รู้จักการตลาด Nostalgia Marketing ย้อนอดีต สู่อนาคตของธุรกิจ

วิธีการใช้จิตวิทยาเพื่อกระตุ้นความรู้สึกของผู้บริโภค พร้อมเจาะลึกกลุ่มเป้าหมาย และทริควิธีการวางกลยุทธ์อย่างมีประสิทธิภาพ สามารถนำไปปรับใช้ได้กับสินค้าและบริการที่หลากหลาย

Nostalgia Marketing คืออะไร

Nostalgia คือความรู้สึกคิดถึง หรือโหยหาความทรงจำในอดีต Nostalgia Marketing จึงหมายถึงการตลาดที่นำเหตุการณ์หรือสิ่งต่าง ๆ จากยุคอดีต มาสร้างปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้า ผ่านตัวสินค้าหรือแคมเปญโฆษณา ซึ่งทำให้กลุ่มเป้าหมายมีความรู้สึกร่วมกับแบรนด์มากยิ่งขึ้น

กลุ่มเป้าหมายสำหรับการตลาด Nostalgia 

Nostalgia Marketing จะทำงานได้ดีกับคนในกลุ่ม Gen Y (ผู้ที่เกิดในช่วงปี 1981 – 1996) เนื่องจากเป็นช่วงที่เกิดการเปลี่ยนผ่านระหว่างยุค Analog สู่ Digital เช่นจากกล้องฟิล์มเป็นกล้องดิจิทัล หรือกล้องโทรศัพท์มือถือ เครื่องเล่นเพลง MP3 ที่หายไป และกลายเป็นฟังก์ชันหนึ่งใน Smart Phone แทน โปรแกรม MSN แชทติดต่อสื่อสาร ที่เปลี่ยนเป็น LINE และ Messenger ในภายหลัง

นอกจาก Gen Y แล้ว กลุ่ม Gen X (ผู้ที่เกิดช่วงปี 1965 – 1980) และกลุ่ม Boomer (ผู้ที่เกิดช่วงปี 1955 – 1964)  ก็เป็นกลุ่มเป้าหมายของการตลาดแบบ Nostalgia เช่นกัน จะเห็นว่ามีแบรนด์ต่าง ๆ นำสิ่งของย้อนยุคหรือวินเทจมาเป็นแรงบันดาลใจอยู่บ่อย ๆ 

Nostalgia Marketing สร้างคุณค่าให้ธุรกิจของคุณอย่างไร 

• สร้าง Connection กับลูกค้า

Nostalgia Marketing ช่วยสร้างจุดเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ผ่านสิ่งของหรือโมเมนต์ในอดีตที่เคยมีร่วมกัน ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจตัวตนของเขามากขึ้น

• สร้าง Engagement ที่ดี

หลังจากสร้างความเชื่อมโยงกับลูกค้าได้แล้ว สิ่งที่ได้ตามมาคือ Engagement ที่ดีขึ้น ลูกค้าอยากที่จะแชร์โมเมนต์จากความทรงจำในอดีต กลับมาให้แบรนด์ หรือบอกต่อเช่นเดียวกัน

• ช่วยเพิ่มมูลค่าให้สินค้าและแบรนด์

Nostalgia Marketing ทำให้สินค้าและแบรนด์มีเอกลักษณ์ เป็นที่จดจำ สร้างมูลค่าทางความรู้สึกให้กับลูกค้ามากขึ้น โดยเฉพาะในยุคที่เทคโนโลยีเปลี่ยนชีวิตพวกเขาไปจนแทบไม่เหลือเค้าเดิม

• ช่วยสร้างยอดขาย

อย่างที่รู้กันว่าคนในยุคปัจจุบันให้ความสนใจกับความรู้สึกที่มีต่อสินค้าหรือแบรนด์มากพอ ๆ กับคุณภาพสินค้าและราคา การใช้การตลาดเชิงจิตวิทยาแบบ Nostalgia Marketing จึงช่วยเพิ่มยอดขายได้อย่างไม่ต้องสงสัย

วิธีการสร้างให้ Nostalgia Marketing มีประสิทธิภาพต่อแบรนด์  

• เลือกสินค้าในการโปรโมต

เลือกสินค้าที่สามารถสร้างเรื่องราวเชื่อมโยงกับเหตุการณ์หรือสิ่งที่เคยเกิดขึ้นในอดีตได้ และควรเป็นสิ่งใกล้ตัวในชีวิตประจำวัน สิ่งที่ไม่ว่าสมัยก่อนใคร ๆ ก็ต้องใช้ เพื่อสร้างอารมณ์ร่วมในวงกว้างให้ได้มากที่สุด

• ศึกษาและทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย

เพราะผู้บริโภคแต่ละ Gen และเพศ มีเรื่องหรือสิ่งของที่ชวนให้คิดถึงเรื่องราวในอดีตไม่เหมือนกัน จึงต้องศึกษาให้ดีว่ากลุ่มเป้าหมายเราอินกับเรื่องอะไรในอดีต แล้วเอาองค์ประกอบนั้นไปพัฒนาเป็นกลยุทธ์ต่อไป

• เลือกเหตุการณ์ หรือช่วงเวลาที่เจาะจงมาสร้างกลยุทธ์

หลังจากเข้าใจกลุ่มเป้าหมายแล้ว สิ่งที่ต้องทำคือเลือกเหตุการณ์ที่เฉพาะเจาะจงมาใช้ เพราะหากไม่กำหนดเหตุการณ์หรือช่วงเวลาแล้ว อาจทำให้แคมเปญหรือสินค้านั้นมีความไม่สมจริง และมีความปะปนกับเทคโนโลยีสมัยใหม่ เช่น โปรโมตในธีม 90s แต่ดันมีสิ่งของที่ผลิตขึ้นหลังช่วงนั้นเข้ามาอยู่ด้วย เป็นต้น 

• ใช้เทคนิคภาพและสีเข้ามาช่วย

ใช้ภาพและสีที่ล้อไปกับอุปกรณ์สมัยนั้น เช่น ภาพขาวดำ ภาพที่ให้สีเหมือนในโทรทัศน์เก่า ๆ ภาพที่เหมือนถ่ายผ่านกล้องฟิล์ม ยิ่งช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกอิน และสมจริงมากขึ้นไปอีกระดับ

• ใช้ Social Media ให้เป็นประโยชน์

เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายมีโอกาสแสดงความเห็น แชร์ต่อ หรือพูดถึงเรื่องราวในอดีตของตัวเองบ้าง สร้าง Engagement ที่ดีให้กับแคมเปญ อาจจะมีการใช้ Hashtag เข้ามาช่วยในการโปรโมตด้วย 

เรียนรู้ความสำเร็จ ผ่าน 6 ตัวอย่างของอุตสาหกรรมที่ใช้การตลาด Nostalgia 

1. ธุรกิจ Streaming  – Netflix

Netflix ผลิตซีรีส์ Stranger Things โดยใช้ธีมของยุค 80 มาเป็นตัวจุดประกาย ไม่ว่าจะเนื้อหา ภาพ เสียง สี และฉากหลัง ล้วนทำมาให้ตอบโจทย์ความโหยหาอดีตของหลาย ๆ คน และเป็นสิ่งที่หาดูได้ยากในปัจจุบัน จนท้ายที่สุด Stranger Things ได้กลายเป็นซีรีส์ที่มีคน Stream มากที่สุดในปี 2022 บนแพลตฟอร์ม Netflix

2. ธุรกิจเครื่องดื่ม – Coca Cola

Coca Cola เป็นเครื่องดื่มยอดฮิตที่ถูกสร้างขึ้นครั้งแรกในปี 1886 ซึ่งมีการเปลี่ยนดีไซน์ รวมถึงโลโก้ให้ทันสมัยขึ้นตามกาลเวลา แต่บางครั้งก็สร้างแคมเปญที่มี Original Designไปผสมอยู่ด้วย ช่วยกระตุ้นยอดขาย และความรู้สึกคิดถึงเมื่อดื่ม Coca Cola สมัยยังเป็นเด็ก

3. ธุรกิจเกม – Pokémon

Pokémon เป็นทั้งการ์ตูน และเกมที่ได้รับความนิยมอย่างสูงในช่วงปี 1990s-2000s ได้ออกเกม Pokémon Go ที่สามารถเล่นได้บนมือถือ แต่ให้ความรู้สึกเหมือนกำลังเล่นอยู่บน Nintendo แบบสมัยก่อน ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีมากโดยเฉพาะจากกลุ่มคน Gen Y จน New York Times ให้คำนิยามว่าเป็น “Millennial’s first mass-consumption nostalgia product” หรือ “สินค้าที่ชวนให้รำลึกถึงความหลังระดับแมสในหมู่ Gen Y” เลยทีเดียว

4. ธุรกิจอาหาร – Burger King

Burger King เป็นร้านอาหาร Fast Food ที่มีประวัติมาอย่างยาวนาน และมักมีการนำองค์ประกอบของแบรนด์ในยุคแรก ๆ มาใช้ในการโฆษณา เพื่อตอกย้ำถึงความทรงจำที่เคยมีร่วมกับผู้บริโภคในวันวาน ไม่ว่าจะเป็นโลโก้เก่า การทำ Mood & Tone ของโฆษณาให้ดูย้อนยุค หรือการนำเมนูเก่า ๆ ที่ไม่มีขายแล้วในปัจจุบัน เช่น Chicken Fries หรือ Angry Whopper กลับมาขายใหม่แบบจำนวนจำกัด 

5. ธุรกิจแฟชั่น – Y2K

แฟชั่นแบบ Y2K เป็นการแต่งตัวตามเทรนด์แฟชั่นในยุคปลายปี 1999 จนถึง 2000 ไม่ว่าจะเป็น กางเกงยีนส์เอวต่ำ กาเกงขาม้า มินิสเกิร์ต เสื้อครอปพอดีตัว เข็มขัดและชุดเอี๊ยม เหมือนภาพลักษณ์ของวง NewJeans วง Girl Group ชื่อดังอันดันต้น ๆ ของเกาหลีใต้ ในส่วนของแบรนด์เสื้อผ้าเอง ก็มีหลายแบรนด์ที่นำเทรนด์ Y2K มาใช้ ไม่ว่าจะเป็น Diesel, Juicy Couture, Fila และ Von Dutch 

6. ธุรกิจกล้อง – Kodak

Kodak เคยเป็นบริษัทขายกล้องและฟิล์มที่ใหญ่ที่สุดในโลก ก่อนการมาถึงของกล้องดิจิทัล และกล้องมือถือที่ใช้กันในปัจจุบัน กล้องฟิล์มเองแม้จะไม่สะดวกสบาย หรือให้ภาพที่คมชัดเท่ากับกล้องดิจิทัล แต่ก็มีเสน่ห์บางอย่างที่ยากจะทดแทน ทำให้มีคนนำกล้อง Kodak กลับมาใช้กันบ้าง แถมยังกลายเป็นส่วนประกอบที่ขาดไม่ได้ในการถ่าย Fashion Set หรือภาพยนตร์ที่มีฉากหลังเป็นยุค 1980-1990 ด้วย

หาเทรนด์ในอดีตหวนคืนสู่ปัจจุบัน ด้วยเครื่องมือ Mandala AI

สำหรับนักการตลาด หรือเจ้าของแบรนด์ที่สนใจทำ Nostalgia Marketing แต่ไม่รู้จะเริ่มจากตรงไหน ลองใช้ Mandala AI เครื่องมือ Social Listening Tool ที่มีฟังก์ชันดูเทรนด์ย้อนหลังได้ถึง 1 ปี รวมทั้งหมด 44 อุตสาหกรรม ครอบคลุมหลากหลายสินค้าและบริการ