Viral Marketing หรือ การตลาดไวรัล คืออะไร
Viral Marketing หรือการตลาดไวรัล คือ การตลาดที่ได้รับความนิยมอย่างมากในยุคดิจิทัล โดยคำว่าไวรัล (Viral) ในที่นี้หมายถึงการทำการตลาดออนไลน์ในรูปแบบ ข้อความ รูปภาพ โฆษณา หรือ หัวข้อที่ได้รับการพูดถึงกันแบบปากต่อปาก (Word of mouth) จนเกิดเป็นกระแสอย่างรวดเร็วในโลกอินเตอร์เน็ต โดยช่องทางที่เหมาะกับการใช้การตลาดไวรัล คือ แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียทั้งหลาย ได้แก่ Facebook, Twitter หรือ TikTok เพราะเป็นพื้นที่ที่ผู้คนใช้ในการติดต่อสื่อสารกันนั่นเอง
วันนี้เราจะพาทุกคนมารู้จักข้อดีและข้อเสียของการทำการตลาดไวรัล พร้อมยกตัวอย่างแคมเปญทางการตลาดต่างๆ ที่เคยใช้ Viral Marketing จนประสบความสำเร็จมาแล้วกันครับ
ข้อดี ข้อเสีย ของการทำการตลาดไวรัล
ข้อดี
1. เพิ่มการรับรู้ของแบรนด์ได้ในระยะเวลาอันรวดเร็ว
การตลาด Viral ช่วยให้คนรู้จักแบรนด์ของเราเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในวงกว้าง โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายในการยิงแอด เพราะคนจะพูดถึงต่อกันไปเป็นทอดๆ เอง เรียกได้ว่าแค่โพสต์หรือ Hashtag เดียว ก็สามารถสร้าง Awareness ให้กับแบรนด์ หรือสินค้าได้มหาศาลแล้ว
2. เพิ่ม Engagement ให้กับแบรนด์
Viral Marketing มักสร้าง engagement ได้ดีกว่าโพสต์โฆษณาทั่วไป เพราะคนมักจะกดไลก์ คอมเมนต์ และแชร์ต่อกันไป จนอาจเกิดเป็น user-generated content หรือการที่ผู้คนสร้างคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญโฆษณาของเราด้วยตัวเอง ช่วยให้เกิดการสนทนาในรูปแบบใหม่ๆ เกี่ยวกับแบรนด์ของเรา
3. ช่วยให้ผู้บริโภคเข้าถึงแบรนด์ได้มากขึ้น
การตลาดไวรัลช่วยให้ผู้บริโภครู้สึก connect กับแบรนด์ และเข้าถึงแบรนด์ได้มากกว่าโพสต์โฆษณาสินค้าธรรมดาทั่วไป เพราะพวกเขารู้สึกถึงการมีส่วนร่วม หรือเป็นส่วนหนึ่งของบทสนทนา หรือหัวข้อนั้นๆ นั่นเอง
4. เป็นการตลาดที่แนบเนียนไปกับคอนเทนต์ทั่วไป
การตลาดไวรัลต่างจากการยิงแอดตรงที่ผู้คนส่วนมากไม่รู้สึกเหมือนพวกเขากำลังถูกโฆษณาอยู่ ซึ่งต่างจากการยิงแอดหรือโพสต์ sponsored ต่างๆ เพราะ Viral Marketing อาศัยการแชร์และบอกต่อเป็นหลัก จึงทำให้เกิดประสบการณ์การเสพโฆษณาที่ดีกว่า
5. ช่วยเพิ่มยอดขาย
การตลาดไวรัลไม่เพียงช่วยให้คนรู้จักหรือ engage กับแบรนด์มากขึ้นเท่านั้น แต่ยังช่วยเพิ่มยอดขายให้กับสินค้าของแบรนด์เราได้ด้วย เราอาจได้เจาะฐานลูกค้าใหม่ๆ และยังเพิ่มยอด follower ซึ่งจะเป็นประโยชน์กับเราในระยะยาวได้อีกด้วย
ข้อเสีย
1. ทำได้ยาก
การทำตลาดไวรัลต้องอาศัยความเข้าใจเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมาย และเทรนด์การตลาดในวงกว้าง แถมต้องเหมาะกับสถานการณ์ปัจจุบัน และมีความ real time นอกจากนี้ยังได้รับผลกระทบจากปัจจัยภายนอกได้ง่าย เช่นหากวันที่เราต้องการปล่อยแคมเปญดันมีข่าวใหญ่ในโซเชียลมีเดียที่คนให้ความสนใจมากกว่า ก็อาจทำให้แผนการตลาดไวรัลของเราไม่เป็นไปตามเป้า
2. อยู่ได้ไม่นาน
Viral Marketing ไม่ต่างอะไรกับเทรนด์ต่างๆ ในโลกโซเชียลมีเดีย แคมเปญของเราอาจได้รับความสนใจในระยะเวลาอันรวดเร็๋ว แต่ก็ถูกแทนที่ด้วยเทรนด์ใหม่ๆ หรือหัวข้อใหม่ๆ ได้ง่ายเช่นกัน คนอาจจะพูดถึงแบรนด์ของเราอยู่แค่ 2-3 วัน แล้วเปลี่ยนไปสนใจเรื่องอื่นแทน
3. อาจสร้างผลลัพธ์ในแง่ลบให้แบรนด์ได้
การตลาดไวรัลเป็นเหมือนดาบสองคม ถ้าแคมเปญประสบความสำเร็จก็จะได้รับความชื่นชมเป็นอย่างมาก แต่ถ้าผู้คนไม่อินหรือไม่เอาด้วย ก็อาจก่อให้เกิดดราม่าได้เช่นกัน แถมยังเป็นดราม่าในวงกว้างเสียด้วย
4. มีเวลาในการคิดงาน หรือสร้างสรรค์ผลงานน้อย
การตลาด Viral มักอาศัยเทรนด์ หรือหัวข้อที่กำลังได้รับความสนใจในปัจจุบันเป็นตัวช่วยจุดประกาย ความเร็วจึงเป็นเรื่องสำคัญ และนักการตลาดอาจไม่ได้มีเวลาในการคิดงาน หรือสร้างสรรค์ creatives ที่เหมาะสมเท่าไรนัก
5. ทำบ่อยเกินไปอาจไม่ได้ผล
เพราะผู้บริโภคในยุคดิจิทัลต่างก็เป็นคนเบื่อง่าย การพยายามปล่อยคอนเทนต์ไวรัลบ่อยๆ จึงอาจสร้างความรำคาญ หรือสร้างความรู้สึกว่าแบรนด์ของเรา “พยายาม” มากจนเกินไป จนอาจกลายเป็นอคติในระยะยาวได้
ตัวอย่าง การทำการตลาดไวรัล
ยกตัวอย่าง 3 ตัวอย่าง
1. รองเท้าเเตะนันยาง “ช้างดาวพริ้ง”
นันยางอาศัยช่วงที่ Blackpink ศิลปิน K-POP ชื่อดัง ปล่อยเพลงใหม่อย่าง Pink Venom โดยประกาศใน Facebook ของแบรนด์ว่า หาก MV เพลงได้ยอดวิวมากกว่า 80 ล้านวิวในเวลา 24 ชั่วโมง ทางนันยางจะผลิตรองเท้าแตะสีชมพู-ดำ เป็นการฉลอง
ซึ่งสุดท้าย MV เพลง Pink Venom ก็สามารถทำยอดวิวได้ถึง 100 ล้านวิว จนทำให้ทางนันยางผลิตรองท้าแตะรุ่น “ช้างดาว พริ้ง” โดยให้ล้อกับคำว่า pink ใน Blackpink ออกมาจำหน่าย และแฟนคลับของสาวๆ Blackpink ก็ช่วยกันอุดหนุนเต็มที่
จะสังเกตได้ว่านันยางมีความเข้าใจความนิยมของ Blackpink ในประเทศไทยเป็นอย่างดี จึงสามารถสร้างสรรค์แคมเปญการตลาดไวรัลที่ได้รับการตอบรับอย่างล้นหลาม แถมยังได้ยอดขายเป็นของแถมด้วย
2. Ice Bucket Challenge โดย ALS Association
แคมเปญ Ice Bucket Challenge เป็นจุดเริ่มต้นของกระแสการตลาดไวรัลทั่วโลก โดยมีจุดประสงค์เพื่อสร้างความตระหนักรู้เกี่ยวกับโรค ALS หรือโรคกล้ามเนื้ออ่อนแรง และยังเป็นการระดมทุนเข้าสมาคมเพื่อผู้ป่วยโรค ALS อีกด้วย
กติกาง่ายๆ คือให้ใช้ถังใส่น้ำแข็งราดตัว และให้แท็กท้าไปหาเพื่อนอีกสามคนให้ทำตาม หากใครไม่ทำจะต้องบริจาค 100 USD ให้กับทางสมาคม แต่หากได้ลองทำ ก็จะทำให้ผู้คนได้สัมผัสกับอาการหนาวเหน็บจนร่างกายสั่นอย่างควบคุมตัวเองไม่ได้ ซึ่งเป็นการสะท้อนกลับไปยังตัวโรค ALS
ซึ่งแคมเปญนี้มีการใช้วิธี “ท้าให้แท็ก” พร้อมด้วย #IceBucketChallenge ทำให้มีการ engage กันในวงกว้าง แม้แต่ Mark Zuckerberg และ Bill Gates ก็ยังร่วม Challenge ในครั้งนี้ด้วย
3. ห่านคู่ เสื้อยืดธรรมดา สำหรับคนธรรมดา
เสื้อยืดตราห่านคู่ ใช้จุดเด่นของแบรนด์คือความธรรมดาที่สวมใส่ง่าย มาใช้ทำจดหมายถึงคนธรรมดาๆ ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์ โดยแสดงถึงความเข้าใจ เห็นอกเห็นใจ และให้กำลังใจไปในคราวเดียวกัน และนำไปโพสต์บน Facebook จนกระทั่งเกิดการแชร์ต่อเป็นจำนวนมาก บวกกับหลายคนแสดงความขอบคุณ แค่เห็นข้อความก็รู้สึกหายเหนื่อยแล้ว
แคมเปญไวรัลของห่านคู่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก จนกระทั่งแบรนด์ต่างๆ ทั้ง KFC, 7-11, Netflix และ บาร์บีคิว พลาซ่า พากันออกจดหมายในรูปแบบเดียวกัน ยิ่งทำให้ไวรัลกันไปใหญ่ครับ
สรุปการทำการตลาดแบบไวรัล
การตลาดไวรัล เป็นการตลาดที่ไม่ต้องอาศัยเงินลงทุนเยอะ แต่ซื้อใจผู้บริโภคและสร้าง engagement ได้มาก เหมาะเป็นอย่างยิ่งสำหรับนักการตลาดหรือแบรนด์ที่ต้องการสร้างแคมเปญบนโซเชียลมีเดีย เพียงแต่อย่าลืมว่า Viral Marketing ก็เหมือนเหรียญสองด้าน หากใช้อย่างเหมาะสม ก็จะช่วยให้แบรนด์ได้รับความนิยมอย่างล้นหลาม แต่หากใช้ผิด ก็อาจทำให้เกิดความเสียหายในระยะยาวได้ครับ
