ถ้าพูดถึง ‘เทคโนโลยี’ และ ‘ความเรียบง่าย’ คุณจะนึกถึงแบรนด์อะไร?
แน่นอนว่าเกือบทุกคนจะต้องตอบเป็นเสียงเดียวกันว่า ‘Apple’ บริษัทเทคโนโลยีชั้นนำที่มีความเชื่อมโยงกับความเรียบง่ายและความทันสมัยในทุกสินค้าของเขา ไม่ว่าจะเป็น iPhone, iPad หรือ Macbook
สิ่งนี้ชี้ให้เห็นชัดถึงการรับรู้จากตัวลูกค้าว่าแบรนด์นั้นเป็นอย่างไรหรือที่เราเรียกกันว่า ‘Brand Perception’ แต่เราจะทำอย่างไรให้แบรนด์ของเราสามารถเข้าไปนั่งอยู่ในใจลูกค้าได้ในยุคที่การแข่งขันของตลาดค่อนข้างสูง บทความนี้จะพามารู้จักว่า Brand Perception คืออะไร และสามารถช่วยให้แบรนด์ของคุณเป็นแบรนด์แรก ๆ ที่ลูกค้านึกถึงได้อย่างไร ไปดูกัน
Brand Perception คืออะไร?
Brand Perception คือ สิ่งที่ผู้คนรู้สึก นึก คิดเกี่ยวกับแบรนด์ รวมถึงสินค้าและบริการของแบรนด์นั้น ๆ หลายคนอาจเข้าใจว่า Brand Perception ขึ้นอยู่กับสิ่งแบรนด์สื่อสารออกมาล้วน ๆ แต่จริง ๆ แล้ว Brand Perception ล้วนมาจากสิ่งที่ผู้คนมองเห็นจากแบรนด์ โดยนำประสบการณ์ของตนเองที่เกี่ยวกับแบรนด์จากหลาย ๆ ที่ เช่น การอ่านรีวิวสินค้า การฟังคำแนะนำจากคนรอบตัว หรือการใช้งานสินค้าโดยตรง ซึ่งรวมเข้ากับสิ่งที่แบรนด์สื่อสารออกผ่านทางช่องทางต่าง ๆ จนกลายเป็นการรับรู้ในตัวแบรนด์ (Brand Perception) นั่นเอง
ทำไมการสร้าง Brand Perception ถึงสำคัญ?
ลูกค้าถึง 77% เลือกซื้อสินค้าจาก ‘ชื่อแบรนด์’ และพบว่าเมื่อลูกค้ากว่า 70% จะชักชวนให้คนรอบตัวหันมาใช้สินค้าหรือบริการของแบรนด์นั้นเมื่อเกิดความรู้สึกเชิงบวกกับการใช้สินค้าหรือบริการ ดังนั้นการที่ลูกค้ามีการรับรู้ในตัวแบรนด์ หรือ Brand Perception ที่ดีจึงมีความสำคัญอย่างมาก เนื่องจากมีผลต่อการตัดสินใจในการซื้อสินค้าหรือบริการของลูกค้า ความรู้สึกเชิงบวกต่อแบรนด์ทำให้ลูกค้ามีความเชื่อมั่นและเข้าใจในคุณค่าของสินค้าหรือบริการ เมื่อมีความรับรู้ที่ดีต่อแบรนด์ลูกค้าจะเป็นตัวแทนการตลาดที่ดีโดยพวกเขาจะแบ่งปันประสบการณ์ที่ดีกับคนรอบข้างส่งผลให้การโปรโมตสินค้าหรือบริการมีประสิทธิภาพมากขึ้น นอกจากนี้ การมี Brand Perception ที่ดียังช่วยให้แบรนด์มีความแข็งแกร่งในการแข่งขันในตลาด และสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าว่าสินค้าหรือบริการของแบรนด์นั้นคุณภาพและเชื่อถือได้
7 องค์ประกอบที่ช่วยสร้าง Brand Perception ให้มีประสิทธิภาพ
การสร้าง Brand Perception ให้มีประสิทธิภาพประกอบไปด้วยหลายองค์ประกอบของแบรนด์ด้วยกัน ได้แก่
1. การโฆษณา: การโฆษณาที่มีประสิทธิภาพช่วยสร้างการรับรู้ การจดจำ และสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ต่อกลุ่มเป้าหมาย การโฆษณาที่ดีไม่ใช่แค่การยัดเยียดสินค้าแต่ควรสื่อสารคุณค่าและจุดยืนของแบรนด์อย่างมีเอกลักษณ์ เพื่อดึงดูดความสนใจและสร้างการจดจำให้กับผู้ที่รับชม
2. ตำแหน่งของแบรนด์ในตลาด: แบรนด์ต้องกำหนดตำแหน่งของแบรนด์ในตลาดให้ชัดเจนว่าแบรนด์นำเสนออะไร แตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร และตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มใด การมีตำแหน่งที่ชัดเจนช่วยให้ลูกค้าเข้าใจและจดจำแบรนด์ได้ง่ายขึ้น
3. USP: Unique Selling Point คือจุดขายของแบรนด์ที่ทำให้แบรนด์แตกต่างจากคู่แข่ง เป็นสิ่งที่ดึงดูดลูกค้าและสร้างความได้เปรียบในตลาด ธุรกิจควรค้นหา USP ของตัวเองและสื่อสารจุดเด่นนี้อย่างชัดเจน เพื่อสร้าง Brand Perception ที่โดดเด่น
4. ความน่าเชื่อถือ: ความน่าเชื่อถือเป็นสิ่งสำคัญที่ช่วยสร้าง Brand Perception ที่ดี แบรนด์สามารถสร้างความน่าเชื่อถือได้หลายวิธี เช่น การนำเสนอข้อมูลที่ถูกต้อง โปร่งใส และมีบริการหลังการขายที่ดี ลูกค้าที่เชื่อถือแบรนด์จะมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าหรือบริการและบอกต่อสินค้ากับผู้อื่น
5. ประสบการณ์การซื้อของลูกค้า: ประสบการณ์การซื้อของลูกค้าส่งผลต่อ Brand Perception โดยตรง แบรนด์ต้องมุ่งมั่นมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าในทุก Customer Journey ตั้งแต่การค้นหาข้อมูล การสั่งซื้อ การใช้งานสินค้าหรือบริการไปจนถึงบริการหลังการขาย ประสบการณ์ที่ดี ช่วยสร้างความประทับใจและสร้าง Brand Perception ที่เป็นบวกให้กับลูกค้า
6. ราคา: ราคาเป็นปัจจัยสำคัญที่ลูกค้าพิจารณาแต่ราคาไม่ใช่ปัจจัยเดียวที่สำคัญ แบรนด์ต้องกำหนดราคาสินค้าหรือบริการให้เหมาะสมกับคุณค่าที่นำเสนอ โดยลูกค้าจะยอมจ่ายเงินมากกว่า หากพวกเขาเชื่อว่าสินค้าหรือบริการนั้นคุ้มค่า
7. บริการลูกค้า: บริการลูกค้าที่ดีช่วยสร้าง Brand Perception ที่ดีให้กับลูกค้า แบรนด์ควรมีช่องทางการติดต่อลูกค้าที่สะดวก รวดเร็วและมีพนักงานที่พร้อมให้บริการและช่วยเหลือลูกค้าอย่างเต็มที่ บริการที่ดีช่วยสร้างความพึงพอใจและสร้างความซื่อสัตย์ต่อแบรนด์
การวัดประสิทธิภาพ Brand Perception ของแบรนด์คุณ
การวัดผลของ Brand Perception เป็นขั้นตอนที่สำคัญสำหรับแบรนด์ในการวัดว่าลูกค้ามองแบรนด์เป็อย่างไร และมีความคิดเห็นอย่างไรเกี่ยวกับแบรนด์บ้าง โดยสามารถทำได้หลากหลายวิธี ได้แก่
- Brand Perception Surveys: วิธีนี้เป็นวิธีที่เราเห็นกันได้บ่อยที่สุดเพราะเป็นวิธีที่ตรงไปตรงมามากที่สุด ทำได้โดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์โดยตรง ผ่านการทำแบบสอบถาม การสัมภาษณ์แบบเดี่ยว หรือสัมภาษณ์แบบกลุ่ม โดยมักจะให้ตอบคำถามเกี่ยวกับความพึงพอใจ ความรู้สึกต่อคุณภาพของสินค้าหรือบริการ หรือความเชื่อมั่นในแบรนด์ เช่น คุณรู้สึกอย่างไรหลังจากได้ใช้สินค้าของแบรนด์? เมื่อพูดถึงน้ำอัดลม คุณนึกถึงแบรนด์อะไร? ข้อดีของการวัดผลประเภทนี้คือแบรนด์ได้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความคิด ความรู้สึก และความเชื่อของลูกค้า ส่วนข้อเสียคือ ต้องใช้เวลานานในการเก็บรวบรวมความคิดเห็นเหล่านั้นทั้งหมด
- Social Listening: Social Listening เป็นวิธีการติดตามและวิเคราะห์บทสนทนาเกี่ยวกับแบรนด์บนโลกออนไลน์ จากผู้ใช้งานโซเชียลมีเดียเพื่อเข้าใจความคิดเห็น ความรู้สึก และการสิ่งที่ผู้คนพูดเกี่ยวกับแบรนด์ เช่น Mandala AI เครื่องมือ Social Listening ที่สามารถรวบรวมความคิดเห็นของผู้คนจากแพลตฟอร์มต่าง ๆ ไว้ในหน้าเดียวเพื่อให้นักการตลาดทำงานสะดวกขึ้น ข้อดีของวิธีนี้คือช่วยให้แบรนด์ทราบถึงกระแสความคิดเห็นของลูกค้าแบบเรียลไทม์ว่ามีความคิดเห็นเชิงบวก หรือเชิงลบเกี่ยวกับแบรนด์ทำให้แบรนด์สามารถเตรียมตัวรับมือกับสถานการณ์ที่อาจเกิดขึ้นได้ทันเวลา เช่น การเข้าไปช่วยลูกค้าแก้ไขปัญหาต่าง ๆ จากการใช้งานสินค้าหรือบริการของแบรนด์
- Brand Audit: อีกวิธีที่สามารถช่วยคุณตรวจสอบ Brand Perception ได้คือการทำ Brand Audit หรือการประเมินภาพลักษณ์ของแบรนด์โดยรวมผ่านการวิเคราะห์ SWOT ทั้งการวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน และโอกาสของแบรนด์ การวิเคราะห์องค์ประกอบต่าง ๆ เช่น โลโก้ สี ข้อความโฆษณา และสื่อสารทั้งภายในและภายนอก นอกจากนี้ยังต้องเปรียบเทียบดูว่าแบรนด์ของเราอยู่ตำแหน่งไหนในตลาด เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง ข้อดีคือช่วยให้เข้าใจภาพรวมของแบรนด์ ส่วนข้อเสียคือ อาจไม่ได้เจาะลึกถึงความคิด ความรู้สึก และความเชื่อของลูกค้าเท่าวิธีอื่น ๆ
- Customer Journey: อีกวิธีที่หลายคนอาจมองข้ามไปคือการทำความเข้าใจและตรวจสอบ Customer Journey ในทุก Touch Point ว่าลูกค้ามีความต้องการ พฤติกรรม และความคาดหวังอย่างไรต่อแบรนด์ โดยแบรนด์สามารถนำพฤติกรรมและความต้องการเหล่านี้ของลูกค้ามาวิเคราะห์ถึง Brand Perception หรือความคิดเห็นที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ได้เช่นกัน
ตัวอย่าง Brand Perception ของแบรนด์ระดับโลก
1. McDonald’s
McDonald’s แบรนด์ Fast Food ชื่อดังที่มีสาขาโด่งดังไปทั่วโลกเป็นตัวอย่างหนึ่งของแบรนด์ที่ได้ปรับเปลี่ยน Brand Perception ของผู้คนที่มีต่อแบรนด์จากเชิงลบให้กลายเป็นเชิงบวกได้ โดยในปีค.ศ. 2004 สารคดี “Super Size Me” ได้ทำให้ผู้ชมได้ตระหนักถึงปัญหาสุขภาพจากการกินอาหาร Fast Food และยังมีกระแสความไม่พอใจที่เพิ่มมากขึ้นเกี่ยวกับความไม่โปร่งใสในแหล่งที่มาของเนื้อสัตว์ของ McDonald’s ทำให้ลูกค้าที่ใส่ใจสุขภาพและครอบครัวมีความคิดเห็นในเชิงลบต่อ McDonald’s แต่ McDonald’s กลับมุ่งที่จะเปลี่ยนความเห็นด้านลบนี้ด้วยการเพิ่มเมนูอาหารที่มีประโยชน์มากขึ้น เช่น สลัดและผลไม้ และสร้างแคมเปญเพื่อเปิดเผยต้นกำเนิดของเนื้อสัตว์ที่นำมาใช้ทำอาหารทำให้สามารถเปลี่ยนความคิดด้านลบเหล่านั้นได้
2. Zoom
ในช่วงวิกฤตโควิด 19 ที่พวกเราไม่สามารถออกไปใช้ชีวิตได้ข้างนอกบ้าน Zoom กลายเป็นเครื่องมือสำคัญที่ผู้คนใช้เพื่อติดต่อสื่อสารกันผ่านทางออนไลน์ไม่ว่าจะเป็น การเรียนออนไลน์ หรือการประชุมออนไลน์สำหรับวันทำงาน แม้หลายคนจะชอบที่ Zoom ช่วยให้พวกเขาสามารถสื่อสารกับครอบครัวได้โดยไม่ต้องเดินทางออกไปข้างนอก แต่ก็มีผู้ใช้งานหลายคนที่มีอาการเหนื่อยจากการใช้ Zoom ซึ่งเป็นการวินิจฉัยแบบไม่เป็นทางการที่ถูกกล่าวถึงใน Healthline, Stanford, The New York Times, APA และอีกหลายที่ แม้ว่าบริษัทต่าง ๆ ยังคงพึ่งพา Zoom สำหรับการประชุมเสมือนจริง แต่แบรนด์จำเป็นต้องปรับตัวจากแนวคิดเดิมอย่าง “การประชุมทางวิดีโอที่ไม่น่าเบื่อ” ไปสู่ “เครื่องมือที่ช่วยโลกของแต่ละคนสามารถเชื่อมต่อถึงกัน” เพื่อเปลี่ยนทัศนคติของผู้ใช้งานที่มีภาวะเหนื่อยจากการใช้ Zoom
3. Patagonia
แม้ Patagonia จะเป็นที่รู้จักในสายตาของลูกค้าว่าเป็นแบรนด์สำหรับอุปกรณ์สำหรับกิจกรรมกลางแจ้งอย่างนวัตกรรมเสื้อผ้าที่คำนึงถึงความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม อย่างไรก็ตามทัศนคติของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไปทำให้บริษัทต้องมุ่งเน้นไปที่ความยั่งยืนอีกครั้ง ช่วงต้นปี 2010 เริ่มมีคนเรียกแบรนด์นี้ว่า Patagucci ซึ่งเป็นชื่อเสียดสีที่ล้อเลียนราคาที่สูงของแบรนด์และการที่กลุ่มคนที่มีรายได้สูงนิยมสวมใส่ Patagonia จึงเปิดตัวโครงการที่มุ่งเน้นความยั่งยืนมากมาย เช่น “Worn Wear” เสื้อผ้าที่ผลิตจากวัสดุรีไซเคิล เพื่อตอกย้ำว่าแบรนด์ดำเนินกิจการตามหลักของความยั่งยืน
วัดผล Brand Perception จากเสียงของผู้บริโภค
Brand Perception คือความคิดเห็นและมุมมองของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ โดยไม่จำเป็นต้องตรงกับภาพลักษณ์ที่แบรนด์แสดงออกมา เนื่องจากลูกค้าได้นำประสบการณ์ส่วนตัวของตนเองไปรวมเข้ากับภาพลักษณ์ที่แบรนด์แสดงให้เห็น ดังนั้นถ้าแบรนด์ต้องการให้ลูกค้ามองไปในทิศทางเดียวกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ก็ควรหมั่นพัฒนาการสื่อสารอย่างสม่ำเสมอและวัดประสิทธิภาพ Brand Perception ผ่านวิธีต่าง ๆ ข้างต้น โดยอาจใช้ Mandala AI เพื่อช่วยในการวิเคราะห์ข้อมูลที่หลากหลายให้อ่านง่ายมากยิ่งขึ้น เพียงเท่านี้แบรนด์ของคุณก็จะสามารถพัฒนา Brand Perception ให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นได้
