เจาะลึก Customer Journey Map ตัวช่วยศึกษาข้อมูลพฤติกรรมลูกค้า พร้อมต่อยอดสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดและสื่อสาร แถมเคล็ดลับและขั้นตอนการทำ ที่แม้แต่มือใหม่ก็สามารถทำตามได้ง่าย ๆ
Customer Journey Mapping คืออะไร
Customer Journey Map หรือแผนที่ประสบการณ์ลูกค้า เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ใช้วิเคราะห์และแสดงประสบการณ์ของลูกค้าในทุกจุดสัมผัส (Touchpoint) กับแบรนด์ ตั้งแต่ก่อนซื้อ ระหว่างซื้อ และหลังการซื้อ โดยการแสดงผลจะเป็นในรูปแบบของแผนที่ที่เข้าใจง่าย และเป็นที่มาของการเรียกว่า Map นั่นเอง
ทำไม Customer Journey Map ถึงสำคัญ
จากผลสำรวจของ Salesforce บริษัท CRM ชื่อดังระดับโลก พบว่า 80% ของผู้บริโภคให้ค่ากับประสบการณ์ที่ได้รับจากแบรนด์หรือการซื้อสินค้า Customer Journey Mapping จึงเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อ โดยผู้บริโภคคาดหวังที่จะได้รับความสะดวกสบาย และคอนเทนต์ที่มีความเกี่ยวข้องกับความสนใจเฉพาะบุคคล (Personalization) ตลอดเส้นทางตั้งแต่ก่อนไปจนถึงหลังซื้อ ดังนั้นหาก Customer Journey ของแบรนด์เรามีความยุ่งยาก ล่าช้า หรือไม่สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ในช่วงเวลาที่เหมาะสม ก็จะส่งผลลูกค้าเลือกซื้อสินค้าหรือบริการของแบรนด์คู่แข่งแทน
องค์ประกอบสำคัญในการทำ Customer Journey Map
- กระบวนการการซื้อ (Buying Process)
การวิเคราะห์กระบวนการซื้อของลูกค้าช่วยให้เราวาด Customer Journey Map ได้อย่างแม่นยำ ตั้งแต่การเข้าถึงแบรนด์ครั้งแรก ไปจนถึงการซื้อ โดยการวิเคราะห์ Buying Process ควรเริ่มจากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคผ่านข้อมูลที่เรามี เช่นเว็บไซต์ การมีส่วนร่วมบนช่องทางโซเชียลมีเดียของแบรนด์ การเสิร์ช แบบสอบถามหลังการใช้บริการ หรือข้อมูลลูกค้าที่มีอยู่ จากนั้นจึง Map เข้ากับ Marketing Funnel ต่าง ๆ ตั้งแต่การรับรู้ (Awareness) ไปจนถึงการซื้อ (Purchase)
- อารมณ์ (Emotions)
การทำความเข้าใจอารมณ์ของผู้บริโภคตลอด Customer Journey Map ช่วยให้แบรนด์เข้าใจความเป็นไปและตอบสนองได้ดีต่อการเปลี่ยนแปลงในแต่ละ Funnel ช่วยลดแรงปะทะ และสร้างผลลัพธ์เชิงบวกให้กับแบรนด์ โดยการศึกษาอารมณ์ของผู้บริโภคสามารถทำได้ผ่านแบบสำรวจ แบบประเมินความพึงพอใจ การสัมภาษณ์กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และการใช้ Social Listening Tools
- กิจกรรม (User Actions)
การทำความเข้าใจกิจกรรมของผู้บริโภคในแต่ละ Touchpoint ช่วยให้แบรนด์เข้าใจว่าอะไรคือตัวแปรสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจทำกิจกรรมต่อไปใน Marketing Funnel ที่ลึกขึ้น ซึ่งจะช่วยให้แบรนด์ปิดการขายได้มากขึ้นตามไปด้วย โดยข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อการวิเคราะห์กิจกรรมของผู้บริโภค ได้แก่ จำนวนการเข้าชมหน้าเว็บ การคลิกปุ่ม CTA (Call-to-Action) การเปิดอีเมล การลงทะเบียนรับจดหมายข่าว หรือจำนวนการดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- การค้นหา (User Research)
การทำความเข้าใจว่าผู้บริโภคค้นหา หรือพยายามศึกษาข้อมูลแบบไหนตลอด Customer Journey จะช่วยให้แบรนด์เข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายให้ค่ากับเรื่องอะไร และควรสร้างคอนเทนต์ หรือสร้างตัวตนในช่องทางที่ผู้บริโภคใช้ในการค้นหาเพื่อรองรับความต้องการ เช่น ถ้าผู้บริโภคใช้ Google ในการค้นหา ก็ควรสร้างเว็บไซต์รองรับ หรือถ้าผู้บริโภคใช้โซเชียลมีเดียในการค้นหา ก็ควรสร้าง Page ให้กับแบรนด์
- วิธีแก้ปัญหา (Solutions)
หลังจากที่ได้วิเคราะห์ข้อมูลในด้านต่าง ๆ ทั้งอารมณ์ กิจกรรม และสิ่งที่ลูกค้าค้นหา แบรนด์จะสามารถระบุข้อบกพร่องใน Customer Journey ที่ทำให้ลูกค้าประสบปัญหา หรือมีประสบการณ์ที่ไม่ดีได้ และสิ่งที่แบรนด์ควรทำต่อไปคือการหาวิธีการแก้จุดบกพร่องเหล่านี้ ไม่ว่าจะเป็นเพิ่มช่องทางในการติดต่อสื่อสารให้มากขึ้น ปรับเนื้อหาคอนเทนต์ให้ตรงใจผู้บริโภค ปรับเว็บไซต์ให้ใช้งานง่ายขึ้น ส่งสินค้าให้ไวขึ้น เป็นต้น
4 ขั้นตอนการทำ Customer Journey Mapping
Step 1 : กำหนดเป้าหมายให้ชัดเจน
กำหนดเป้าหมายให้การสร้าง Customer Journey Map ในแต่ละครั้งว่าทำไปเพื่อสินค้าอะไร แบรนด์อะไร เพื่ออะไร
ตัวอย่าง: Customer Journey Map นี้ ใช้สำหรับครีมยี่ห้อเอ เพื่อเพิ่มยอดขายให้คนมาซื้อครีมมากขึ้น
Step 2 : กำหนด Buyer Persona และ Scenario
ขั้นตอนต่อไปคือการกำหนด Buyer Persona หรือกลุ่มเป้าหมายของเราว่าเขาน่าจะเป็นคนแบบไหน และ Scenario ก็คือสถานการณ์ที่เหมาะสมกับ Customer Journey Mapping ของเรา เช่น
ตัวอย่าง
- Buyer Persona: ครีมยี่ห้อเอ มีผู้ใช้เป็นผู้หญิงอายุ 18-25 ปี สนใจติดตามเทรนด์ความงาม
- Scenario: กำลังมองหาครีมยี่ห้อใหม่ที่เหมาะกับตัวเอง
Step 3 : กำหนดหัวข้ออื่น ๆ
หลังจากได้ Buyer Persona และ Scenario ที่เป็นธีมใหญ่ครอบคลุมการทำ Customer Journey Mapping ของเราแล้ว ก็ถึงเวลาลงรายละเอียดในหัวข้ออื่นๆ ซึ่งแล้วแต่ความต้องการของแต่ละแบรนด์และสินค้า แต่เราจะแนะนำหัวข้อหลักที่ควรมีในทุก Customer Journey Map ได้แก่
- Buying Process: ตัวบ่งชี้ว่าลูกค้ากำลังอยู่ในขั้นตอนไหนของ Customer Journey Map เช่น เพิ่งเริ่มรู้จักแบรนด์ (Awareness) กำลังพิจารณา (Consideration) หรือกำลังตัดสินใจซื้อ (Purchase)
- Action: กิจกรรมที่ลูกค้าจะทำในแต่ละช่วงของ Customer Journey Map
- Emotion: อารมณ์หรือความรู้สึกของลูกค้าในแต่ละช่วงของ Customer Journey Map
- Touch Point: ช่องทางที่แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ในแต่ละช่วงของ Customer Journey Map
- Pain Point: ปัญหาที่ลูกค้าพบเจอในแต่ละช่วงของ Customer Journey Map
- Solution: วิธีในการสร้างประสบการณ์ผู้ใช้ให้ดีที่สุด เมื่อได้ศึกษาหัวข้อข้างบนทั้งหมดเรียบร้อยแล้ว
ตัวอย่าง
- Buying Process: อยู่ในช่วงกำลังพิจารณาครีมของแบรนด์เอ
- Action: หาข้อมูลเพื่อเปรียบเทียบกับสินค้าของคู่แข่ง ผ่านเว็บไซต์ และการรีวิว
- Emotion: จริงจัง ต้องใช้ความคิดเพื่อหาสิ่งที่ดีที่สุดให้ตัวเอง
- Touch Point: Google, YouTube, TikTok, Facebook, Instagram
- Pain Point: ตัวเลือกในตลาดที่มีมากมาย ไม่รู้ว่าครีมไหนที่เหมาะสมกับผิวของตัวเองที่สุด
- Solution: สร้างเว็บไซต์ และคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียเพื่อโปรโมตสรรพคุณและข้อดีของครีม ทำงานร่วมกับ KOL ในการสร้างคอนเทนต์รีวิว Before & After พร้อมซื้อโฆษณาบนช่องทาง Google, YouTube, TikTok, Facebook และ Instagram เพื่อให้เข้าถึงลูกค้าให้ได้มากที่สุด
Step 4 : หมั่นรีวิว Customer Journey Map
Customer Journey Mapping ไม่ใช่เครื่องมือที่ทำง่าย แต่ความแม่นยำจะขึ้นอยู่กับข้อมูลที่เรานำมาใช้อ้างอิงในการสร้าง Journey แต่ละครั้ง ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ก็มักจะเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา โดยเฉพาะในปัจจุบันที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนค่อนข้างไว มีแพลตฟอร์มใหม่ ๆ เกิดขึ้นตลอดเวลา ดังนั้นการทำ Customer Journey Map จึงควรอัปเดตให้ทัน เพื่อให้ได้ประสบการณ์ผู้ใช้ที่ดีที่สุด
ใช้ Mandala AI. เครื่องมือช่วยเข้าถึงประสบการณ์ของลูกค้าจริง
Social Listening Tools เป็นหนึ่งในตัวช่วยให้แบรนด์ทราบความเคลื่อนไหวและการเปลี่ยนแปลงในตลาดอยู่เสมอ ช่วยให้สร้าง Customer Journey Map ได้ตรงกับความต้องการของลูกค้า และสร้างกลยุทธ์ที่สร้างประสบการณ์ผู้ใช้ได้ดีที่สุด
