย่างการทำ Account-based Marketing ที่น่าจับตามอง
1. Webinar
การทำ Webinar เป็นการทำการตลาดแบบ ABM ที่สามารถสื่อสารกับกลุ่ม Account เป้าหมายได้มากกว่า 1 Account ในเวลาเดียวกัน โดยจัดให้กลุ่มเป้าหมายเข้ามารับฟังคำบรรยาย หรือร่วมทำ Workshop ด้วยกัน Webinar เป็นการประชุมแบบออนไลน์จึงทำให้ไม่มีค่าใช้จ่ายด้านสถานที่ หรือของว่างที่ต้องเตรียมให้แขก จึงเป็นการตลาดแบบ ABM ที่ทำได้แม้จะเป็นบริษัทขนาดเล็ก
2. การออกงาน B2B Expo หรือ B2B Symposium
การออกบูธตามงาน B2B ที่เกี่ยวข้องจะช่วยให้เราสามารถสร้างปฏิสัมพันธ์กับ Account ต่าง ๆ ได้โดยตรง เหมาะสำหรับบริษัทที่เป็นน้องใหม่ในตลาดที่ยังอยู่ในช่วงของการค้นหาบริษัทคู่ค้าที่มีศักยภาพ ทั้งยังเป็นพื้นที่สำหรับจัดแสดงสินค้า และทำการตลาดให้กับบริษัท รวมถึงเพิ่มความน่าเชื่อถือไปในตัว
3. การใช้สื่อออนไลน์
เช่น การทำ Email Marketing ในกรณีที่มีอีเมลเฉพาะเจาะจง การซื้อโฆษณาบน LinkedIn โดยกำหนดกลุ่มเป้าหมายผ่านอาชีพหรือบริษัท และการทำ Search Ads บน Google เพื่อให้บริษัทต่าง ๆ เข้ามามีปฏิสัมพันธ์หรือเรียนรู้เกี่ยวกับเรา ข้อดีคือสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ในราคาที่ถูกกว่าการทำ Event และมีความ Dynamic มากกว่า ซึ่งปัจจุบันเป็นที่นิยมมากขึ้นจากการมาถึงของ CRM
Account Based Marketing สุดยอดกลยุทธ์การขายสำหรับธุรกิจ B2B
จะเห็นได้ว่า ABM มีหลากหลายรูปแบบให้ธุรกิจสามารถนำไปเลือกใช้ต่อยอดได้ ไม่ว่าจะเป็นช่องทางออนไลน์หรือออฟไลน์ ขึ้นอยู่กับงบประมาณและความพร้อม รวมถึงเป้าหมายของบริษัทนั้น ๆ เรียกได้ว่าพื้นฐานเหมือนกัน แต่ในแง่ของรายละเอียด อาจจะต้องมีการศึกษาและปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมกับธุรกิจของตัวเอง เพื่อดีลจากการขายและผลลัพธ์ที่มากขึ้นในอนาคต
