ใช้ Social Listening เจาะลึก Engagement Strategy ของ KFC

เวลาเห็นโพสต์ของ KFC ที่มีคนกดไลก์ แชร์ หรือเข้ามาเล่นมุกกันเต็มคอมเมนต์ หลายคนอาจคิดว่า “แอดมินเก่งจัง” หรือ “โปรโมชันนี้น่าซื้อจริง ๆ” แต่สำหรับนักการตลาด มีอีกคำถามที่น่าลองหาคำตอบคือ อะไรที่ทำให้คนอยากมีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขนาดนั้น?

แม้ว่ายอด Engagement จะบอกเราได้ว่าโพสต์ไหนได้รับความสนใจ แต่ถ้าอยากนำไปพัฒนาคอนเทนต์ของเราเอง ก็ควรดูต่อว่าผู้คนกำลังตอบสนองกับอะไร เขาแชร์เพราะอะไร เข้ามาคอมเมนต์เพราะประเด็นอะไร

ปัญหาคือ เมื่อมีโพสต์และความคิดเห็นจำนวนมากกระจายอยู่บน Social Media การไล่อ่านทีละข้อความคงใช้เวลาไม่น้อย Social Listening จึงช่วยให้เรารวบรวมข้อมูลที่เกี่ยวข้อง แล้วนำมาให้ AI ช่วยค้นหารูปแบบ (Patterns) ที่เกิดขึ้นซ้ำ เพื่อนำมาสร้างความเข้าใจต่อพฤติกรรมเหล่านี้อย่างเป็นระบบมากยิ่งขึ้น

ในบทความนี้ เราจะใช้ KFC เป็นกรณีศึกษา แล้วมาดูกันว่าข้อมูลจาก Social Listening ช่วยให้เราค้นพบอะไรที่นำไปคิดต่อกับงานการตลาดและคอนเทนต์ของเราได้บ้าง

เริ่มจากข้อมูลที่เกี่ยวข้อง แล้วค่อยให้ AI ช่วยวิเคราะห์

ครั้งนี้เราใช้ Mandala AI Social Listening รวบรวมข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับ KFC ระหว่างวันที่ 1 มิถุนายน–4 กันยายน 2569 โดยเน้น Facebook และ TikTok เป็นหลัก ชุดข้อมูลที่รวบรวมมี Engagement รวมประมาณ 1.35 ล้าน จากนั้นนำมาคัดกรองรายการที่เกี่ยวข้องประมาณ 200 รายการ แล้วนำมาวิเคราะห์ต่อด้วย Mandala AI อีกที พูดง่าย ๆ คือ เราเลือกข้อมูลที่ตอบโจทย์ก่อน แล้วค่อยให้ AI ศึกษาต่อ เพราะการมีข้อมูลจำนวนมากจะมีประโยชน์ก็ต่อเมื่อข้อมูลเหล่านั้นเกี่ยวข้องกับสิ่งที่เราอยากรู้จริง ๆ ครับ

เราให้ AI ช่วยมองหาอะไรบ้าง

เมื่อได้ชุดข้อมูลแล้ว เราอยากรู้ว่า KFC ทำคอนเทนต์แบบไหน คนตอบสนองกับอะไร และมีวิธีสื่อสารแบบใดที่พบซ้ำในโพสต์ที่ทำผลงานได้ดี โดยใช้ Prompt ประมาณนี้

“วิเคราะห์ Social Listening Data ของ KFC เพื่อหา Engagement Strategy บน Social Media โดยดูว่า KFC ใช้คอนเทนต์แบบไหนบ่อย อะไรสร้าง Engagement ได้ดี อะไรเป็นตัวกระตุ้นให้คนคอมเมนต์ แชร์ หรือมีปฏิกิริยา บุคลิกของแบรนด์มีส่วนอย่างไร และมี Pattern อะไรเกิดซ้ำในคอนเทนต์ที่ทำผลงานดี”

สามารถดูผลลัพธ์การวิเคราะห์ฉบับเต็ม
https://www.mandalasystem.com/share/6a9b02d854e540aeac0a5130cus26547u28809

พอนำข้อมูลมาศึกษาร่วมกัน เราได้พบหลากหลายมุมมองที่น่าสนใจ ทั้งโปรโมชัน ภาษาของแบรนด์ ของสะสม และกิจกรรมที่ชวนคนเข้ามาเล่นด้วย ลองมาดูทีละเรื่องกันครับ

สัดส่วนที่กล่าวถึงต่อจากนี้เป็นค่าประมาณของเนื้อหาในชุดข้อมูลที่นำมาศึกษาเท่านั้น ไม่ใช่สัดส่วนคอนเทนต์ทั้งหมดของ KFC

ข้อค้นพบที่ 1: โปรโมชันที่คนอยากส่งต่อให้เพื่อน

จากเนื้อหาที่ KFC เผยแพร่เองในชุดข้อมูล พบว่าประมาณ 45–50% เกี่ยวข้องกับโปรโมชันหรือข้อเสนอแบบจำกัดเวลา ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนมากที่สุด

ถ้าดูแค่ตัวเลขนี้ เราอาจคิดว่า KFC เน้นทำโปรเพื่อกระตุ้นยอดขาย แต่เมื่อศึกษาพฤติกรรมที่เกิดขึ้น จะเห็นอีกมุมว่า โปรโมชันเป็นเรื่องที่คนอยากเอาไปบอกเพื่อน ๆ ด้วยเช่นกัน

ตัวอย่างเช่น โปร “1 ฟรี 1” มียอดแชร์มากกว่า 2,200 ครั้ง และคอมเมนต์กว่า 470 ครั้ง โดยพบทั้งการส่งต่อโปรและการชวนกันซื้อ ลองนึกถึงเวลาที่เราเห็นข้อเสนอที่ถูกใจแล้วส่งให้เพื่อนพร้อมข้อความว่า “ไปกินกันไหม” นั่นเองครับ

จุดที่น่าคิดสำหรับนักการตลาดจึงอยู่ที่ว่าโปรโมชันของเรามีเหตุผลอะไรให้คนอยากส่งต่อบ้าง นอกจากความคุ้มค่าแล้ว การชวนเพื่อนหรือชวนคนใกล้ตัวมาซื้อด้วยกันก็อาจเป็นส่วนหนึ่งของการออกแบบคอนเทนต์ได้

ข้อค้นพบที่ 2: ภาษาของผู้พันทำให้คนรู้สึกว่าเข้ามาคุยด้วยได้

อีกจุดที่เห็นบ่อยครั้งในโพสต์ของ KFC คือการใช้ภาษาที่คุ้นเคยบนอินเทอร์เน็ต ทั้งคำว่า “น้อน” “งับ” “ตุวแม่” “ก๊อนน” รวมถึงการเรียกตัวเองว่า “ลุง” และหยิบคาแรกเตอร์ผู้พันมาเล่นในคอนเทนต์

แม้หลายโพสต์จะมีเป้าหมายเพื่อขายสินค้า แต่การเล่นคำและใส่มุกลงไปทำให้ผู้คนสามารถตอบกลับได้ ลักษณะการสื่อสารแบบนี้เกิดขึ้นซ้ำจนผู้อ่านเริ่มคุ้นเคยกับบุคลิกของแบรนด์มากขึ้น ซึ่งเนื้อหาที่เล่นกับคาแรกเตอร์และเน้นอารมณ์ขันมีแนวโน้มได้รับปฏิกิริยา Haha และคอมเมนต์ที่เข้ามาเล่นด้วย ดังนั้นหากเรากลับมาดูที่แบรนด์ของเรา ภาษาที่ใช้ทำให้คนรู้สึกอยากตอบกลับหรือสื่อสารด้วยหรือเปล่า? บางแบรนด์อาจเหมาะกับความสนุก ขณะที่บางแบรนด์เหมาะกับการให้คำแนะนำอย่างเป็นกันเอง สิ่งสำคัญคือการหาวิธีพูดที่เหมาะกับแบรนด์และคนที่เราต้องการสื่อสารด้วย

ข้อค้นพบที่ 3: Collaboration ที่ทำให้ลูกค้ามีเรื่องเล่าต่อ

ประมาณ 20–25% ของเนื้อหามีความเกี่ยวข้องกับของสะสมและการร่วมมือกับแบรนด์อื่น หรือ Collectible และ Collaboration โดยหนึ่งในตัวอย่างที่เด่นคือ KFC x Sanrio

หากดูเฉพาะโพสต์ของแบรนด์ เราอาจเห็นว่าแคมเปญนี้มีคนสนใจมาก แต่เมื่อใช้ Social Listening มองไปถึงคอนเทนต์ของผู้บริโภค เราจะเห็นเรื่องราวหลังการซื้อด้วย บางคนถ่ายคลิปแกะสินค้าและลุ้นว่าจะได้ตัวไหน บางคนได้ตัวที่ต้องการแล้วนำมาอวด ส่วนคนที่ยังไม่ได้ตัวซีเคร็ตก็อยากลองอีก ทำให้มีทั้งรีวิว คลิป และคอนเทนต์ที่ผู้บริโภคสร้างขึ้นเองตามมา

ในชุดข้อมูลพบว่าโพสต์เกี่ยวกับแคมเปญลักษณะนี้มี Engagement รวมประมาณ 5,000 ครั้ง และยังมีคอนเทนต์จากภายนอกที่ได้รับการแชร์ต่อเช่นกัน

สิ่งที่น่าสนใจคือ ประสบการณ์จากสินค้าช่วยให้ลูกค้ามีเรื่องเล่าเป็นของตัวเอง ตั้งแต่ตอนแกะ ตอนลุ้น ไปจนถึงตอนอวดของที่ได้ ซึ่งแต่ละช่วงสามารถกลายเป็นคอนเทนต์ใหม่ได้

นี่จึงเป็นอีกประโยชน์ของ Social Listening ครับ เพราะถ้าเราดูเฉพาะหน้าเพจของตัวเอง ก็อาจพลาดในการรับรู้ว่า ลูกค้ากำลังนำสินค้าหรือแคมเปญไปพูดถึงและต่อยอดกันอย่างไรบ้าง

ข้อค้นพบที่ 4: อารมณ์ขันที่แทรกอยู่ในวิธีเล่าเรื่อง

จากโพสต์ที่นำมาศึกษา พบว่าประมาณ 10–15% ใช้อารมณ์ขัน มีม หรือคาแรกเตอร์ของ “ผู้พัน” และ “ลุง” เป็นเนื้อหาหลัก เช่น การนำเรื่องใกล้ตัวมาทำเป็นมุก การเล่นกับกระแสชาวเน็ต หรือหยิบภาพจำของแบรนด์มานำเสนอแบบสนุก ๆ

แม้สัดส่วนจะน้อยกว่าโพสต์โปรโมชัน แต่ผลตอบรับน่าสนใจ เพราะคนเข้ามากด Haha และคอมเมนต์ต่อมุกกันได้ แบรนด์จึงมีโอกาสสร้างบทสนทนาผ่านความสนุกที่คนรู้สึกมีส่วนร่วม

แต่อย่าเพิ่งตีความว่า KFC ใช้อารมณ์ขันแค่ 10–15% ของการสื่อสารนะครับ ตัวเลขนี้หมายถึงโพสต์ที่มีความสนุกเป็นเนื้อหาหลัก ส่วนมุกและการเล่นคำถือว่าเป็นส่วนประกอบเท่านั้นเอง

ดังนั้น เวลาเราศึกษาคอนเทนต์ ควรดูทั้ง “โพสต์นี้พูดเรื่องอะไร” และ “โพสต์นี้เล่าอย่างไร” ซึ่งคอนเทนต์ขายสินค้าก็สามารถหาวิธีเล่าที่ทำให้คนตอบสนองแตกต่างกันได้

ข้อค้นพบที่ 5: กิจกรรมที่มีเรื่องให้คนอยากเล่นด้วย

คอนเทนต์ที่เปิดให้คนเข้าร่วมกิจกรรมมีสัดส่วนประมาณ 5–10% ในชุดข้อมูล ถือว่าไม่ได้มากเมื่อเทียบกับโปรโมชัน แต่มีบางตัวอย่างที่สร้างผลตอบรับได้น่าสนใจมาก

อย่างกิจกรรมแจก “หม้อต้มไก่” ที่ถามผู้ติดตามว่าอยากได้หม้อไปทำอะไร โพสต์นี้มีคอมเมนต์ประมาณ 1,500 ครั้ง ซึ่งเป็นตัวอย่างที่ชวนให้เราลองอ่านต่อว่า คนเข้ามาคุยอะไรกัน

แน่นอนว่าของรางวัลอาจเป็นเหตุผลหนึ่ง แต่ในคอนเทนต์ยังมีทั้งคำถามปลายเปิด การหยิบเรื่องที่ลูกค้าแซวมาเล่น และความขำขันจากการที่แบรนด์ไก่ทอดมาแจกหม้อต้มไก่ ผู้ร่วมกิจกรรมจึงมีพื้นที่คิดมุกและแสดงความเป็นตัวเองผ่านคำตอบ

สำหรับแบรนด์ที่กำลังคิดกิจกรรม ลองถามดูครับว่า นอกจากของรางวัลแล้ว คำถามหรือเรื่องราวของเรามีอะไรที่ทำให้คนอยากเข้ามาตอบบ้าง?

จากกรณี KFC สู่การมองหา Pattern ของแบรนด์เรา

เมื่อนำข้อมูลมาดูร่วมกัน เราจะเริ่มเห็นว่าคอนเทนต์แต่ละแบบเปิดโอกาสให้คนมีส่วนร่วมต่างกัน

• โปรโมชัน มีเหตุผลให้คนแชร์และชวนกันซื้อ
• บุคลิกและภาษาของแบรนด์ ทำให้คนอยากคุยหรือเล่นมุกกลับ
• Collaboration และของสะสมมีเรื่องให้คนรีวิว อวด และสร้างคอนเทนต์ต่อ
• กิจกรรมมีคำถามให้คนเข้ามาแสดงความคิดเห็น
• เสียงของผู้บริโภคมีประเด็นให้แบรนด์หยิบกลับมาสร้างบทสนทนาใหม่

หากคุณกำลังทำการตลาดให้ธุรกิจของตัวเอง ก็ไม่จำเป็นต้องเริ่มจากการทำมุกแบบผู้พันครับ ลูกค้าของคุณอาจสนใจความรู้ รีวิว คำแนะนำ หรือประสบการณ์จริงมากกว่า สิ่งที่ควรนำไปใช้คือวิธีคิดในการกระตุ้นให้คนมีส่วนร่วมและตอบสนองกับแบรนด์ของเรา

ลองเปลี่ยนจากการดูว่าโพสต์ไหนดัง มาศึกษาว่าในโพสต์มีคนพูดถึงเรื่องอะไร แชร์ไปเพราะอะไร และมีประเด็นใดที่เกิดขึ้นซ้ำ เมื่อเราได้เห็นข้อมูลเหล่านี้ ก็พอจะเป็นแนวทางสำหรับนำไปทดลองกับคอนเทนต์ของเราเองครับ

จะเริ่มใช้ Social Listening กับแบรนด์ของเราอย่างไร

เริ่มจากคำถามที่คุณอยากรู้ เช่น “คอนเทนต์แบบไหนทำให้ลูกค้าของเราอยากแชร์หรือคอมเมนต์?” จากนั้นรวบรวมโพสต์และความคิดเห็นที่เกี่ยวข้อง คัดกรองข้อมูลให้ตรงโจทย์ แล้วให้ AI ช่วยมองหา Pattern

กรณีของ KFC ช่วยให้เห็นว่า Social Listening สามารถนำมาใช้ศึกษาวิธีสื่อสารและพฤติกรรมการมีส่วนร่วมได้ เมื่อเปลี่ยน Keyword ที่ใช้ค้นหาเป็นชื่อแบรนด์ สินค้า หรือคู่แข่งของคุณเอง ก็อาจพบมุมที่น่านำไปพัฒนางานการตลาดได้อีกมาก

ลองใช้ Mandala AI Social Listening แล้วถามว่า “ตอนนี้ลูกค้าตอบสนองกับคอนเทนต์แบบไหน และเราควรนำสิ่งที่พบไปทดลองทำอะไรต่อ?” เพราะบทสนทนาที่เกิดขึ้นทุกวัน อาจมีไอเดียสำหรับคอนเทนต์ชิ้นต่อไปของคุณอยู่แล้วครับ

เริ่มใช้ Mandala AI Social Listening
https://www.mandalasystem.com/th/platform/analytics

ปรึกษาการใช้งาน Social Listening สำหรับองค์กร
https://www.mandalasystem.com/contact_us

เรียนรู้การใช้งาน Social Listening
https://youtu.be/6aqnV2D3CQU?si=FYhoIDC-KmjFT2AO

อ่านกรณีศึกษาที่เกี่ยวข้อง

ถอดรหัส Brand DNA ไอศกรีมเจ้าดัง
https://blog.mandalasystem.com/th/brand-dna

Pain Point ของผู้ใช้รถยนต์ไฟฟ้า EV
https://blog.mandalasystem.com/th/evcare-social-listening-to-product-insight