Full Funnel Marketing คืออะไร
โดยทั่วไปแล้ว Full Funnel Marketing คือ กระบวนการทำการตลาดที่สร้างกลยุทธ์ทางการตลาดเชิงลึก ครอบคลุมทุกขั้นตอนของการตัดสินใจซื้อของลูกค้าหรือ Customer Journey ซึ่งเริ่มตั้งแต่ขั้นรับรู้แบรนด์ พิจารณา และตัดสินใจซื้อ
การทำกิจกรรมการตลาดสำหรับ Full Funnel จึงมักเป็นแคมเปญดึงดูดความสนใจ สร้างปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย เชิญชวนให้เกิดแนวโน้มการพิจารณาตัดสินใจ สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เพิ่มยอดขาย รวมทั้งเสริมความซื่อสัตย์ต่อแบรนด์ ที่สำคัญ Full Funnel Marketing ยังช่วยเสริมประสบการณ์ลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ และยังสร้างประสบการณ์เฉพาะในแต่ละช่องทางทำการตลาดอีกด้วย
ขั้นตอนของ Marketing Funnel มีอะไรบ้าง
หากลงรายละเอียดของ Full Funnel Marketing แล้วนั้น จะแบ่งออกเป็น 3 ขั้นตอน ได้แก่ Awareness, Consideration และ Conversion โดยแต่ละขั้นตอนมีรายละเอียด ดังนี้
1.Awareness หรือการรับรู้แบรนด์ ว่าด้วยภาวะที่กลุ่มเป้าหมายเริ่มทำความรู้จักสินค้าหรือบริการของแบรนด์ เป้าหมายของขั้นตอนนี้จึงเน้นไปที่ขยายการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งเพิ่มการรับรู้แบรนด์มากยิ่งขึ้น ที่สำคัญ ยังรวมไปถึงการให้ข้อมูลหรือความรู้แก่กลุ่มเป้าหมายด้วย
2.Consideration หรือการพิจารณา คือขั้นที่กลุ่มเป้าหมายสนใจสินค้าหรือบริการของแบรนด์ แล้วยังต้องการศึกษารายละเอียดเพิ่มเติม แบรนด์จึงเน้นดูว่ากลุ่มเป้าหมายกำลังสนใจหรือมองหาอะไรอยู่ จากนั้นแบรนด์จึงนำเสนอและให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์เกี่ยวกับเรื่องที่กลุ่มเป้าหมายสนใจ หรือแม้แต่ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการของแบรนด์ในแง่ที่ตอบโจทย์ความต้องการหรือ Pain Points ได้
3.Conversion คือ ขั้นที่กลุ่มเป้าหมายพร้อมหรือมีแนวโน้มที่จะตัดสินใจซื้อสินค้าและบรนิการแล้ว เป้าหมายของขั้นนี้จึงเน้นไปที่การปิดการขาย แบรนด์จึงต้องประยุกต์ใช้ ROI เข้ามาด้วยในขั้นตอนนี้ โดยอาจใช้การคำนวณค่าผลตอบแทน ตัววัดผลคู่แข่ง คูปอง และอื่น ๆ ที่เหมาะสมกับ Conversion ที่ตั้งเป้าไว้
ศึกษาเพิ่มเติม: Conversion คืออะไร พร้อมเทคนิคการใช้สำหรับนักการตลาด
ทำไมการทำ full funnel marketing ถึงสำคัญสำหรับการทำธุรกิจ
แบรนด์และนักการตลาดต่างรู้อยู่แล้วว่าการทำ Full Funnel Marketing สำคัญต่อแบรนด์ไม่น้อย นั่นก็เพราะแนวคิดดังกล่าวครอบคลุม Customer Journey ทั้งหมด รวมทั้งยังขยายไปสู่ช่องทางการตลาดที่แบรนด์ใช้งานทั้งหมดด้วย ส่งผลให้แบรนด์นำเสนอคอนเทนต์หรือ “สาร” ที่สำคัญและสมบูรณ์ รวมทั้งส่งต่อไปถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุดในแต่ละ Touchpoints
5 เทคนิคในการทำ Full Funnel Marketing
วิธีวางแผนทำ Full Funnel Marketing นั้น ทำได้ ดังนี้
1. สร้าง Customer Journey Map
แบรนด์ควรเริ่มต้นทำความเข้าใจภาพรวมของลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย โดยเริ่มตั้งแต่ขั้นที่กลุ่มเป้าหมายยังไม่รู้จักแบรนด์ ตลอดจนมีแนวโน้มที่จะตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ แบรนด์อาจเริ่มจากการทำ Buyer Journey โดยวิเคราะห์ 3 ขั้นตอน ได้แก่ การรับรู้ (Awareness) Consideration (การพิจารณา) และ Decision (การตัดสินใจ) ที่สำคัญ แบรนด์ต้องสวมบทบาทตัวเองในฐานะลูกค้า เพื่อให้ได้เข้าใจว่าลูกค้าของแบรนด์คือใคร กำลังเจอปัญหาอะไรที่แบรนด์ช่วยแก้ไขได้ มีวิธีค้นหาวิธีแก้ปัญหาที่เจออย่างไร แล้วแบรนด์จะส่งต่อ “สาร” ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างไรบ้าง
2. เลือกช่องทางทำการตลาด
โดยทั่วไปแล้ว แบรนด์ควรพิจารณาทำกลยุทธ์การตลาดในช่องทางที่หลากหลาย โดยอาจเริ่มต้นเน้นไปที่ช่องทางใดช่องทางหนึ่งก่อน เพื่อให้ได้เห็นแนวทางในการสร้าง ลงมือทำ และติดตามวัดผลของการทำการตลาดที่ชัดเจน เพื่อนำแนวทางดังกล่าวไปประยุกต์ใช้กับช่องทางการตลาดอื่นต่อ
3. ตั้งเป้า KPIs
ก่อนอื่นต้องทำความเข้าใจว่า KPIs คือ ตัวชี้วัดที่ช่วยให้ติดตามประสิทธิภาพของแผนการตลาด เพื่อนำไปปรับใช้กับการทำการตลาดอื่นได้ต่อไป โดย KPIs แตกต่างกันไปตามเป้าหมายของแคมเปญ เช่น Traffic Website การใช้เวลาในหน้าเพจ อัตรา Bounce Rate เป็นต้น นอกจากนี้ หากต้องพิจารณาว่า แผนการตลาดประสบความสำเร็จหรือไม่นั้นก็ขึ้นอยู่กับภาพรวมของอุตสาหกรรมธุรกิจแต่ละประเภทด้วย เพราะบางกลุ่มธุรกิจมีปริมาณการแข่งขันที่มากน้อยไม่เท่ากัน
4. สร้างคอนเทนต์
เมื่อแบรนด์วางโครงสร้างและแผนการตลาดไว้แล้ว ก็ถึงเวลาสร้างสรรค์และส่งต่อคอนเทนต์ไปยังกลุ่มเป้าหมาย สิ่งสำคัญของขั้นตอนนี้คือ สร้างคอนเทนต์ที่เหมาะสมกับกลุ่มธุรกิจของแบรนด์ ช่องทางทำการตลาด และความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย
5. ติดตามวัดผลและปรับปรุงต่อไป
หลังจากปล่อยคอนเทนต์ออกไปในช่องทางทำการตลาดตามแผนแล้วนั้น แบรนด์และนักการตลาดจำเป็นต้องติดตามวัดผลคอนเทนต์ เพื่อดูว่าสิ่งที่ลงทุนทำไปนั้นก่อให้เกิดผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพมากน้อยแค่ไหน
ตัวอย่างการขายของด้วยการทำ Full Funnel Marketing
ลองมาดูกันว่า การประยุกต์ใช้แนวคิด Full Funnel Marketing เข้ามาใช้ขายสินค้าและบริการของแบรนด์นั้นจะเป็นอย่างไร โดยบทความนี้จะยกตัวอย่างการทำ Full FUnnel Marketing มาไว้ ดังนี้
ตัวอย่างที่ 1
Mansion Global คือ เว็บไซต์นำเสนอเนื้อหาและข่าวเกี่ยวกับอสังหาริมทรัพย์เน้นกลุ่มลูกค้าระดับบน ตั้งเป้าหมายสร้าง Traffic ให้กับเว็บไซต์ นอกจากทำ Content Marketing และ SEO แล้วนั้น ทางแบรนด์ยังเพิ่มวิธีที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายเข้ามาใช้งานในเว็บไซต์มากขึ้น จึงทำโฆษณาที่พากลุ่มเป้าหมายที่ค้าหาเกี่ยวกับ “การออกแบบห้องครัว” มาที่บทความว่าด้วย Kitchen Design ซึ่งรวมบทสัมภาษณ์สถาปนิกเข้าไว้ในนั้นด้วย
เมื่อเป้าหมายหลักของ Mansion Global คือ ต้องการสร้าง Traffic ให้กับเว็บไซต์ การออกแบบเนื้อหาของโฆษณานั้นจึงเน้นดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย ชูเรื่องราวของการให้ข้อมูลหรือความรู้ในการออกแบบตกแต่งห้องครัว เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายคลิกเข้ามาอ่าน ไม่ได้เน้นขายของแต่อย่างใด
อาจกล่าวได้ว่า Mansion Global เริ่มต้นทำ Full Funnel Marketing ในขั้นต้นหรือ TOFU คือเน้นให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้แบรนด์เป็นหลักก่อน จากนั้นอาจเก็บข้อมูลกลุ่มเป้าหมาย โดยให้ผู้สนใจคอนเทนต์ของเว็บไซต์ลงทะเบียนรับ Newsletter จากเว็บไซต์ไว้ แม้ปัจจุบันจะเน้นเพิ่ม Traffic ให้กับเว็บไซต์เป็นหลัก แต่อีเมลหรือข้อมูลที่ใช้ลงทะเบียนรับ Newsletter นั้น ก็อาจใช้เป็น Leads เพื่อติดต่อทำการตลาดเพิ่มเติมในกรณีที่แบรนด์วางแผนขายสินค้าหรือบริการเพิ่มเติมในอนาคต
ตัวอย่างที่ 2
Amazon Business ต้องการทำยอดขายให้เพิ่มขึ้นภายในช่วงระยะเวลาที่กำหนด แบรนด์จึงต้องคิดกิจกรรมการตลาดที่กระตุ้นให้เกิดการหมุนเวียนรายได้มากขึ้น หนึ่งในนั้นคือ ขยายฐานกลุ่มเป้าหมายใหม่ เน้นให้กลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพหรือว่าที่ลูกค้าลงทะเบียนสมัครบัญชีของ Amazon โดยนำเสนอโปรโมชันลดราคาสำหรับลูกค้าใหม่
นอกจากนี้ Amazon ยังวางแผนกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายที่เคยเข้ามาใช้งานแพลตฟอร์มแล้วกลับมาใช้งานต่อ โดยนำเสนอข้อเสนอแผนการใช้งานราคาพิเศษเฉพาะสมาชิกเท่านั้น
สรุป
อาจกล่าวได้ว่า Full Funnel Marketing คือ แนวคิดทำการตลาดที่ครอบคลุมทุกขั้นตอนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าหรือที่เรียกว่า Customer Journey ทำให้แบรนด์และนักการตลาดได้เห็นและทำความเข้าใจภาพรวมในมุมมองของผู้ซื้อ ตั้งแต่ขั้นที่ทำความรู้จักแบรนด์ สนใจและพิจารณาข้อมูลของสินค้าและบริการ ตลอดจนตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของแบรนด์ในที่สุด ทั้งหมดนี้ ล้วนช่วยให้แบรนด์วางแผนและบริหารจัดการกลยุทธ์ที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้ ทั้งในแง่ของการเข้าถึง โน้มน้าวใจ และปิดการขายในขั้นตอนสุดท้าย
