ทำความรู้จัก Neuromarketing สาขาการตลาดที่เน้นการทำความเข้าใจผู้บริโภค เพื่อพัฒนาสินค้าและโฆษณาได้อย่างเหมาะสม รวมถึงแนะนำเครื่องมือ พร้อมกรณีศึกษาจากบริษัทระดับโลก
Neuromarketing คืออะไร?
Neuromarketing เป็นสาขาการตลาดรูปแบบใหม่ ซึ่งผสานความรู้ทางประสาทวิทยา (Neuroscience) จิตวิทยา (Psychology) และเศรษฐศาสตร์ (Economics) ผ่านการศึกษาการตอบสนองของสมองมนุษย์ ต่อสิ่งกระตุ้นทางการตลาด ไม่ว่าจะเป็น โฆษณา บรรจุภัณฑ์ ราคา และการจัดวางสินค้า เพื่อทำความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง และนำข้อมูลที่ได้ไปปรับปรุงวิธีการทางการตลาด รวมถึงสร้างประสบการณ์ผู้บริโภคที่ดีขึ้นต่อไปในอนาคต
ประโยชน์ของการทำ Neuromarketing
1. ประเมินประสิทธิภาพของสินค้า/แคมเปญทางการตลาดได้อย่างแม่นยำ และรวดเร็ว: ผ่านการตรวจจับการตอบสนองของสมองผู้บริโภค ซึ่งเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นจริง จับต้องได้ และมีความ Real-time
2. ลดความเสี่ยงในการลงทุน: ผลข้อมูลที่ได้จากการทำ Neuromarketing ผ่านการวิเคราะห์จากศาสตร์หลายแขนง และวัดการตอบสนองของผู้บริโภคที่มีต่อองค์ประกอบทางการตลาด (เช่น สินค้า ชิ้นงานโฆษณา หรือภาพลักษ์ของแบรนด์) จึงมั่นใจได้ว่าเรากำลังลงทุนกับสิ่งที่เชื่อถือได้ และมีแนวโน้มสูงที่จะประสบความสำเร็จ
3. ออกแบบสินค้า และบริการได้โดนใจผู้บริโภค: การนำ Neuromarketing มาช่วยปรับปรุงสินค้าและบริการ เป็นการช่วยให้แบรนด์เติบโตได้ในระยะยาว และมีความยั่งยืน เพราะสิ่งที่แบรนด์นำเสนอ คือหัวใจของการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นในแง่คุณภาพ รสชาติ ราคา บรรจุภัณฑ์ ฯลฯ
4. พัฒนากลยุทธ์ทางการสื่อสารได้ดีขึ้น: Neuromarketing ช่วยทำให้การทำโฆษณา และการสื่อสารของแบรนด์มีความเฉียบคม และตอบโจทย์สิ่งที่กระตุ้นให้สมองของผู้บริโภคในแง่บวก ทำให้ประสบการณ์ผู้ใช้โดยรวมดีขึ้น และช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ ซึ่งเป็นอีกส่วนสำคัญขององค์ประกอบทางการตลาด ที่ไม่แพ้ตัวสินค้าและบริการเอง
5. ยอดขายที่เพิ่มขึ้น: เมื่อเราเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง และปรับปรุงทั้งสินค้า รวมถึงวิธีการสื่อสารทางการตลาดให้เหมาะสมแล้ว ก็ย่อมส่งผลให้ยอดขายสูงขึ้นตาม ซึ่งเป็นเป้าหมายสูงสุดทางธุรกิจที่ไม่ว่าผู้ประกอบการคนไหนก็ให้ความสำคัญ
ตัวอย่างเครื่องมือทางหลักจิตวิทยา Neuromarketing
1. Eye Tracking
Eye tracking หรือการตรวจจับการเคลื่อนไหวของดวงตา เป็นเครื่องมือที่แพร่หลายที่สุดในการทำ Neuromarketing การขยับของดวงตาบ่งบอกได้ว่าผู้บริโภคมองเห็นและให้ความสำคัญกับองค์ประกอบไหนก่อน ส่วนการขยายและหดตัวของม่านตา ช่วยสะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงของสภาวะอารมณ์ และบ่งบอกโฟกัสของผู้บริโภคได้ ตัวอย่างของกิจกรรมที่ตรวจจับผ่านการทำ Eye Tracking ได้แก่
- ระยะเวลาจนถึงการโฟกัสครั้งแรก (Time to first fixation)
- ระยะเวลาการโฟกัสทั้งหมด (Total fixation duration)
- จำนวนครั้งของการโฟกัส (Fixation count)
- ลำดับของการโฟกัส (Fixation order)
2. การวิเคราะห์สีหน้า (Facial Coding)
หลักการวิเคราะห์สีหน้า มาจากการสังเกตผลจับคู่การแสดงออกทางสีหน้ากับ 6 อารมณ์พื้นฐาน ได้แก่ความสุข ความเศร้า ความโกรธ ความกลัว และความรังเกียจ โดยผู้เชี่ยวชาญจะใช้ระบบจำแนกการเคลื่อนไหวของกล้ามเนื้อบนใบหน้า (Facial Action Coding System) มาประเมินความรู้สึกของผู้บริโภค ต่อแคมเปญโฆษณา หรือสินค้าที่ใช้ โดยปัจจุบันมีเทคโนโลยีที่ช่วยตรวจจับสีหน้าผ่านเว็บแคมได้ด้วย
3. การวัดคลื่นไฟฟ้าสมอง (EEG)
EEG ตรวจจับการคายประจุไฟฟ้าในสมอง และนำมาใช้เพื่อทำความเข้าใจวิธีการที่สมองประมวลผลกระตุ้นต่าง ๆ เช่น แคมเปญการตลาด หรือความรู้สึกต่อสินค้าและบริการ
EEG สามารถประมวลผลได้หลายวิธี แต่วิธีที่นิยมที่สุดคือการดูว่ามีการเกิดย่านความถี่ต่าง ๆ บนศีรษะส่วนไหนบ้าง และมีความสัมพันธ์กับกระบวนการทางอารมณ์และการรับรู้อย่างไร เป็นเครื่องมือทาง Neuromarketing ที่มีความแม่นยำสูง และ Real-time ไปตามกิจกรรมที่ผู้บริโภคกำลังทำ หรือตามแต่ละคอนเทนต์ที่เสพอยู่ แต่มีข้อจำกัดคือใช้ต้นทุนค่อนข้างสูง และต้องใช้ผู้เชี่ยวชาญในการแปลผล
4. การสแกนสมองด้วยเทคนิค Functional MRI (fMRI)
การใช้ fMRI จะช่วยวัดการเปลี่ยนแปลงของระดับออกซิเจนเลือดในสมอง เมื่อบริเวณใดบริเวณหนึ่งของสมองทำงานมากขึ้น ก็จะใช้ออกซิเจนเพิ่มขึ้น ซึ่งใช้ประเมินสิ่งกระตุ้นทางการตลาดโดยดูการเปลี่ยนแปลงของสัญญาณในสมอง แต่การใช้ fMRI ค่อนข้างมีข้อจำกัดในแง่ของเวลาที่ไม่ Real-time เพราะต้องใช้เวลาถึง 8 วินาทีในการจับภาพ และยังต้องอาศัยต้นทุนสูง
ตัวอย่างแบรนด์ต่าง ๆ ใช้ Neuromarketing อย่างไร?
1. Google
Google ได้ทำการวิจัย Neuromarketing ที่เรียกว่า 50 Shades of Blue เพื่อเป็นการทดสอบว่าสีน้ำเงินในโทนที่ต่างกันจะส่งผลต่อการรับรู้ของผู้บริโภคอย่างไร เพื่อเป็นการทดสอบมูลค่าสีของแบรนด์
Google ใช้วิธีแสดงผลการค้นหาในโทนสีน้ำเงินที่แตกต่างกันไปให้กับกลุ่มเป้าหมาย แล้ววัดสถิติการคลิกระหว่างการทดลอง ผลปรากฏว่าการเปลี่ยนสีเพียงเล็กน้อยนั้นสามารถนำมาซึ่งรายได้เพิ่มขึ้นถึง 200 ล้านดอลลาร์เลยทีเดียว
2. Coca-Cola
Coca-Cola เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ระดับโลกที่นำ Neuromarketing มาใช้ในการประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณา โดยเน้นไปที่การถูกกระตุ้นของประสาทสัมผัสทั้ง 5 และเปรียบเทียบความนิยมกับ Pepsi รวมถึงใช้กลยุทธ์ Eye Tracking ในร้านค้าปลีก เพื่อสังเกตพฤติกรรมของลูกค้า
จากการวิจัยครั้งนี้ Coca-Cola ได้เข้าใจผู้บริโภคมากขึ้น และนำไปสู่การปรับกลยุทธ์ทางการตลาดครั้งใหญ่ ที่ช่วยให้ Coca-Cola มีความโดดเด่น เหนือคู่แข่งหลักอย่าง Pepsi ด้วย
3. Spotify
ก่อนที่จะเปิดตัวในตลาดยักษ์ใหญ่อย่างอินเดียที่มีประชากรมากกว่า 1 พันล้านคน Spotify ได้ว่าจ้างบริษัท Neurons ในการทดลองหาท่วงทำนองเพลงที่มัดใจคนอินเดียได้มากที่สุด เพื่อนำมาใช้ในการทำโฆษณาเปิดตัว ปรากฏว่าโฆษณาชุดดังกล่าวได้รับผลตอบรับที่ดีเกินคาด ทั้งในแง่ของยอดผู้ใช้ และเปิดตัวเข้าตลาดอินเดียได้อย่างสวยงาม เพราะเน้นสร้างโฆษณาจากความชอบของกลุ่มเป้าหมายเป็นหลักนั่นเอง
เข้าใจความคิดของลูกค้าให้มากขึ้นด้วย Neuromarketing
แม้ว่า Neuromarketing จะเป็นศาสตร์ใหม่ที่ต้องอาศัยวิทยาการเข้ามาช่วยในการวิเคราะห์ค่อนข้างสูง แต่ก็มีหลายสิ่งที่สามารถนำมาปรับใช้ในการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคได้ เช่น การทำสำรวจเพื่อวิเคราะห์สีหน้าและอารมณ์ของผู้ใช้งาน หรือการวัดปฏิกริยาตอบสนองต่อโฆษณาเช่นเดียวกับในกรณีของ Google และ 50 shades of blue
แต่หากสนใจทำความเข้าใจอารมณ์ของผู้บริโภคในระดับลึกแล้ว การใช้ Social Listening Tool อย่าง Mandala AI ก็เป็นตัวเลือกที่เข้าถึงได้ง่าย แถมยังช่วยวิเคราะห์ Sentiment ในระดับเลเวลความมาก-น้อย ผ่านการวิเคราะห์เสียงของผู้ใช้งานจริง ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียและช่องทางออนไลน์อื่น ๆ อีกด้วย
