สังเกตไหมว่าเมื่อเราเล่นโซเชียลมีเดียในช่วงที่มีกระแสต่าง ๆ กำลังมาแรง เราก็มักจะเห็นคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับกระแสนั้นในหลาย ๆ เพจ แล้วสงสัยไหมว่าเขาทำยังไงให้สามารถตามกระแสเหล่านั้นได้ทันเวลา? กลยุทธ์สำคัญของพวกเขาก็คือ Media Planning หรือการวางแผนในการเผยแพร่คอนเทนต์ในช่องทางต่าง ๆ โดยใช้หลายองค์ประกอบในการวางแผน แล้วแต่ละองค์ประกอบมีอะไรบ้าง? มีวิธีวางแผนอย่างไร? ตามมาหาคำตอบในบทความนี้
Media Planning คืออะไร?
Media Planning คือกระบวนการที่ใช้ในการวางแผนและจัดการการสื่อต่าง ๆ ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ เช่น สิ่งพิมพ์ โฆษณาทางโทรทัศน์ โฆษณาทางวิทยุ โฆษณาทางอินเทอร์เน็ต เพื่อให้สามารถเผยแพร่ข้อความโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุด การวางแผนโฆษณาในสื่อต่าง ๆ นี้จะคำนึงถึงหลายปัจจัย เช่น กลุ่มเป้าหมาย เป้าหมายการตลาด และงบประมาณที่มี โดยผลลัพธ์ของกระบวนการนี้คือการได้แผนการสื่อสารที่ชัดเจนและมีประสิทธิภาพที่สุดสำหรับการโฆษณาและการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย
บุคคลที่มีความสำคัญต่อการทำ Media Planning คือ Media Planner ผู้อยู่เบื้องหลังในการดำเนินการกระบวนการต่าง ๆ โดยมีหน้าที่หลัก ๆ เช่น การวิเคราะห์ข้อมูล การเลือกสื่อ การวางแผนงบประมาณ การจัดการการจองสื่อ และการวิเคราะห์ผลลัพธ์ เพื่อให้แผนการสื่อสารมีประสิทธิภาพและสามารถสร้างผลลัพธ์ที่ดีให้กับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเหมาะสม
ประโยชน์ของการทำ Media Planning
การทำ Media Planning มีประโยชน์และมีความสำคัญต่อธุรกิจในด้านที่หลากหลาย ได้แก่
- ช่วยให้โฆษณามีประสิทธิภาพมากขึ้นผ่านการเลือกสื่อที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย
- เพิ่มโอกาสให้ธุรกิจในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้มากขึ้นผ่านการวางแผนการโฆษณาในสื่อที่มีผู้ชมที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย
- ช่วยลดค่าใช้จ่ายในการโฆษณาที่ไม่มีประสิทธิภาพ โดยจัดการแผนการสื่อสารให้มีประสิทธิภาพที่สูงสุดด้วยงบประมาณที่มีอยู่
- เพิ่มความเชื่อมั่นให้กับเจ้าของธุรกิจ เนื่องจากมีแผนการโฆษณาและเป้าหมายที่ชัดเจน
- ช่วยให้เจ้าของธุรกิจสามารถวิเคราะห์และปรับปรุงแผนการโฆษณาได้ตามผลลัพธ์และข้อมูลที่เกิดขึ้นในการใช้สื่อ ลดความเสี่ยงและเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินการโฆษณา
- ช่วยให้กลุ่มเป้าหมายเข้าใจข้อความโฆษณาได้ง่ายขึ้น เนื่องจากถูกส่งผ่านสื่อที่เหมาะสม
- สร้างความร่วมมือและความสัมพันธ์ที่ดีกับสื่อต่าง ๆ
- ช่วยให้กิจการวางแผนและปรับแก้แผนการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพผ่านข้อมูลและการวิเคราะห์เชิงลึกเกี่ยวกับผู้บริโภคและตลาดที่เหมาะสม
Media Planning vs. Media Buying
หลายคนอาจรู้สึกสับสนกับ Media Planning และ Media Buying เนื่องจากเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการวางแผนใช้สื่อเหมือนกัน แต่ทั้งสองคำนี้มีความแตกต่างกัน
Media Planning จะเน้นไปที่การวางแผนโฆษณาอย่างการกำหนดกลยุทธ์และแผนการโฆษณาเพื่อเลือกสื่อและแพลตฟอร์มที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย โดยพิจารณาปัจจัยต่าง ๆ เช่น กลุ่มเป้าหมาย วัตถุประสงค์ และงบประมาณ มีการวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อประเมินประสิทธิภาพและการจัดสรรงบประมาณสื่อให้เหมาะสมกับแผนการสื่อสาร และติดต่อกับสื่อต่าง ๆ เพื่อวางแผนการโฆษณาให้เหมาะสม
Media Buying จะเป็นกระบวนการที่เกิดขึ้นหลังจาก Media Planning เป็นกระบวนการที่ผู้ซื้อสื่อติดต่อกับสื่อและซื้อพื้นที่โฆษณาตามแผนที่วางไว้ โดยคำนึงถึงราคา สภาพการตลาด และเป้าหมายที่กำหนดไว้ในแผนการสื่อสาร ในบางครั้งอาจมีการต่อรองราคากับสื่อ เพื่อให้ได้ราคาที่เหมาะสมและดีที่สุดสำหรับการโฆษณา หลังจากนั้นจะมีการติดตามการโฆษณาในสื่อต่าง ๆ เพื่อตรวจสอบความสมบูรณ์และประสิทธิภาพของแผนการโฆษณา
รูปแบบของ Media Planning สื่อสารให้ถูกกลุ่มเป้าหมาย
- Paid Media
Paid Media เป็นสื่อที่แบรนด์ต้องจ่ายเพื่อซื้อการมองเห็น (Visibility) จากแพลตฟอร์มต่าง ๆ ที่เป็น Third-Party พร้อมเพิ่มโอกาสการเข้าถึงกลุ่มผู้คนที่ต้องการ โดยช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว้างและรวดเร็ว เช่น การซื้อสื่อโฆษณาบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย โฆษณาบนเว็บไซต์ โฆษณาบนแอปพลิเคชัน เป็นต้น
- Owned Media
Owned Media เป็นสื่อออนไลน์ที่เป็นกรรมสิทธิ์ของแบรนด์ เช่น เว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย อีเมล บล็อก เป็นต้น โดยเจ้าของแบรนด์สามารถควบคุมและจัดการเนื้อหาได้อย่างอิสระ เป็น First-Party ที่สามารถเก็บข้อมูลของผู้ใช้งานและลูกค้าได้อย่างเต็มที่และนำไปใช้ประกอบการพัฒนาธุรกิจได้ในระยะยาว
- Earned Media
Earned Media คือการที่แบรนด์ถูกพูดถึงในสื่อต่าง ๆ เป็นสื่ออิสระที่ไม่สามารถควบคุมได้ แต่เข้าถึงได้มากที่สุด โดยเกิดจากกลยุทธ์ Word of Mouth หรือการพูดถึงปากต่อปากจากกลุ่มผู้ใช้จริงมาจนถึงแบรนด์ สามารถเกิดได้เองตามกระแสสังคม หรือจากการสร้างคอนเทนต์ของแบรนด์ที่จะกระพือให้เกิดเป็นไวรัลก็ได้เหมือนกัน
องค์ประกอบสำคัญของ Media Planning
- Audience: กลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการสื่อสารด้วย โดยแบรนด์ต้องตอบให้ได้ว่าใครคือกลุ่มเป้าหมายของข้อความโฆษณาเหล่านี้? ทำไมข้อความเหล่านี้ถึงเกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมาย? และข้อความนี้จะมีประโยชน์ต่อพวกเขาอย่างไร?
- Marketing budget: อีกส่วนที่เป็นองค์ประกอบสำคัญสำหรับ Media Planning คืองบประมาณการตลาด เพื่อเป็นตัวกำหนดว่าแบรนด์มีเงินเท่าไหร่ในการวางแผนใช้สื่อต่าง ๆ
- Conversion goals: เป้าหมายว่าแบรนด์ต้องการให้กลุ่มเป้าหมายทำอะไรหลังจากที่ได้อ่าน ได้เห็นโฆษณาบนสื่อต่าง ๆ เหล่านั้น เช่น กดติดตาม กดซื้อสินค้า กดถูกใจ กดลงทะเบียน หรือแม้แต่เข้าร่วมกิจกรรมต่าง ๆ ของแบรนด์
- Definition of success: เมื่อตั้งเป้าหมายแล้วก็ต้องมีการตั้ง ’นิยามความสำเร็จ’ ว่าการวัดผลความสำเร็จสามารถวัดได้จากอะไรบ้าง เช่น ยอดผู้ติดตาม ยอดคำสั่งซื้อ ยอดผู้ลงทะเบียน หรือยอดผู้เข้าร่วมกิจกรรม
- Message frequency: ความถี่ของการโพสต์ก็เป็นอีกองค์ประกอบที่สำคัญสำหรับการทำ Media Planning เนื่องจากควรกำหนดว่าแบรนด์ต้องสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายบ่อยแค่ไหนถึงจะมีประสิทธิภาพ
- Message reach: สุดท้ายคงหนีไม่พ้นจำนวนคนที่เข้าถึงข้อความของเรา โดยต้องมีการวัดผลอย่างจริงจัง วิธีการวัดผลนั้นขึ้นอยู่กับแพลตฟอร์มที่ใช้ในการโฆษณา การวัดผลนี้ทำขึ้นเพื่อให้แน่ใจว่า Media Planner วางแผนการใช้งานสื่อที่เหมาะสมและมีประสิทธิภาพหรือไม่
5 ขั้นตอนการสร้าง Media Planning ให้ครอบคลุม
1. ศึกษาและวิเคราะห์การตลาด
เมื่อต้องการวางแผนการใช้สื่อ สิ่งแรกที่แบรนด์และ Media Planner ควรทำคือการศึกษาและวิเคราะห์ข้อมูลตลาด เช่น กลุ่มเป้าหมาย เทรนด์การตลาด และความสำเร็จของแผนการสื่อสารที่เคยทำมาก่อน
วิเคราะห์ความสำคัญและความต้องการของกลุ่มเป้าหมายในการเลือกสื่อและรับข้อมูล เพื่อให้สามารถกำหนดได้ชัดเจนมากขึ้นว่าใครคือกลุ่มเป้าหมายของการทำแผนการใช้สื่อนี้ และคอนเทนต์แบบไหนที่จะตอบโจทย์พวกเขา
2. กำหนดวัตถุประสงค์ในการทำ Media Plan
หลังจากที่รู้แล้วว่าใครคือกลุ่มเป้าหามยที่แท้จริง แบรนด์และ Media Planner ต้องมีการกำหนดวัตถุประสงค์ในการทำ Media Plan ให้ชัดเจนมากที่สุด ในตอนที่เริ่มลงมือวางแผนการตลาดจะได้ไม่หลงทาง เช่น เพิ่มยอดขาย สร้างการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ หรือเพิ่มความสนใจต่อสินค้าหรือบริการ
3. กำหนดเทมเพลตการวางแผนการสื่อสาร
การใช้เทมแพลตสำหรับการวางแผนการสื่อสารจะช่วยให้ง่ายและสะดวกต่อการคิดแผนการใช้สื่อและคอนเทนต์มากยิ่งขึ้น โดยที่อาจแบ่งเทมแพลตออกเป็น 2 รูปแบบ ได้แก่ เทมแพลตที่ใช้สำหรับสื่อออฟไลน์และเทมแพลตที่ใช้สำหรับสื่อออนไลน์
- Offline Media เช่น โฆษณาในหนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ และอีเวนท์พิเศษ
- Online Media เช่น โฆษณาบนเว็บไซต์ โฆษณาในโซเชียลมีเดีย และการทำการตลาดทางอีเมล์
4. ดำเนินการตามแผนที่กำหนด
เมื่อเรารู้ถึงกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง เป้าหมายการวางแผนสื่อ และได้กำหนดเทมแพลตสำหรับการใช้งานเป็นที่เรียบร้อยแล้ว ให้นำแผนที่วางไว้มาลงในเทมแพลตที่เหมาะสม เช่น ถ้าต้องการวางแผนสื่อสารบนช่องทาง Facebook ให้ใช้เทมแพลตสำหรับ Online Media เพื่อวางแผนการโพสต์คอนเทนต์ที่เหมาะสมในแต่ละวันในเดือน ที่สำคัญคือต้องมีการสื่อสารกับทีมที่เกี่ยวข้องให้เข้าใจถึงแผนการสื่อสารในช่องทางต่าง ๆ เพื่อให้แน่ใจว่าทุกคนมีความเข้าใจที่ตรงกัน
5. ติดตามผล
ติดตามตัวชี้วัดที่เกี่ยวข้องในทุกแชนแนลและโพสต์ วิเคราะห์คอนเทนต์ที่ได้รับความนิยม เพื่อเปรียบเทียบและวัดประสิทธิภาพทางการตลาด พร้อมวิเคราะห์ผลการดำเนินงานเทียบกับเป้าหมายที่กำหนด หลังจากนั้นให้ลองปรับแก้แผนการสื่อสารตามผลลัพธ์และความต้องการของตลาดในระยะยาว เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในงบประมาณที่คุ้มค่าที่สุดสำหรับแบรนด์
ตัวช่วยวางแผนสื่อให้มีประสิทธิภาพ เก็บข้อมูลได้ง่ายขึ้นด้วย Mandala AI
ยกระดับคอนเทนต์ ด้วยการติดตามกระแสแบบเรียลไทม์ เพื่อช่วยให้แบรนด์สามารถวางแผนการใช้สื่อผ่านการโฆษณาทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ได้อย่างมีประสิทธิภาพและคุ้มค่ามากที่สุด สำหรับมือใหม่หรือใครที่ต้องการตัวช่วยในการเก็บข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูล สามารถใช้ Mandala Analytics เพื่อวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกของทุกแพลตฟอร์ม พร้อมดูประสิทธิภาพของแบรนด์และคู่แข่งได้อย่างละเอียดในหน้าเดียว
