วิเคราะห์โครงสร้างตลาดเครื่องสำอาง พร้อมอัปเดตเทรนด์ใหม่ล่าสุด

เจาะลึกตลาดเครื่องสำอาง หนึ่งใน Segment ธุรกิจที่น่าจับตามองของประเทศไทย มีอัตราการเติบโตมากน้อยแค่ไหน เทรนด์ของผลิตภัณฑ์ และผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างไรบ้าง พร้อมแนะนำทริคทำการตลาดแบบง่าย ๆ ใช้ได้กับทั้งเจ้าของธุรกิจ ผู้นำเข้าเครื่องสำอางจากต่างประเทศ และนักการตลาดที่ทำงานให้กับแบรนด์เครื่องสำอางต่าง ๆ

การเติบโตของตลาดเครื่องสำอางในประเทศไทย 

---

คาดการณ์ในปี 2024 ธุรกิจเครื่องสำอางในประเทศไทยจะทำเงินถึง 2.81 แสนล้านบาท สูงกว่าปี 2023 ถึง 10.4%

สำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า

---

ตลาดเรื่องสำอางเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยมีปัจจัยหลักจากการฟื้นตัวของกำลังผู้บริโภคหลังช่วงโควิด และอีคอมเมิร์ซที่ทำให้การเลือกซื้อเครื่องสำอางทำได้ง่ายขึ้น จากการคาดการณ์ของสำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์ แสดงให้เห็นว่ายังมีโอกาสในการทำธุรกิจสำหรับทั้งผู้ค้ารายย่อยและรายใหญ่อยู่มากทีเดียว

โครงสร้างตลาดเครื่องสำอางในประเทศไทย

• เครื่องสำอางที่ผลิตภายในประเทศ 

ตลาดเครื่องสำอางที่ผลิตภายในประเทศ คิดเป็น 85% ของธุรกิจเครื่องสำอางในไทย โดยมีผู้นำตลาดได้แก่ ศรีจันทร์, Mistine, Oriental Princess และ Cute Press 

• เครื่องสำอางที่นำเข้าจากต่างประเทศ

ตลาดเครื่องสำอางที่นำเข้าจากต่างประเทศ คิดเป็น 15% ของธุรกิจเครื่องสำอางในไทย โดยมีผู้นำตลาดได้แก่เครือ L’Oréal, เครือ Estée Lauder และแบรนด์เกาหลีใต้ที่กำลังเป็นที่นิยมอย่าง Innisfree, Etude และ Laneige 

5 ประเภทเครื่องสำอางที่ครองตลาดในประเทศ 

1. ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว (Skincare) มีส่วนแบ่งตลาดเครื่องสำอางสูงถึง 46.8% แยกเป็น 2 หมวดหมู่ย่อย ได้แก่

• ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า (84%) ครีมบำรุงผิว ครีมกันแดดหน้า เซรั่ม และทรีตเมนต์ผิวหน้า มีแบรนด์เจ้าตลาด เช่น L’Oréal, Garnier, Pond’s, Olay
• ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกาย (16%) ครีมและเจลทาผิว มีแบรนด์เจ้าตลาดได้แก่ Nivea, Citra, Vaseline

2. ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับผม (Haircare) มีส่วนแบ่งตลาดเครื่องสำอางเป็นอันดับสองที่ 18.3% แยกเป็น 2 หมวดหมู่ย่อย ได้แก่

• ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม (83%) แชมพู, ครีมนวด, ครีมหมักและออยสำหรับผม มีแบรนด์เจ้าตลาด เช่น Sunsilk, Dove, Rejoice, Head and Shoulder
• ผลิตภัณฑ์จัดแต่งผม (17%) ครีมเปลี่ยนสีผม รวมถึงเจลและมูสจัดแต่งทรงผม  มีแบรนด์เจ้าตลาด เช่น L’Oréal, Schwarzkopf, Gatsby

3. ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดร่างกาย (Hygiene) มีส่วนแบ่งตลาดเครื่องสำอางเป็นอันดับสามที่ 16.3% มีแบรนด์เจ้าตลาด เช่น Lux, Dove, Protex

4. ผลิตภัณฑ์ตกแต่งใบหน้า (Makeup) มีส่วนแบ่งตลาดเครื่องสำอางเป็นอันดับสี่ที่ 13.5% แบรนด์เจ้าตลาด เช่น Maybelline, Mistine, และ Cute Press แยกเป็น 4 หมวดหมู่ย่อยได้แก่

• ผลิตภัณฑ์ตกแต่งผิวหน้า (56%) รองพื้น แป้งฝุ่น คุชชั่น ไพรเมอร์ และคอนซีลเลอร์
• ผลิตภัณฑ์ตกแต่งริมฝีปาก (26%) ลิปสติก ลิปกลอส และลิปบาล์ม
• ผลิตภัณฑ์ตกแต่งตา (17%) อายแชโดว์ อายไลเนอร์ และมาสคาร่า
• ผลิตภัณฑ์ตกแต่งเล็บ (1%) ยาทาเล็บ และรองพื้นเล็บ

5. น้ำหอม (Fragrance) น้ำหอมและโคโลญมีส่วนแบ่งตลาดเครื่องสำอางเป็นอันดับห้าที่ 5.1% มีแบรนด์เจ้าตลาด เช่น Channel, Dior, และ Jo Malone

เทรนด์ตลาดเครื่องสำอางที่น่าจับตามองในปี 2024 

1. Clean Beauty

Clean Beauty เป็นคอนเซปต์เครื่องสำอางที่เลือกใช้ส่วนผสมจากธรรมชาติ ไม่มีสารเคมี เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และในขณะเดียวกันก็ยังต้องมีสรรพคุณช่วยบำรุงผิวให้สวยเปล่งปลั่ง เพื่อลดการใช้เครื่องสำอางในการปกปิดผิว ทำให้สามารถโชว์ผิวได้อย่างเป็นธรรมชาติ ตามแนวคิด Skinimalism 

Clean Beauty เป็นเทรนด์ที่จะมีอิทธิพลกับอุตสาหกรรมเครื่องสำอางเป็นอย่างมากในอีกหลายปีข้างหน้านี้ เนื่องจากเป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นจากกระแสโลกาภิวัฒน์ ที่เน้นความรักโลก และรัก (ผิว) ตัวเองเข้าไว้ด้วยกัน ตัวอย่างผู้นำด้าน Clean Beauty ได้แก่ All About You ร้านรวมเครื่องสำอาง Clean Beauty จากทั่วทุกมุมโลกมาให้ผู้บริโภค มีอัตราการเติบโตอย่างรวด และมีหน้าร้านในห้างสรรพสินค้าชั้นนำหลายแหล่งในกรุงเทพฯ

2. Beauty Tech

Beauty Tech เป็นการผสมผสานกันระหว่างความงามและเทคโนโลยี มีการนำ AI และ Big Data เข้ามาใช้ช่วยวิเคราะห์เพื่อผลิตภัณฑ์ความงามที่เหมาะสมกับแต่ละบุคคล (Personalization) นอกจากนี้ ยังมีการนำเทคโนโลยี AR และ VR เข้ามาช่วยสร้างประสบการณ์ทดลองสินค้าเสมือนจริงอีกด้วย

ปัจจุบันผู้นำด้าน Beauty Tech คือ L’Oréal บริษัทเครื่องสำอางอันดับ 1 ของโลก ที่นำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยในการวิเคราะห์สภาพผิว และให้ AI เป็นผู้ช่วยในการเลือกเครื่องสำอางที่เหมาะสมให้ พร้อมพัฒนา HAPTA อุปกรณ์แต่งหน้าระบบคอมพิวเตอร์อิเล็กทรอนิกส์ความแม่นยำสูง

3. ครีมกันแดด

เนื่องจากสภาพอากาศบ้านเราที่ร้อนขึ้นทุกปี ครีมกันแดดจึงเป็นอีกกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ ซึ่งครีมกันแดดที่ผู้บริโภคมองหาจะต้องมีค่า SPF ที่เหมาะสม เนื้อครีมเบาบาง ไม่เหนียวเหนอะหนะเวลาแต่งหน้า ปัจจุบันมีแบรนด์เครื่องสำอางของคนไทย ที่ผลิตครีมกันแดดทางเลือกมากมาย เช่น Kindness ครีมกันแดดเพื่อผิวแพ้ง่าย หรือ เจลกันแดดเบสน้ำผึ้งจาก Soleil

4. K-Beauty

การแต่งหน้าและบำรุงผิวแบบเกาหลียังเป็นที่นิยมอย่างต่อเนื่องในปีนี้ รับกับกระแส K-POP, K-Dramas และ K-Series ที่โด่งดังไปทั่วโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มวัยรุ่น แบรนด์ที่ผลิตจากเกาหลี หรือมีส่วนผสมที่มาจากเกาหลี แปะป้ายว่า From Korea ยังได้รับการตอบรับที่ดี ตัวอย่างแบรนด์เจ้าตลาดปัจจุบันได้แก่ Innisfree, 3CE, Etude เป็นต้น 

5. ผิวขาวใสยังสำคัญ

ผลิตภัณฑ์กลุ่ม Brightening ยังเป็นที่หนึ่งในใจของคนไทยเสมอ โดยผู้บริโภคมักมองหา Skincare ที่มีส่วนผสมของ AHA และ Vitamin C รวมถึงสารที่ช่วยในเรื่องของการปรับสภาพสีผิวเฉพาะจุดอย่าง Niacinamide และ Vitamin B3 ตัวอย่างแบรนด์ที่ได้รับความนิยมจาก Brightening ได้แก่ Garnier ที่นำ Vitamin C มาทำเป็นเซรั่มตัวดัง หรือ Olay ที่นำสาร Brightening มาตั้งเป็นชื่อผลิตภัณฑ์ เช่น Luminous Niacinamide AHA Super Serum 

การเติบโตของตลาดเครื่องสำอางจะเป็นประโยชน์กับกลุ่มธุรกิจไหนบ้าง 

1. ผู้ให้บริการด้านเทคโนโลยี 

อย่างที่กล่าวไปข้างต้นว่า Beauty Tech ได้กลายมาเป็นเทรนด์ของการค้นหาและเลือกซื้อเครื่องสำอางที่เหมาะกับตัวเองไปแล้ว ดังนั้นบริษัทที่ให้บริการด้านเทคโนโลยีจะมีความสำคัญกับอุตสาหกรรมเครื่องสำอางเป็นอย่างยิ่ง ไม่ว่าจะเป็นผู้ให้บริการ Big Data ผู้พัฒนา AI ผู้ออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) บนโลกออนไลน์ และโลกเสมือนผ่าน AR และ VR  

2. ธุรกิจสื่อและ KOL/KOC

ธุรกิจเครื่องสำอางพึ่งพา KOL และ KOC เป็นอย่างมาก เพราะผู้บริโภคนิยมดูหรือหาอ่านรีวิวเพื่อประกอบการตัดสินใจ ในปีนี้เราจึงจะได้เห็นการทำงานร่วมกันระหว่างแบรนด์เครื่องสำอางและเหล่า Influencer มากขึ้น โดยเฉพาะบนโซเชียลมีเดียและวิดีโอแพลตฟอร์ม รวมถึง E-marketplace ผ่านการทำ Affiliate Program อีกด้วย

3. ธุรกิจที่ปรึกษาด้านผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง

ปัจจุบันธุรกิจความงามและเครื่องสำอางมีการปรับตัวไปตามพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ ที่ชอบทดลองแบรนด์ใหม่ ๆ และมองหาแบรนด์ทางเลือกที่เหมาะสมกับตัวเองจริง ๆ ดังนั้นเราจึงจะเห็นแบรนด์เครื่องสำอาง SME เกิดขึ้นอีกมาก ซึ่งแบรนด์เหล่านี้มักจะต้องพึ่งพาที่ปรึกษาด้านผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง เพื่อให้ได้สินค้าที่มีมาตรฐาน ผ่านอย. และให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดกับผู้บริโภค

4. แพลตฟอร์ม E-commerce

ปัจจุบันผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนพฤติกรรมมาซื้อของผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น ดังนั้นแพลตฟอร์ม E-commerce ที่ทำหน้าที่เชื่อมผู้ซื้อกับผู้ขายเข้าด้วยกัน ย่อมได้รับประโยชน์มากขึ้น ยิ่งตลาดเครื่องสำอางโตมากขึ้นเท่าไร ยอดสั่งซื้อก็ยิ่งสูงขึ้นตาม ส่งผลให้เจ้าของแพลตฟอร์มได้รับเงินส่วนแบ่งจากการขายที่มากขึ้น บวกกับรายได้จากการขาย Placement โฆษณาให้กับแต่ละแบรนด์ด้วย

5. ผู้ให้บริการด้านการตลาดออนไลน์

เนื่องจากผู้บริโภคยุคใหม่ใช้ช่องทางออนไลน์ในการศึกษาสินค้า ดูรีวิว ไปจนถึงตัดสินใจซื้อ ผู้ให้บริการด้านการตลาดออนไลน์หรือเอเจนซี่ จะเข้ามามีบทบาทในการช่วยวางกลยุทธ์ ไม่ว่าจะเป็นช่องทางในการติดต่อสื่อสาร การติดต่อเจรจากับ Influencer การสร้างหน้าร้านบนแพลตฟอร์ม E-commerce ไปจนถึงการซื้อโฆษณา 

6. ธุรกิจขนส่ง

ธุรกิจขนส่งเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่จะโตขึ้นจากการซื้อขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ที่มากขึ้น โดยเฉพาะสินค้าที่มีจำนวนการสั่งซื้อค่อนข้างถี่อย่างเครื่องสำอาง 

จับตามองทุกการเคลื่อนไหวของตลาดเครื่องสำอาง ด้วยเครื่องมือ Mandala AI 

ไม่ว่าคุณจะเป็นเจ้าของธุรกิจ หรือนักการตลาดที่ทำงานร่วมกับแบรนด์เครื่องสำอาง การใช้ Mandala AI จะช่วยให้ทุกคนเข้าถึงเทรนด์ตลาดล่าสุด พร้อมกับเข้าใจความคิดเห็นของผู้บริโภคผ่านการทำ Sentiment Analysis เพื่อนำไปสร้างกลยุทธ์ทางการตลาด และพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ดียิ่งขึ้น