เมื่อพูดถึงการทำการตลาดออนไลน์ อีกหนึ่งความสำคัญในการคิดแคมเปญที่ขาดไม่ได้คือ Key Message เพราะจะเป็นจุดเริ่มต้นในการคิด ในการวางแผน รวมไปถึงกลยุทธ์ต่าง ๆ ให้สอดคล้องเป็นแผนเดียวกันได้อย่างลงตัว วันนี้เราเลยชวนมาทำความเข้าใจ มาดูความสำคัญ และเทคนิคการเขียน Key Message เพื่อปิดการขายกัน
Key Message คืออะไร ทำไมถึงเป็นสิ่งที่ช่วยปิดการขายได้
Key Message คือ ใจความหลักของสารที่ต้องการสื่อสารถึงลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นการออกแบบ ดีไซน์ หรือคิดเกี่ยวกับ Key Message จึงมีความสำคัญไม่น้อยไปกว่าการวางแผนการตลาดในส่วนอื่น ๆ เพราะถ้าหากแบรนด์ต้องการเข้าไปนั่งในใจลูกค้า หรือต้องการสื่อสารให้ตรงใจมากขึ้นการคิดเมสเสจตรงนี้จึงมีความสำคัญ นอกจากลูกค้าเก็ทประเด็นที่ต้องการสื่อสารออกไปแล้ว ยังส่งผลให้กลุ่มเป้าหมายเกิดการจดจำและเข้าใจแบรนด์ได้ง่ายยิ่งขึ้น แน่นอนว่าหากลูกค้าสามารถจดจำแบรนด์ได้ การตัดสินใจต่าง ๆ ของลูกค้าย่อมง่ายมากยิ่งขึ้นและนำไปสู่การปิดการขายได้รวดเร็วขึ้นนั่นเอง
หากสังเกตดูแล้วข้อความเหล่านี้จะเชื่อมโยงระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ให้ได้มากที่สุด ซึ่งหากลองนึกถึงประโยคสั้น ๆ อย่าง ‘Just do it’ ‘บิด ชิมครีม จุ่มนม’ ‘ไม่มีลิมิต ชีวิตเกินร้อย’ ข้อความเหล่านี้ล้วนเชื่อมโยงระหว่างเรากับแบรนด์ต่าง ๆ เป็นเนื้อเดียวกันด้วยคีย์เวิร์ดที่ผ่านการคิดและออกแบบมาอย่างดี ถึงแม้ว่าเราจะได้ยินหรือได้อ่านโดยไม่มีแบรนด์นั้นในประโยคสักคำ แต่กลับทำให้สมองคิดถึงแบรนด์นั้นโดยปริยายนั่นเอง
Key Message ในเชิง Marketing เป็นอย่างไร
แน่นอนว่า Key Message ในเชิงการตลาด จำเป็นต้องลดช่องว่าง และเพิ่มการเชื่อมโยงระหว่างคนและแบรนด์เข้าด้วยกัน ซึ่งกระบวนการนี้จะมาพร้อมกับการสร้างแบรนด์ เพื่อให้ประโยคดังกล่าวเชื่อมโยงถึงลูกค้าได้อย่างแข็งแรงมากขึ้น
เพียงแค่คิดต่อยอดจากข้อความหรือประโยคดังกล่าว ก็สามารถสร้างแคมเปญการตลาดที่ปัง ๆ และอิมแพคได้มากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น Nike ที่ออกแคมเปญสนับสนุนการไม่เหยียดผิว ซึ่งเป็นการ เปลี่ยนคำว่า ‘Just Do It’ เป็น ‘Just Don’t Do It’ ที่มีความหมายว่า ‘อย่าทำมัน’ เพียงเพื่อสนับสนุนการต่อต้านการเหยียดผิวที่เกิดขึ้นในประเด็นของ ‘จอร์จ ฟลอยด์’ ชายผิวสีที่เสียชีวิต จนปลุกกระแสต่อต้านการเหยียดผิวขึ้นมานั่นเอง
จะเห็นได้ว่านอกจากใช้เป็นแคมเปญการตลาดแล้ว การที่มี Key Message ที่ดียังส่งผลต่อสังคมได้อีกด้วย
Key Message มีความสำคัญอย่างไร
ความสำคัญของ Key Message คือ การที่คำไม่กี่คำ หรือประโยคสั้น ๆ ไม่กี่ประโยคสามารถเชื่อมโยง เข้าถึง ส่งผลต่อความคิดและความรู้สึกให้กับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสร้างความน่าสนใจและเป็นที่จดจำของกลุ่มเป้าหมายได้ ซึ่งส่งผลต่อความรู้สึกและการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือใช้บริการได้โดยตรง เพราะประโยคเหล่านี้ไม่ว่าจะผ่านไปนานเท่าไหร่คนทั่วไปก็จะจดจำแบรนด์ได้ไปพร้อม ๆ กัน และรู้ว่าแบรนด์ไหนที่จะทำสิ่งเหล่านี้ได้อย่างชำนาญ
Key Message ที่ดีเป็นอย่างไร?
การสร้าง Key Message ที่ดีควรสร้างให้กลุ่มเป้าหมายมองเห็นภาพรวมทั้งหมด รวมถึงความต่อเนื่องและชัดเจนของข้อความ เพื่อให้เกิดความเชื่อมโยงและให้กลุ่มเป้าหมายได้รับรู้ว่าแบรนด์นี้ช่วยให้ชีวิตดีขึ้นได้อย่างไร รวมถึงแบรนด์นี้ช่วยเติมเต็มความต้องการของเค้าได้อย่างไรนั่นเอง
เทคนิคการเขียน Key Message เพื่อปิดการขาย
จะเห็น Key Message ตัวอย่าง ที่ยกมาให้ ไม่ว่าจะเป็น ‘Just do it’ ‘บิด ชิมครีม จุ่มนม’ ‘ไม่มีลิมิต ชีวิตเกินร้อย’ หรือข้อความอื่น ๆ ที่ไม่ได้ยกมา สิ่งที่สำคัญของประโยคเหล่านี้คือวิธีการออกแบบ และคอนเซ็ปท์ในการเขียน แล้ว ‘เมสเสจ’ เขียนยังไงให้น่าสนใจ ลองเริ่มต้นง่าย ๆ ดังนี้
- กระชับ เข้าใจง่าย – ใช้ประโยคสั้น ๆ ที่อ่านจับใจความได้น้อยกว่า 30 วินาที
- สอดแทรกกลยุทธ์ – อธิบายได้ชัดเจน บอกที่มาที่ไปได้ บอกถึงความแตกต่างและประโยชน์ที่ได้รับ
- เกี่ยวของกับผู้ใช้ – เนื้อหาสื่อถึงสิ่งที่ผู้ฟังอยากรู้หรือสิ่งที่ผู้ฟังคุ้นเคย
- น่าสนใจ และน่าดึงดูด – เนื้อหากระตุ้นให้น่าสนใจ ส่งเสริมให้เกิดการกระทำหรือทำพฤติกรรมบางอย่าง
- อ่านง่าย – อ่านง่าย เขียนง่าย เข้าใจง่าย ไม่ต้องซับซ้อน เพื่อหลีกเลี่ยงการตีความที่ผิด ๆ
- น่าจดจำ – ประโยคที่จดจำได้ง่าย มีเอกลักษณ์ สื่ออารมณ์ถึงแบรนด์ดังกล่าว
- ดูจริงจัง – เพื่อแสดงจุดยืนของแบรนด์ที่จริงจัง เพื่อให้ลูกค้ามั่นใจในสินค้า/บริการอย่างแท้จริง
- ปรับเปลี่ยนได้ – ยืดหยุ่น ปรับเปลี่ยนได้ ไปตามสิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อสารออกมา เพื่อให้เหมาะสมต่อผู้ฟังในหลาย ๆ รูปแบบ
ไขเข้าไปในใจลูกค้าด้วย Key Message ที่ดี
การออกแบบ Key Message ที่ดีจำเป็นต้องทำให้กลุ่มเป้าหมาย หรือผู้บริโภคระลึกถึงโดยไม่ต้องมีชื่อแบรนด์ ให้ข้อความหรือประโยคดังกล่าวสร้างอิมแพคและกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายแสดงพฤติกรรมบางอย่างออกมา รวมถึงเชื่อมโยงและสื่ออารมณ์ให้กับลูกค้าให้มากที่สุด เพราะการตัดสินใจของลูกค้าโดยมากแล้วจะใช้อารมณ์ในการตัดสินใจซื้อหรือใช้บริการต่าง ๆ นั่นเอง
